《品牌內(nèi)涵學(xué)生》PPT課件

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1、第2章品牌內(nèi)涵本章要點品牌性能的含義品牌認(rèn)知的含義、層級及優(yōu)勢品牌形象、品牌聯(lián)想的含義第1節(jié)品牌性能一、品牌性能產(chǎn)品是品牌資產(chǎn)的核心。品牌的產(chǎn)品屬性：品牌首先使顧客聯(lián)想到某些特定的屬性，能夠給顧客帶來的某些利益。品牌性能是指品牌的產(chǎn)品滿足顧客功能性需求的程度。主要成分及次要特色品牌性能風(fēng)格和設(shè)計服務(wù)的效果、效率及情感產(chǎn)品的信譽、耐用性及適用性主要成分及次要特色價格產(chǎn)品信譽是指通過一次又一次的購買所得到的產(chǎn)品質(zhì)量的保證。耐用性是指所期望的產(chǎn)品使用年限。適用性是指產(chǎn)品需要維修時能夠輕而易舉地得到該項服務(wù)。產(chǎn)品的質(zhì)量會受到速度、準(zhǔn)確性、產(chǎn)品交付和安裝等因素的影響，同時也會受到消費者服務(wù)的

2、及時性、禮儀性、實用性，以及維修服務(wù)的質(zhì)量和時間長短等因素的影響。服務(wù)效果是指該品牌如何滿足消費者的服務(wù)要求的。服務(wù)的效率是指在速度方面提供服務(wù)的方式。服務(wù)的情感是指服務(wù)提供者在腦海中把服務(wù)本身視為一種信任、關(guān)愛和消費者利益的程度。消費者可能會就不同品牌的價格等級來組織自己的產(chǎn)品范疇知識。上述性能可以分為內(nèi)在屬性和外在屬性兩大類。內(nèi)在屬性：產(chǎn)品本身的特點，涉及產(chǎn)品的物理組成，表現(xiàn)產(chǎn)品的有形與實體特征。如所添加的原材料、生產(chǎn)過程及外觀設(shè)計等。外在屬性：與產(chǎn)品相關(guān)的，附在產(chǎn)品身上的不能被當(dāng)做內(nèi)在屬性的其他特點，如品牌的名稱、品牌標(biāo)識、包裝、服務(wù)、價格等。2、搜索屬性和經(jīng)驗屬性搜索屬性：

3、消費者在購買前可以做出的評價的產(chǎn)品特征。經(jīng)驗屬性：購買前不可以做出評價的產(chǎn)品特征。3、屬性等級：消費者通過他們能夠感知的屬性來評價產(chǎn)品。他們會自覺不自覺地把一些屬性比另一些屬性看得更重要，可以把屬性按重要性高低進(jìn)行排列?！肮猸h(huán)”效應(yīng)（irradiationeffect）第一眼看起來并不重要的內(nèi)在屬性影響人們看起來重要的內(nèi)在屬性的評價；“暈輪效應(yīng)”（haloeffect）某些外在屬性影響人們對內(nèi)在屬性的評價。（知名品牌代表高質(zhì)量）第2節(jié)品牌認(rèn)知1、品牌認(rèn)知品牌認(rèn)知是指消費者對品牌的了解、記憶和識別的程度，具體表現(xiàn)為消費者在想到某一類別產(chǎn)品時，在腦海中想起或辨別出某一產(chǎn)品品牌的程度。品

4、牌回憶（BrandRecall）2、品牌認(rèn)知的特性可從廣度和深度兩方面描述。指一個品牌元素被記起的可能性和容易程度。一個容易被記起的品牌認(rèn)知深度比那些只能被認(rèn)出的品牌的品牌認(rèn)知深度更深。指品牌元素可以在腦海中出現(xiàn)的購買與使用環(huán)境的范圍。品牌認(rèn)知的廣度很大程度上取決于記憶中的品牌和產(chǎn)品知識的組織結(jié)構(gòu)。品牌要素在何種購買和消費情況下在人們腦海中出現(xiàn)。品牌認(rèn)知的深度品牌認(rèn)知的廣度通常假設(shè)產(chǎn)品是按分為不同級別的種類。在消費者的腦海中，產(chǎn)品之間的等級差異確實存在：第一層是產(chǎn)品信息；第二層是產(chǎn)品范疇信息；第三層是產(chǎn)品類型信息；最后一層是品牌信息。在記憶中占優(yōu)的這種產(chǎn)品種類層級組織，對消費者的決

5、策會起重大作用。3、品牌認(rèn)知層級品牌認(rèn)知可分為四個層級，即無認(rèn)知度（UnawareofBrand）、提示認(rèn)知度（AidedAwareness）、未提示認(rèn)知度（UnaidedAwareness）和第一提及認(rèn)知度（TopofMind）無認(rèn)知度。消費者對該品牌沒有任何印象。提示認(rèn)知度。消費者經(jīng)過提示或某種暗示后，想起某一品牌，但不十分了解，只是在大腦中有一個粗略或模糊的印象。未提示認(rèn)知度。消費者在無任何提示的情況下，就能夠想起某種品牌。第一提示認(rèn)知度。在沒有任何提示的情況下，消費者所想到或說出的某類產(chǎn)品的第一個品牌。提高品牌認(rèn)知能夠增加該品牌進(jìn)入消費者備選品牌范圍的概率。入圍優(yōu)勢它能夠影

6、響消費者在備選品牌范圍中所做的篩選。入選優(yōu)勢品牌節(jié)點的屬性對消費者如何學(xué)習(xí)和儲存品牌信息具有影響。印象優(yōu)勢此外，品牌認(rèn)知還可能對品牌的感受功效和社會心理涵義起到強化作用。4、品牌認(rèn)知的優(yōu)勢第3節(jié)品牌形象和品牌聯(lián)想品牌形象Keller（1993）、Biel（1992）、D.A.Aaker（1991、1996）等人把品牌形象看作是消費者記憶中的有關(guān)品牌的聯(lián)想或知覺。品牌形象是指消費者是如何抽象地看待一個品牌的，代表了消費者對品牌的總體感知，是根據(jù)消費者對有關(guān)品牌的推斷形成的，這種推斷基于外部的刺激或想象，是消費者從經(jīng)驗中形成的產(chǎn)品的信念。品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想（BrandAssociatio

7、n）是提及到某一品牌時，消費者腦海里浮現(xiàn)出與該品牌有關(guān)的特性和形象。使用者情況，購買及使用情況，個性與價值，歷史、傳統(tǒng)及經(jīng)驗。有研究表明，品牌聯(lián)想常常阻礙人們對其它同類品牌的回憶，在許多購買情景下，浮現(xiàn)在顧客心中第一位的品牌明顯占據(jù)絕對優(yōu)勢，它意味著其它品牌將不予考慮。品牌聯(lián)想具有偏好性、獨特性。品牌聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)品牌聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)是指品牌形象的聯(lián)想因子構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)。該網(wǎng)絡(luò)的中心為品牌名稱。各個聯(lián)想因子圍繞著品牌名稱。