品牌內(nèi)涵課件.ppt

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1、中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)品牌營(yíng)銷中國(guó)傳媒大學(xué)張樹庭2010年秋季簡(jiǎn)要的自我介紹中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院副院長(zhǎng)、教授教學(xué)科研、參與主編《國(guó)際廣告》BBI商務(wù)品牌戰(zhàn)略研究所所長(zhǎng)編輯出版《品牌管理參考》IAI國(guó)際廣告研究所副所長(zhǎng)編輯出版《IAI中國(guó)廣告作品年鑒》學(xué)習(xí)應(yīng)當(dāng)是件快樂的事，先聽我講個(gè)故事大家猜個(gè)謎這個(gè)故事說(shuō)明了什么？先看數(shù)據(jù)：北京地區(qū)藥品類品牌消費(fèi)情況產(chǎn)品類別基本上固定使用一個(gè)牌子比較固定使用兩三個(gè)牌子不太固定牌子感冒藥22.5%58.1%19.4%潤(rùn)喉藥31.5%51.5%17.0%腸胃藥30.8%53.0%16.1%數(shù)據(jù)來(lái)源：《2004-2005IMI消費(fèi)行為與生活

2、形態(tài)年鑒》北京地區(qū)煙酒類品牌消費(fèi)情況產(chǎn)品類別基本上固定使用一個(gè)牌子比較固定使用兩三個(gè)牌子不太固定牌子啤酒72.6%22.7%4.7%白酒51.0%38.1%10.9%葡萄酒27.9%54.2%17.9%香煙56.1%36.0%7.9%數(shù)據(jù)來(lái)源：《2004-2005IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒》我們已經(jīng)進(jìn)入品牌消費(fèi)的時(shí)代營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)將會(huì)是品牌之間的戰(zhàn)爭(zhēng)，是品牌優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)和投資者將會(huì)認(rèn)識(shí)到品牌是公司最有價(jià)值的財(cái)產(chǎn)。這是一個(gè)關(guān)鍵的觀念。它是一個(gè)關(guān)于如何發(fā)展、加強(qiáng)、保護(hù)和管理企業(yè)的看法……擁有市場(chǎng)將會(huì)比擁有工廠更重要，擁有市場(chǎng)的唯一方法是擁有占市場(chǎng)主導(dǎo)地位的品牌！----

3、美國(guó)品牌資產(chǎn)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)萊莉·萊特1．現(xiàn)在是品牌消費(fèi)時(shí)代2．品牌知名很重要3．品牌更需要忠誠(chéng)度4．品牌存在于消費(fèi)者心中5．有名有時(shí)不一定好……一個(gè)故事給我們的啟示總而言之只有深深打動(dòng)消費(fèi)者，乃至成為他們生活中不可缺少的一部分，才是真正成功的品牌！所以，“廠房老化毀壞了，機(jī)器破損了，工人去世了。但仍然具有生命力的，是品牌”品牌屬于消費(fèi)者的！第一講品牌的內(nèi)涵一、對(duì)品牌的幾種典型理解1．品牌的源流Brand：（家畜等身上的）烙印；（從前印于犯人身上的）烙??；品牌，商標(biāo)。這是我的，表明所有權(quán)或責(zé)任人—旗幟、家族標(biāo)志物，傳遞額外的信息—傳遞產(chǎn)品信息—作為商標(biāo)，具有區(qū)別性的功能—企

4、業(yè)和消費(fèi)者之間的關(guān)系橋梁2．對(duì)品牌的幾種理解美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的界定：品牌是一個(gè)名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來(lái)。約翰?菲利普?瓊斯的說(shuō)法：品牌，指能為消費(fèi)者提供其認(rèn)為值得購(gòu)買的功能性利益及附加價(jià)值的產(chǎn)品。白云邊酒菲利普?科特勒的觀點(diǎn)：品牌在本質(zhì)上代表著賣者對(duì)交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾。品牌是一個(gè)復(fù)雜的符號(hào)，包括屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性和用戶六個(gè)層次的含義品牌本體論觀點(diǎn)：品牌是代表特定文化意義的符號(hào)大衛(wèi)?奧格威：品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征3.改革開放

5、以來(lái)中國(guó)品牌發(fā)展的簡(jiǎn)要?dú)v程1979-1985年：品牌啟蒙階段政府和企業(yè)都缺乏品牌意識(shí)有沒有、夠不夠vs好不好1982年全國(guó)人大頒布《商標(biāo)法》1986-1990年：品牌“涌現(xiàn)”階段輕工業(yè)大發(fā)展市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈2.改革開放以來(lái)中國(guó)品牌發(fā)展的簡(jiǎn)要?dú)v程1991-1995年：品牌調(diào)整階段國(guó)外品牌進(jìn)入中國(guó)自創(chuàng)品牌潮：CI潮、各類相關(guān)活動(dòng)1994年中華商標(biāo)協(xié)會(huì)成立各級(jí)政府主導(dǎo)名牌工程1996-2001年：品牌競(jìng)爭(zhēng)階段買方市場(chǎng)出現(xiàn)，品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈2.改革開放以來(lái)中國(guó)品牌發(fā)展的簡(jiǎn)要?dú)v程2002年至今：品牌成熟階段中國(guó)品牌的國(guó)際化運(yùn)動(dòng)大型國(guó)企的品牌運(yùn)營(yíng)自主品牌建設(shè)三、品牌是消費(fèi)交流的符號(hào)

6、品牌是由識(shí)別符號(hào)系統(tǒng)、實(shí)體產(chǎn)品/服務(wù)和附加價(jià)值組成的消費(fèi)交流的符號(hào)。認(rèn)得出用得上感覺好1．識(shí)別符號(hào)系統(tǒng)內(nèi)容：名稱、標(biāo)識(shí)、包裝、聲音、廣告語(yǔ)功能：識(shí)別、保護(hù)、描述、傳播、吸引誤區(qū)：對(duì)名稱、標(biāo)識(shí)過(guò)于投入，含義過(guò)多2．實(shí)體產(chǎn)品/服務(wù)功能：滿足消費(fèi)者的利益和需求，購(gòu)買的基本理由。品牌決不是虛無(wú)縹緲之物，沒有實(shí)體產(chǎn)品/服務(wù)作支撐，所謂品牌是空中樓閣。品牌是實(shí)實(shí)在在的存在fm3653．附加價(jià)值內(nèi)容：超越同類產(chǎn)品共同擁有的基本功能性利益之外的價(jià)值。包括功能性附加價(jià)值、情感性附加價(jià)值。功能：提供了消費(fèi)者在同類產(chǎn)品中選擇特定品牌的理由，成為品牌成功的核心所在。獲得：消費(fèi)者的使用經(jīng)驗(yàn)、

7、營(yíng)銷者的廣告宣傳和產(chǎn)品設(shè)計(jì)等。是消費(fèi)者對(duì)不同品牌進(jìn)行比較后的主觀感受，是消費(fèi)者的心理感覺。戴比爾斯-惹禍篇四、品牌具有四個(gè)層面的消費(fèi)交流功能1．消費(fèi)者與企業(yè)之間的交流品牌代表消費(fèi)者的需求品牌代表著企業(yè)的承諾企業(yè)：承諾需求：消費(fèi)者品牌2．消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的交流品牌是自我表達(dá)和自我形象建構(gòu)的工具可以判斷他人的身份等基本特征，可以把握消費(fèi)的潮流和趨勢(shì)摩托羅拉動(dòng)感地帶3．經(jīng)濟(jì)交流符號(hào)品牌可以反映一個(gè)國(guó)家、地區(qū)的經(jīng)濟(jì)情況品牌傳遞企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、營(yíng)銷思想等信息國(guó)家名稱聯(lián)想品牌數(shù)品牌填答率美國(guó)4685.5日本3292.5法國(guó)3175.0德國(guó)1876.3意大利1723.0英國(guó)1