烘焙項(xiàng)目營(yíng)銷策略提案

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1、烘焙項(xiàng)目營(yíng)銷策略提案綱要烘焙項(xiàng)目總體戰(zhàn)略09年?duì)I銷策略規(guī)劃09年傳播策略規(guī)劃烘焙項(xiàng)目總體戰(zhàn)略戰(zhàn)略方針品類規(guī)劃產(chǎn)能規(guī)劃烘焙項(xiàng)目總體戰(zhàn)略——戰(zhàn)略方針品牌戰(zhàn)略產(chǎn)品戰(zhàn)略國(guó)內(nèi)市場(chǎng)家喻戶曉的休閑食品品牌開(kāi)發(fā)中端價(jià)位的高品質(zhì)產(chǎn)品，多品類發(fā)展市場(chǎng)戰(zhàn)略渠道戰(zhàn)略細(xì)分市場(chǎng)，分類運(yùn)作，以二三線城市為主多渠道經(jīng)營(yíng)，以現(xiàn)代、傳統(tǒng)渠道為主團(tuán)隊(duì)目標(biāo)產(chǎn)業(yè)布局建立能適應(yīng)多種渠道運(yùn)作模式、快速反應(yīng)、精簡(jiǎn)高效的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)2012年完成3個(gè)工廠的建設(shè)，實(shí)現(xiàn)物流覆蓋800平方公里的產(chǎn)業(yè)布局營(yíng)業(yè)規(guī)模市場(chǎng)份額三年內(nèi)突破10億元目標(biāo)2012年實(shí)現(xiàn)進(jìn)入工業(yè)蛋糕的第二梯隊(duì)

2、的目標(biāo)烘焙項(xiàng)目總體戰(zhàn)略——戰(zhàn)略方針烘焙項(xiàng)目總體戰(zhàn)略——品類規(guī)劃蛋糕類棒形蛋糕小蛋糕磨堡蛋糕華夫餅?zāi)攴轄I(yíng)業(yè)目標(biāo)備注2010年2億蛋糕類65%2條線滿產(chǎn)華夫餅35%4條線滿產(chǎn)能2011年5億蛋糕類70%5條線滿產(chǎn)華夫餅30%9條線滿產(chǎn)能2012年10億蛋糕類65%10條線滿產(chǎn)華夫餅35%20條線滿產(chǎn)能烘焙項(xiàng)目總體戰(zhàn)略——產(chǎn)能規(guī)劃西藏華南基地華東基地華北基地烘焙項(xiàng)目總體戰(zhàn)略——產(chǎn)業(yè)布局09年?duì)I銷策略規(guī)劃策略概述品牌策略產(chǎn)品策略市場(chǎng)策略招商策略渠道策略推廣策略2億目標(biāo)09年?duì)I銷戰(zhàn)略規(guī)劃——策略概述多品類運(yùn)作，以主帶輔，擴(kuò)大品

3、牌影響力。在品牌原有的市場(chǎng)基礎(chǔ)上，憑借豐富的產(chǎn)品線，采用以主帶輔的營(yíng)銷方式，在零售終端形成強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品群，擴(kuò)大品牌影響力。先試點(diǎn)后全國(guó)，地面推廣有效推動(dòng)，高空媒體強(qiáng)勢(shì)拉動(dòng)。09年試點(diǎn)銷售，2010年全國(guó)市場(chǎng)同步啟動(dòng)，地面推廣推動(dòng)消費(fèi)，高空媒體強(qiáng)勢(shì)拉動(dòng)需求,快速提升銷售規(guī)模。多渠道運(yùn)作，深挖傳統(tǒng)渠道，精耕現(xiàn)代零售終端。建立市、縣密集型分銷渠道，提升分銷覆蓋,精耕現(xiàn)代零售終端，打造高度爆光率，提升品牌終端形象。季度品類第一季度第二季度第三季度第四季度總計(jì)蛋糕類15%12%10%28%65%華夫餅10%8%5%12%35%總計(jì)

4、0.5億0.4億0.3億0.8億2億09年?duì)I銷戰(zhàn)略規(guī)劃——目標(biāo)分解1、品牌定位：15-45歲以女性為主的學(xué)生、白領(lǐng)、家庭消費(fèi)群體；2、品牌目標(biāo)：打造中國(guó)最具競(jìng)爭(zhēng)力的健康休閑食品品牌！3、品牌訴求：健康、快樂(lè)、時(shí)尚；4、品牌價(jià)值：低價(jià)位消費(fèi)、高品質(zhì)享受；5、品牌使命：塑造健康、創(chuàng)造快樂(lè)6、品牌溝通：以契合目標(biāo)消費(fèi)人群的語(yǔ)言和表現(xiàn)形式，來(lái)表現(xiàn)品牌性格，從而讓目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生記憶，不斷地堅(jiān)持同樣的調(diào)性傳播品牌，直至被消費(fèi)者真正認(rèn)同。認(rèn)知——好感——認(rèn)可——忠誠(chéng)09年?duì)I銷戰(zhàn)略規(guī)劃——品牌策略品牌及產(chǎn)品五大優(yōu)勢(shì)1、品牌優(yōu)勢(shì)：“含

5、羞草”雖沒(méi)有獨(dú)特的流行屬性，但作為一個(gè)日常且?guī)в衅洫?dú)特性的植物代名詞，其本身具有很好的記憶性?；凇昂卟荨逼放频难诱梗放贫ㄎ桓訒r(shí)尚化、個(gè)性化、更加符合現(xiàn)代人情感消費(fèi)需求。2、代言人：體操隊(duì)代言加盟，增加新品的品質(zhì)感與可信度，同時(shí)體操隊(duì)團(tuán)隊(duì)的整個(gè)風(fēng)貌符合了品牌”健康、快樂(lè)、時(shí)尚“的訴求。3、推廣傳播：全面、深入、多樣的推廣傳播，能第一時(shí)間制造曝光度，迅速實(shí)現(xiàn)”認(rèn)知“目標(biāo)，持續(xù)的推廣傳播逐步實(shí)現(xiàn)”認(rèn)可”目標(biāo)；4、產(chǎn)品包裝：與市場(chǎng)現(xiàn)有品牌產(chǎn)品包裝有醒目的區(qū)隔，體現(xiàn)個(gè)性化、時(shí)尚化、國(guó)際化。規(guī)格上除跟隨競(jìng)品主要規(guī)格外，更

6、推出了散裝、禮品裝、家庭裝等規(guī)格，滿足不同市場(chǎng)消費(fèi)需求、擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)群體。5、性價(jià)比：產(chǎn)品規(guī)劃以“相同的品質(zhì)，8折以下的零售價(jià)”為導(dǎo)向，全系列產(chǎn)品渠道適應(yīng)性強(qiáng)，為產(chǎn)品分銷的廣度做好基本準(zhǔn)備。09年?duì)I銷戰(zhàn)略規(guī)劃——品牌策略產(chǎn)品策略1、單枚（內(nèi)包）克重少于核心競(jìng)品，降低銷售成本，使終端零售價(jià)更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；2、針對(duì)核心競(jìng)品主要規(guī)格，采用跟隨方式，即：包裝形態(tài)、外包裝大小、單包枚數(shù)均與競(jìng)品相同或相似，進(jìn)一步提升產(chǎn)品綜合競(jìng)爭(zhēng)力；3、同時(shí)增加散裝、禮品裝、家庭裝等規(guī)格，滿足不同市場(chǎng)消費(fèi)需求、擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)群體。09年?duì)I銷戰(zhàn)略規(guī)劃—

7、—產(chǎn)品策略首推培育相輔相依，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力磨堡蛋糕在短期內(nèi)迅速提升銷售量，為項(xiàng)目提供現(xiàn)金流；華夫餅通過(guò)市場(chǎng)培育，力爭(zhēng)“含羞草”成為該品類的第一品牌。瑞士卷，從”各經(jīng)營(yíng)企業(yè)狀況“、”市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果“、”含羞草項(xiàng)目背景“等多角度分析，建議該品類暫緩上市，將人力、物力資源集中投入。磨堡蛋糕系列華夫餅系列09年?duì)I銷戰(zhàn)略規(guī)劃——產(chǎn)品策略組合策略華夫餅包裝形態(tài)凈含量規(guī)格(箱)口味散裝2500g2500g芝士原味奶油托盤(pán)袋裝80g(4P)24袋托盤(pán)袋裝160g(8P)24袋盒裝160g(8P)12盒禮盒裝480g(24P)8盒丹夫目

8、前共有5個(gè)規(guī)格，分別為：56g袋裝、168g袋裝、672g桶裝、186g盒裝、2500g散裝口味有3種，分別為：芝士、原味、奶油含羞草策略：散裝滿足家庭消費(fèi)，袋裝滿足大眾消費(fèi)，盒裝滿足時(shí)尚消費(fèi)，禮盒裝滿足送禮消費(fèi)。由28g/枚改為20g/枚，每噸產(chǎn)品生產(chǎn)成本大致增加2819元/噸，但每噸銷售收入可大致增加11，011元09年?duì)I銷戰(zhàn)略規(guī)劃——產(chǎn)品