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1、論營銷管理和關(guān)系營銷摘要：針對當(dāng)前西方營銷學(xué)界中營銷管理學(xué)派和關(guān)系營銷學(xué)派的學(xué)術(shù)論爭,從營銷歷史的變遷分析入手,得出結(jié)論:營銷管理是關(guān)系營銷的基礎(chǔ),關(guān)系營銷是營銷管理的發(fā)展而不是取代,是營銷管理發(fā)展的必然趨勢。關(guān)鍵詞：營銷形式;營銷變革;營銷管理走向一、關(guān)系營銷學(xué)派對營銷管理學(xué)派的批判當(dāng)前,關(guān)系營銷學(xué)派正對處于主流地位的營銷管理學(xué)派形成強有力的挑戰(zhàn),大有取而代之之勢,值得學(xué)界同仁關(guān)注。埃弗特·古麥遜(關(guān)系營銷學(xué)派的領(lǐng)導(dǎo)人物)首先對營銷管理學(xué)派提出了犀利批評,他認(rèn)為:“傳統(tǒng)的教材(營銷管理學(xué)派)并沒有令人滿意地反映
2、出現(xiàn)實”,為了說明這個論點,他提出6方面的依據(jù):(1)教材所反映的營銷基于很有限的現(xiàn)實世界的數(shù)據(jù)———尤其是,他們涉及的是批量市場化、消費型包裝商品。(2)商品在整個營銷中只占很小部分,但教材講述的主要是商品,服務(wù)僅作為特殊案例。(3)對消費者的營銷在教材中占主導(dǎo)地位,而對行業(yè)或商業(yè)的營銷僅作為特殊案例。(4)教材所陳述的內(nèi)容混雜,新知識處于已有知識的最頂層,但與之沒有整合在一起。(5)教材在教學(xué)法設(shè)計上很靈活,其形式比內(nèi)容更好。(6)歐洲屈于美國及其營銷學(xué)領(lǐng)袖,不敢適當(dāng)?shù)馗倪M(jìn)他們自身所有的貢獻(xiàn)。[1]關(guān)系營銷學(xué)派的另一領(lǐng)袖人物格隆
3、羅斯指出:營銷管理學(xué)派是建立在營銷組合與由產(chǎn)品價格、地點及推銷組成的4Ps的概念基礎(chǔ)上的,結(jié)果,有關(guān)什么是主要的營銷因素,它們是如何被營銷經(jīng)理感受到并采納的這些經(jīng)驗研究卻被忽視了。而且,對于結(jié)構(gòu)的過多偏好遠(yuǎn)勝于對過程的關(guān)注。營銷組合的另一個不足之處在于,盡管麥卡錫認(rèn)識到4Ps相互作用的本質(zhì),但模型本身并沒有標(biāo)明這種相互作用的本質(zhì)范圍。然而,營銷組合(4Ps)觀點最大的缺陷在于它把營銷定義成了一種職能活動,因此它是營銷部門的獨特職能,結(jié)果這使得營銷觀念的應(yīng)用受到損害或大打折扣。格隆羅斯還認(rèn)為4Ps理論是從20世紀(jì)30年代羅賓遜(Robin
4、son)和張伯倫(Chambelin)提出的微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中不完全競爭理論直接延伸而來的,如果將4Ps模型與其理論基礎(chǔ)相分割將使其失去依據(jù),但如果在簡單的現(xiàn)實基礎(chǔ)上引入營銷組合的4Ps理論則將被視為一種水平上的倒退,其簡化程度只相當(dāng)于20世紀(jì)30年代的微觀經(jīng)濟(jì)理論的層次。[1]另一位法國營銷學(xué)者馬林也指出:營銷管理學(xué)派是以神話和夸張為基礎(chǔ)的,有3個觀點可以提出作為德魯克、麥基特里克、基思和列維貢獻(xiàn)的核心,這些也是營銷管理教材的基礎(chǔ)。一是消費者最終決定公司甚至各類組織的目的,換言之,這也是營銷觀念;二是所有的公司甚至所有的組織最終將采納這
5、一觀念;三是這一觀念的反對者不可能也必定不能成功,因為那樣的企業(yè)將不會生存。[1]馬林指出了營銷管理的哲學(xué)基礎(chǔ),上面所述營銷觀念其實在經(jīng)濟(jì)學(xué)中是不言自明的。1993年,托斯達(dá)爾清楚地表述過:“把消費者的需要、欲望作為商業(yè)起點的想法沒有絲毫創(chuàng)新,一個世紀(jì)以來甚至更久,經(jīng)濟(jì)學(xué)家早就宣布,經(jīng)濟(jì)的目的、公司的結(jié)構(gòu)和它的功能都是為了滿足消費者的需要?！备绲?亞當(dāng)·斯密在《國富論》(1766年)中就指出“消費是生產(chǎn)的唯一歸宿和目的”。馬林接著指出:“營銷作為一門學(xué)科,應(yīng)該以比較謙恭的態(tài)度,更加嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆绞?給出自己的規(guī)定性內(nèi)容并且更加系統(tǒng)地描述供求
6、雙方的互動和隨之產(chǎn)生的組織結(jié)果”。最后得出的結(jié)論就是,盡管標(biāo)準(zhǔn)的營銷管理理論對管理思想和實際存在著影響,但幾十年內(nèi)已沒有任何新的內(nèi)容。關(guān)系營銷學(xué)派領(lǐng)導(dǎo)人物對營銷管理學(xué)派提綱挈領(lǐng)地批判,言辭激烈,筆鋒犀利。這大有推翻當(dāng)前主宰營銷理論和實踐的營銷管理學(xué)派的氣勢。在西方發(fā)達(dá)國家的營銷界也引起了疑惑:這究竟是營銷理論的發(fā)展還是取代之爭?要搞清這個問題,我們不妨從營銷的歷史變遷中吸取智慧的力量。二、營銷歷史的變遷營銷作為交換關(guān)系的相互滿足,似乎并不像許多人所認(rèn)為的那樣只是當(dāng)前才有的一種現(xiàn)象,盡管許多人認(rèn)為營銷只是在20世紀(jì)下半葉才出現(xiàn)
7、的概念,然而事實上營銷與市場和交換是一同產(chǎn)生的。從早期文明開始,市場、貨幣以及中間商久已存在,作為與生產(chǎn)不同的另一種職能———營銷也就產(chǎn)生了。貝克(1994)指出:人類需要刺激著供給的產(chǎn)生,并且通過交換與營銷過程在供給與需求之間進(jìn)行匹配,營銷這樣存在已經(jīng)很長一段時間了,但營銷作為商業(yè)交換過程的內(nèi)在因素,其重要性卻是隨著供求關(guān)系這個杠桿的變動而產(chǎn)生變化的。正是供求關(guān)系的變動導(dǎo)致了現(xiàn)代營銷概念的產(chǎn)生。一般認(rèn)為現(xiàn)代營銷觀念的出現(xiàn)是在20世紀(jì)50年代末或60年代初,大約在1960年,特德·列維教授在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表了一篇題為《營銷近視
8、》的文章。文中他闡述了正是由于企業(yè)的短視或“生產(chǎn)導(dǎo)向”缺乏正確的市場營銷導(dǎo)向?qū)е铝耸??！稜I銷近視》這篇創(chuàng)新論文宣告現(xiàn)代市場營銷觀念的誕生,也標(biāo)志著營銷管理學(xué)派的興起。幾乎在列維的創(chuàng)新性論文發(fā)表的同時,羅伯
