《品牌內(nèi)涵》PPT課件

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1、第2章品牌內(nèi)涵第1節(jié)　品牌產(chǎn)品屬性第2節(jié)　品牌外在屬性第3節(jié)　品牌內(nèi)在屬性第1節(jié)品牌產(chǎn)品屬性品牌屬于誰(shuí)？企業(yè)擁有品牌消費(fèi)者擁有品牌品牌的歸屬1985年4月23日，可口可樂(lè)董事長(zhǎng)羅伯特·戈伊祖塔（RobertoGoizueta）宣布，可口可樂(lè)決定放棄它一成不變的傳統(tǒng)配方，原因是現(xiàn)在的消費(fèi)者更偏好口味更甜的軟飲料，為了迎合這一需要，可口可樂(lè)公司決定更改配方調(diào)整口味，推出新一代可口可樂(lè)?！靶驴蓸?lè)”上市初期，市場(chǎng)反應(yīng)很好，1.5億人在面世當(dāng)天就品嘗了它，但很快情況就有了變化。上市一個(gè)月后，可口可樂(lè)公司每天接到超過(guò)5000個(gè)抗議電話，且更有雪片般飛來(lái)的抗議信件。面市后兩個(gè)月，“新可樂(lè)”銷

2、量遠(yuǎn)低于預(yù)期，不少瓶裝商要求改回傳統(tǒng)可口可樂(lè)。面市后的三個(gè)月，銷量仍不見起色，且公眾抗議愈演愈烈。最終可口可樂(lè)公司決定恢復(fù)傳統(tǒng)配方的生產(chǎn)，商標(biāo)定名為可口可樂(lè)古典，同時(shí)繼續(xù)保留和生產(chǎn)“新可樂(lè)”，商標(biāo)為新可樂(lè)。但是可口可樂(lè)公司已經(jīng)在這次的行動(dòng)中遭受了巨額損失。可口可樂(lè)公司“新可樂(lè)”的失敗答案是簡(jiǎn)單的品牌所有者擁有品牌第1節(jié)品牌產(chǎn)品屬性品牌的歸屬第1節(jié)品牌產(chǎn)品屬性主要成分及次要特色品牌性能風(fēng)格和設(shè)計(jì)服務(wù)的效果、效率及情感產(chǎn)品可靠性和耐用性及服務(wù)便利性主要成分及次要特色價(jià)格品牌性能等級(jí)產(chǎn)品是品牌資產(chǎn)的核心。品牌性能是指產(chǎn)品滿足顧客功能性需求的程度。內(nèi)在屬性不明顯的內(nèi)在屬性明顯的內(nèi)在屬性

3、品牌性能外在屬性品牌（名稱、標(biāo)識(shí)等）其他外在屬性需要說(shuō)明的是，外在屬性的影響力與消費(fèi)者購(gòu)買前是否能感知產(chǎn)品的內(nèi)在屬性極為有關(guān)。第1節(jié)品牌產(chǎn)品屬性品牌性能等級(jí)第1節(jié)品牌產(chǎn)品屬性品牌性能等級(jí)消費(fèi)者通過(guò)他們能夠感知的屬性來(lái)評(píng)價(jià)產(chǎn)品。他們會(huì)自覺(jué)不自覺(jué)地把一些屬性比另一些屬性看得更重要，把屬性按重要性高低排列，這一次序就稱為性能等級(jí)。第1節(jié)品牌產(chǎn)品屬性品牌性能等級(jí)“光環(huán)”效應(yīng)（irradiationeffect）第一眼看起來(lái)并不重要的內(nèi)在屬性影響人們看起來(lái)重要的內(nèi)在屬性的評(píng)價(jià)；“暈輪效應(yīng)”（haloeffect）某些外在屬性影響人們對(duì)內(nèi)在屬性的評(píng)價(jià)。搜索屬性是指消費(fèi)者在購(gòu)買前可以做出評(píng)價(jià)

4、的產(chǎn)品特征；經(jīng)驗(yàn)屬性是指那些在購(gòu)買前不可以評(píng)價(jià)的產(chǎn)品特征。搜索性產(chǎn)品最重要的屬性是可感知的；經(jīng)驗(yàn)性產(chǎn)品最重要的屬性是不可感知的。第1節(jié)品牌產(chǎn)品屬性搜索屬性/經(jīng)驗(yàn)屬性、搜索性產(chǎn)品/經(jīng)驗(yàn)性產(chǎn)品第1節(jié)品牌產(chǎn)品屬性搜索屬性/經(jīng)驗(yàn)屬性、搜索性產(chǎn)品/經(jīng)驗(yàn)性產(chǎn)品品牌認(rèn)知品牌認(rèn)知是指消費(fèi)者對(duì)品牌的了解、記憶和識(shí)別的程度，具體表現(xiàn)為消費(fèi)者在想到某一類別產(chǎn)品時(shí)，在腦海中想起或辨別出某一產(chǎn)品品牌的程度。第2節(jié)品牌外在屬性品牌回憶品牌認(rèn)知層級(jí)品牌認(rèn)知可分為四個(gè)層級(jí)，即無(wú)認(rèn)知度（UnawareofBrand）、提示認(rèn)知度（AidedAwareness）、未提示認(rèn)知度（UnaidedAwareness）和

5、第一提及認(rèn)知度（TopofMind）。第2節(jié)品牌外在屬性提高品牌認(rèn)知能夠增加該品牌進(jìn)入消費(fèi)者備選品牌范圍的概率。入圍優(yōu)勢(shì)它能夠影響消費(fèi)者在備選品牌范圍中所做的篩選。入選優(yōu)勢(shì)品牌節(jié)點(diǎn)的屬性對(duì)消費(fèi)者如何學(xué)習(xí)和儲(chǔ)存品牌信息具有影響。印象優(yōu)勢(shì)此外，品牌認(rèn)知還可能對(duì)品牌的感受功效和社會(huì)心理涵義起到強(qiáng)化作用。第2節(jié)品牌外在屬性品牌認(rèn)知的優(yōu)勢(shì)影響品牌認(rèn)知的主觀因素消費(fèi)者的特征消費(fèi)者的需要消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)第2節(jié)品牌外在屬性影響品牌認(rèn)知的因素影響品牌認(rèn)知的客觀因素包括品牌個(gè)性、品牌傳播、品牌行為等；影響品牌認(rèn)知的主觀因素包括：不斷地重復(fù)展示，以提高品牌熟悉度在品牌與品類或其他暗示之間塑造出有效的聯(lián)想

6、第2節(jié)品牌外在屬性建立品牌認(rèn)知的途徑品牌形象第2節(jié)品牌外在屬性Keller（1993）、Biel（1992）、D.A.Aaker（1991、1996）等人把品牌形象看作是消費(fèi)者記憶中的有關(guān)品牌的聯(lián)想或知覺(jué)。品牌形象的構(gòu)成第2節(jié)品牌外在屬性品牌形象的內(nèi)容是指品牌名稱可以喚起的聯(lián)想品牌聯(lián)想應(yīng)該是強(qiáng)有力的、獨(dú)特的。品牌形象的宜人性是指消費(fèi)者對(duì)品牌聯(lián)想的感受品牌需要建立消費(fèi)者偏好的品牌聯(lián)想，從而使消費(fèi)者形成正面的評(píng)價(jià)偏好的品牌聯(lián)想取決于品牌聯(lián)想的相關(guān)性、獨(dú)特性和可信度品牌形象的宜人性品牌形象的強(qiáng)度品牌聯(lián)想的強(qiáng)度是指某一聯(lián)想與品牌聯(lián)系的緊密程度影響品牌聯(lián)想強(qiáng)度的因素有兩個(gè)，即消費(fèi)者個(gè)人對(duì)

7、產(chǎn)品信息的關(guān)注程度和產(chǎn)品信息宣傳的密度。品牌形象的宜人性與強(qiáng)度構(gòu)成了品牌的美譽(yù)度。品牌形象的構(gòu)成品牌形象的內(nèi)容第2節(jié)品牌外在屬性品牌聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)品牌聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)是指品牌形象的聯(lián)想因子構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)。該網(wǎng)絡(luò)的中心為品牌名稱。各個(gè)聯(lián)想因子圍繞著品牌名稱，而各個(gè)聯(lián)想因子之間的聯(lián)系強(qiáng)度決定每一聯(lián)想因子同品牌的聯(lián)系程度。聯(lián)想因子與品牌名稱的距離表明該聯(lián)想因子與品牌的聯(lián)系程度。第2節(jié)品牌外在屬性品牌聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)第2節(jié)品牌外在屬性加工深度與聯(lián)系強(qiáng)度相關(guān)的一個(gè)概念是加工深度。倘若一提起品牌名稱，人們就會(huì)聯(lián)想到某一聯(lián)想因子（