品牌哲學(xué)內(nèi)涵

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1、品牌的哲學(xué)內(nèi)涵古來論天下事，莫不言勢、術(shù)、道。第一、明確卓越品牌之“道”所謂品牌，就是超出用戶支付成本之外對(duì)用戶產(chǎn)生的額外價(jià)值。這里的額外價(jià)值，可以是某項(xiàng)增值服務(wù)，某個(gè)好心情，某種歸屬感。根據(jù)Trout的《定位》理論，品牌就像是刀片，切入了用戶的心智模式當(dāng)中，當(dāng)人們談?wù)撨@個(gè)品牌時(shí)，就會(huì)喚起內(nèi)心的某個(gè)聯(lián)想。對(duì)于商家來說，品牌是一項(xiàng)資產(chǎn)，具體包括三方面：1、首先，品牌是用戶資產(chǎn)。品牌具有“知名度”、“美譽(yù)度”、“忠誠度”三個(gè)不同方面的衡量標(biāo)準(zhǔn)，優(yōu)秀的品牌更能刺激用戶的反復(fù)購買。品牌就像是一個(gè)雷達(dá)，不斷發(fā)出針對(duì)消費(fèi)者訴求的某個(gè)信號(hào)。?2、其次，品牌是財(cái)務(wù)資產(chǎn)。品牌

2、在不斷發(fā)出質(zhì)量保證的信號(hào)的同時(shí)，也具備了足夠的溢價(jià)能力，這是人們對(duì)于品質(zhì)付出的一種額外代價(jià)。品牌的溢價(jià)能力使商家具備了更大的利潤率。?3、最后，品牌還是一項(xiàng)文化資產(chǎn)。品牌的喚醒作用，帶給商家無法用數(shù)字估量的心理價(jià)值，并組成了獨(dú)一無二的品牌文化。由品牌文化凝聚起來的一群人，既是品牌商家的用戶池，更是品牌的口碑傳播者和品牌理念的布道者。其意義就不是單純以具體的經(jīng)濟(jì)數(shù)值可以估量了?？梢院敛豢鋸埖卣f，電商的戰(zhàn)爭，永遠(yuǎn)是品牌之間的戰(zhàn)爭，是對(duì)用戶心智空間的一種爭奪。一個(gè)好的品牌，必須有三個(gè)基礎(chǔ)。1、產(chǎn)品永遠(yuǎn)是核心和王道。產(chǎn)品質(zhì)量就是品牌的背書。?2、渠道是品牌的血管。如

3、果將品牌營銷理解為空襲，那么渠道控制就是肉搏戰(zhàn)。我們每天無不在經(jīng)歷品牌的肉搏戰(zhàn)。舉個(gè)平時(shí)的例子，有次我們幾個(gè)朋友聚餐，我們點(diǎn)百事可樂，但是老板告訴我們，他們沒有百事，只有可口可樂，問我們是否可以。我們說可以。在這次關(guān)于可樂的心智爭奪中，百事可樂占了認(rèn)知的上風(fēng)，但是最后的贏家是可口可樂。?3、口碑是品牌的外衣。近幾年隨著facebook、twitter、pinterest、path等社交網(wǎng)絡(luò)的興起，社會(huì)化營銷成為一個(gè)熱點(diǎn)。正如《facebook效應(yīng)》一書中所述，社交網(wǎng)絡(luò)是建立在“分享型經(jīng)濟(jì)”的基礎(chǔ)之上的，當(dāng)某個(gè)個(gè)體用錢包對(duì)某個(gè)品牌某樣產(chǎn)品進(jìn)行投票后，她的分享欲

4、將促使她在自己的社交網(wǎng)絡(luò)上表達(dá)對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的感受、使用的體會(huì)。來自熟悉的人的口碑，是最好的廣告。社會(huì)化營銷要解決的問題是如何有效利用好各種口碑，將這些口碑形成一種合力從而達(dá)到品牌傳播的目的。?那么，什么是真正成功的品牌？根據(jù)我的理解，好的品牌至少是讓人容易記憶的品牌。在此基礎(chǔ)之上，再根據(jù)品牌管理團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營能力，分為三個(gè)不同層次：1、合格品牌：能夠明確傳遞產(chǎn)品面的信息。典型代表是神舟（性價(jià)比高，但是無法讓人感知優(yōu)良的服務(wù)）。?

5、72、優(yōu)秀品牌：除了傳遞產(chǎn)品信息，還代表了一定的服務(wù)水平。典型代表是DELL（同樣是追求性價(jià)比，但是挖掘出個(gè)性化配置PC的服務(wù)理念）。?

6、3、卓越品牌：除了產(chǎn)品過硬，服務(wù)過硬，還能讓用戶產(chǎn)生某種情感。典型代表是：Thinkpad（保證數(shù)據(jù)安全，同時(shí)彰顯品位和追求）。如果要給卓越品牌下一個(gè)定義，我的理解是：讓用戶成功。?第二、把握卓越品牌之“勢”作為天使投資人的雷軍，曾打過一個(gè)形象的比方，“只要站在風(fēng)口，豬也能飛起來”。德魯克也將管理歸結(jié)為兩點(diǎn)：做正確的事和正確做事。把握好事物發(fā)展的趨勢，善于借勢，才能游刃有余。君子善假于物，所以才能致千里。我們從零售業(yè)的各個(gè)形態(tài)也可以看出這中間的規(guī)律。?中國歷史上第一個(gè)出現(xiàn)的商業(yè)階層是商人和小販。商業(yè)本質(zhì)上是一個(gè)基于信息不對(duì)稱前提下，通過流通，比如空間轉(zhuǎn)移、時(shí)

7、間轉(zhuǎn)移等，從而獲得價(jià)值增值并產(chǎn)生利潤的過程。所謂“行商坐賈”，最開始的商人都是提著貨郎擔(dān)、走街串巷銷售產(chǎn)品的。而小商販發(fā)展到一定階段后，有了足夠的資本金，就可以盤下一個(gè)固定的店面，進(jìn)行類似于品牌化的運(yùn)營了。?中國現(xiàn)代商業(yè)出現(xiàn)的第一個(gè)形態(tài)是市場（綜合市場、專業(yè)市場）。市場中的從業(yè)人員主要由個(gè)體戶組成，產(chǎn)品也主要以非規(guī)?；倪\(yùn)作進(jìn)行銷售。隨著商業(yè)的發(fā)展和產(chǎn)品的豐富，人們對(duì)一站式購物產(chǎn)生了極大需求，于是慢慢開始出現(xiàn)了supermarket，產(chǎn)品的競爭開始過渡到對(duì)有限貨架的爭奪。隨后，GMS（大型百貨）出現(xiàn)了，產(chǎn)品的競爭除了貨架，還有稀缺的店鋪。店鋪的稀缺性，導(dǎo)致產(chǎn)

8、品對(duì)品牌的依賴性不大，那時(shí)候，有店鋪就能賣東西。再然后，shopping?mall出現(xiàn)了，商業(yè)物業(yè)除了解決購物需求，還能提供娛樂、休閑等生活服務(wù)。此時(shí)，產(chǎn)品也開始進(jìn)入品牌爭奪階段。最后，隨著電子商務(wù)的出現(xiàn)，產(chǎn)品的銷售渠道更為廣泛，貨架是無限的，這時(shí)，產(chǎn)品的競爭正式進(jìn)入品牌競爭時(shí)代?；ヂ?lián)網(wǎng)不像傳統(tǒng)的線下商店。電商是賺慢錢的，他是零售的一個(gè)渠道，更要命的是因?yàn)殚_在網(wǎng)上，如果不砸廣告，就是一個(gè)孤島，沒人知道。這個(gè)不像線下門店，你知道或者不知道，他都在那里，牌子豎著，不做推廣還會(huì)有些自然流量，總有些路過的、好奇的或者等人的，會(huì)進(jìn)店里來逛逛。?現(xiàn)在有一個(gè)很流行的詞，叫

9、做“上網(wǎng)入口”，就是對(duì)用戶習(xí)慣的爭奪，其實(shí)質(zhì)就是基于