金六福的春節(jié)營銷

《金六福的春節(jié)營銷》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在學(xué)術(shù)論文-天天文庫。

1、金六福的春節(jié)營銷一、春節(jié)民俗文化與春節(jié)機會1、傳統(tǒng)中國的春節(jié)情結(jié)中國兩千年穩(wěn)定的封建歷史，給中國烙下了一個深深的烙印。長期以來，中國封建社會形態(tài)決定了中國人極為注重家庭的穩(wěn)定與團聚，也讓中國人習(xí)慣了這種穩(wěn)定與團聚的生活方式。春節(jié)作為傳統(tǒng)中國最重要的節(jié)日，其肇始說法各異，已經(jīng)很難厘清其中原委，但在典型的社會，它至少有兩重意義，第一重意義是一年的結(jié)束(慶祝上一年的豐收)，第二重意義是一年的開始(預(yù)祝當(dāng)年能夠風(fēng)調(diào)雨順)。無論是哪一重意義，都決定了它是中國最重要節(jié)日的地位。作為中國社會最重要的節(jié)日，進(jìn)行大規(guī)模的消費和集體(家庭)慶祝就成為這個節(jié)日的兩個普遍現(xiàn)象。2、社會變異

2、喚醒內(nèi)心的春節(jié)情結(jié)近年來，隨著中國市場經(jīng)濟的運行，商業(yè)社會的屬性正在慢慢侵蝕社會的屬性。原先生老病死集中在小范圍區(qū)域內(nèi)的情況被打破，由于工作與生存、發(fā)展的需要，越來越多的人離開了世代居住地方，四方飄泊，尋找屬于自己的新的天空。家庭中出現(xiàn)了前所未有的長期分離，這個時候，原本日常生活中習(xí)以為常的家庭團聚就變得彌足珍貴，很多家庭一年僅僅只有一次大團圓的機會，而這個機會大多只能是在春節(jié)。社會的變異、家庭的離別使得春節(jié)的這次團聚成為外出游子一年中最重要的時刻。3、深入人心，發(fā)掘商機相對于日常的消費，春節(jié)消費蘊含了過多的情感在里邊子女對長輩的回報和思念，長輩對晚輩的祝福與期望，

3、親朋好友間相互的情感交流與溶合。因此，從某種意義上講，春節(jié)消費不僅僅物質(zhì)上的消費，它更是情感上的消費，是表達(dá)內(nèi)心情感的一個重要的機會。誰能深入人心，誰就能獲得商機?？v觀近年春節(jié)可以看到，隨著整體水平的迅速提升，市場上春節(jié)越來越精彩，操作水平越來越高，考慮角度越來越全面。2005年，金六福與可口可樂分別代表本土和跨國，在中國上演了一出經(jīng)典的春節(jié)大劇。二、撥動內(nèi)心深處的那根弦金六福的春節(jié)心法金六福自創(chuàng)立以來，一直堅持走中國傳統(tǒng)文化情感路線，提出了極具中國本土文化特色的福文化理念并進(jìn)行市場傳播。在福文化的基礎(chǔ)上進(jìn)行延生開發(fā)，金六福推出了一系列帶有濃郁的傳統(tǒng)文化特色的活動。

4、雖然金六福此前的福文化另辟奚徑，以中國傳統(tǒng)民俗文化為基準(zhǔn)進(jìn)行市場與傳播頗具新意，但大多數(shù)時候福文化還是停留在口號上，并沒有為傳播或找到具體的著陸點。直到2004年底金六福推出春節(jié)回家•金六福之后，金六福對中國傳統(tǒng)文化的發(fā)掘利用才開始從口號向市場轉(zhuǎn)化，特色正式步入正軌。1、白酒行銷，一年之計在于春從市場行銷角度來看，春節(jié)是一年中白酒消費最大的高峰之一，春節(jié)的好壞，除了擔(dān)負(fù)全年重要銷售指標(biāo)的重任，還關(guān)系到一年的市場開局大勢，關(guān)系重大。2004年底，金六福經(jīng)深入市場調(diào)研之后，果斷的推出了春節(jié)回家•金六福大型傳播行銷活動，不僅實現(xiàn)銷售的迅猛增長，更有力的

5、提升了金六福的整體形象，促使金六福更為深入人心。2005年春節(jié)期間，金六福同比2004年增長了40%以上，金六福的春節(jié)回家•金六福主題推廣活動可謂效果出眾。深入分析可以發(fā)現(xiàn)，金六福的銷售增長有其深層原因。外出的游子回到家鄉(xiāng)，金六福成為表達(dá)游子對父母長輩孝順和思念感情的載體，在許多人回家的行囊里，都放著兩瓶金六福。在游子心目中，這兩瓶金六福不僅僅是酒，更是對父母長輩的思念和感激。與此同時，外出的游子不僅自己成為金六福忠實的，更是不遺余力的促成了金六福的市場特別是基層市場的普及。外出游子回到家鄉(xiāng)，同時也將消費潮流帶回家鄉(xiāng)，間接的促成了金六福在三、四級市場的嘗試

6、性消費，再加上金六福過硬的產(chǎn)量、適宜的產(chǎn)品定價、龐大健全的分銷體系，勢必將贏得廣大消費群體的親睞。2、整合傳播細(xì)節(jié)中見真章本次金六福主題推廣春節(jié)回家•金六福之所以市場反響強烈，與金六福嚴(yán)謹(jǐn)?shù)募?xì)節(jié)執(zhí)行關(guān)系密切。自2004年底正式啟動春節(jié)回家•金六福主題推廣以來，全國各大中城市的繁華路段、車站、機場、碼頭、城市廣場，金六福以春節(jié)回家為主題的戶外廣告觸目可及。據(jù)不完全統(tǒng)計，金六福在全國78個城市共發(fā)布燈箱2000多塊，戶外大型廣告牌1000多塊，公交車身500臺，車窗后貼5000多臺。廣告中大紅的底色，倒立的福字，以及圍在酒瓶上的紅圍巾，無一不在傳遞著

7、金六福的本土文化特色。本次春節(jié)回家•金六福主題推廣的傳播圍繞著春節(jié)回家的概念，構(gòu)建了一個全方位的傳播網(wǎng)：在家里，可以從電視里看到;在路上，可以在電臺里聽到，可也以看到戶外廣告牌，在商場，可以看到醒目的堆頭，在車站、機場、碼頭，可以看到燈箱、擎天柱廣告?？傊?，金六福的春節(jié)回家傳播網(wǎng)讓億萬游子在決定回家的那一刻起就無法回避廣告的情感訴求，完全籠罩在金六福的春節(jié)回家氛圍當(dāng)中。在零售終端，金六福同樣發(fā)動了猛烈的攻勢。在全國28個省、直轄市實施幸福萬家堆，共計堆頭達(dá)到4萬多個。凡購買金六福的，都配送春節(jié)回家•金六福的手提袋，起到流動廣告的作用。在批發(fā)市