營(yíng)銷經(jīng)典再現(xiàn)

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1、淘寶商城光棍節(jié)營(yíng)銷案例案例分析背景簡(jiǎn)介營(yíng)銷方式營(yíng)銷策略營(yíng)銷效果及評(píng)估背景簡(jiǎn)介關(guān)于光棍節(jié)營(yíng)銷：11月11日，是近些年新興起來(lái)的“光棍節(jié)”。就在這一天，短短24小時(shí)之內(nèi)，淘寶商城取得了9.36億元的總交易額。關(guān)于淘寶商城淘寶商城是亞洲最大購(gòu)物網(wǎng)站淘寶網(wǎng)全新打造的B2C。淘寶商城整合數(shù)千家品牌商、生產(chǎn)商，為商家和消費(fèi)者之間提供一站式解決方案。提供100%品質(zhì)保證的商品，7天無(wú)理由退貨的售后服務(wù)，以及購(gòu)物積分返現(xiàn)等優(yōu)質(zhì)服務(wù)。區(qū)別于淘寶網(wǎng)的是由商家企業(yè)作為賣家，所以有絕對(duì)的品質(zhì)保證。關(guān)于進(jìn)行此次營(yíng)銷的原因11月1日，淘寶商城宣布啟動(dòng)獨(dú)立域名www.tmall

2、.com，淘寶表示將在整體平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)上，打造分行業(yè)垂直市場(chǎng)，并依據(jù)各行業(yè)特點(diǎn)制定物流、售后服務(wù)等垂直化服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。淘寶商城對(duì)新的戰(zhàn)略寄予厚望：未來(lái)3個(gè)月計(jì)劃投入2億元人民幣，展開覆蓋全國(guó)、覆蓋多種媒體的品牌宣傳。僅僅在10天之后，即11月11日，淘寶商城便推出了此次光棍節(jié)營(yíng)銷活動(dòng)。營(yíng)銷方式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷電視營(yíng)銷手機(jī)媒體營(yíng)銷戶外廣告營(yíng)銷營(yíng)銷方式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷淘寶網(wǎng)以及淘寶商城都在主頁(yè)上用很大的篇幅為此次營(yíng)銷做宣傳。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷并且在各類網(wǎng)站、論壇大量發(fā)帖，聚集人氣。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷谷歌搜索從2010年11月1日至11月11日間，有關(guān)“淘寶商城光棍節(jié)”的網(wǎng)頁(yè)約有237000

3、個(gè)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷而這237000個(gè)帖子并不包括在該活動(dòng)在微博等WEB2網(wǎng)站上被所轉(zhuǎn)發(fā)的次數(shù)。電視營(yíng)銷淘寶商城特意在光棍節(jié)前一天在央視一套新聞聯(lián)播后播放了3秒鐘預(yù)告廣告，通過(guò)央視這個(gè)平臺(tái)吸引了眾多觀眾的眼球。充分利用了電視這個(gè)大眾媒體，并且借助央視這個(gè)大的媒介平臺(tái)大大增加了廣告到達(dá)的人群數(shù)量，擴(kuò)大了此次營(yíng)銷的影響力。戶外廣告的營(yíng)銷為進(jìn)一步擴(kuò)大此次營(yíng)銷活動(dòng)的影響，淘寶商城在公交、地鐵等人群密集的地方投放了大量的廣告。每天無(wú)數(shù)的上下班人群在淘寶商城的戶外廣告牌前路過(guò)，很難不去注意它。因而戶外廣告在此次營(yíng)銷的推廣中也起到了至關(guān)重要的作用。戶外廣告手機(jī)媒體營(yíng)銷淘

4、寶商城在眾多手機(jī)報(bào)上相應(yīng)投放了關(guān)于此次營(yíng)銷的廣告。與此同時(shí)，推送廣告信息給注冊(cè)會(huì)員。手機(jī)媒體推廣也是此次全方位營(yíng)銷推廣的手段之一，同樣起到了補(bǔ)充廣告到達(dá)人群數(shù)的作用。營(yíng)銷策略1.半價(jià)包郵2.限時(shí)搶購(gòu)3.特殊日期4.緊抓熱點(diǎn)5.針對(duì)人群6.主推品牌營(yíng)銷策略1.半價(jià)包郵營(yíng)銷策略1.半價(jià)包郵消費(fèi)在某些情況下是不理性的，因此消費(fèi)很容易被鼓動(dòng)起來(lái)。當(dāng)“半價(jià)與包郵”兩個(gè)詞強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的時(shí)候，許多人的購(gòu)買欲望就被激發(fā)了出來(lái)，本來(lái)可以買可以不買的東西，就成了想要買的東西；本來(lái)不想買的東西，因?yàn)榘雰r(jià)，也成了想要買的東西。營(yíng)銷策略2.限時(shí)搶購(gòu)“僅此一天”這句廣告語(yǔ)非常具有

5、鼓動(dòng)性，頗有種機(jī)不可失時(shí)不再來(lái)的意味。這種限時(shí)搶購(gòu)的方式跟現(xiàn)在流行的“秒殺”十分相似。通過(guò)限時(shí)來(lái)刺激大家購(gòu)物的神經(jīng)，使消費(fèi)者處于一種不理性的購(gòu)買狀態(tài)。營(yíng)銷策略3.特殊日期首先，淘寶商城在11月1日剛剛擁有自己的域名，也就意味著它從此獨(dú)立于淘寶網(wǎng)成為一個(gè)獨(dú)立的網(wǎng)店，因此急需打響自己的品牌。光棍節(jié)是據(jù)此最近的一個(gè)節(jié)日。其次，光棍節(jié)是近年在年輕人中興起得一個(gè)節(jié)日，在那天促銷能夠吸引年輕人的追捧。而年輕人正是網(wǎng)上購(gòu)物的主力軍。再次，淘寶商城避開了商家們?yōu)E用的圣誕節(jié)促銷或是情人節(jié)促銷，開先河地選擇了光棍節(jié)進(jìn)行此次營(yíng)銷，這很容易抓住消費(fèi)者的眼球。營(yíng)銷策略4.緊

6、抓熱點(diǎn)在IPHONE和IPAD在世界各地?zé)徜N的時(shí)候，淘寶商城緊抓住這個(gè)熱點(diǎn)，在各大論壇上宣傳IPHONE和IPAD半價(jià)促銷，提高此次營(yíng)銷的知名度的同時(shí)，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。營(yíng)銷策略5.針對(duì)人群女性下圖為淘寶商城2009年前三季度的成交商品數(shù)據(jù)分析。營(yíng)銷策略5.針對(duì)人群下圖為光棍節(jié)當(dāng)天淘寶商城網(wǎng)站首頁(yè)所做的廣告截圖。營(yíng)銷策略5.針對(duì)人群淘寶商城首頁(yè)的16個(gè)廣告中,就有6個(gè)純粹的女性品牌,而純粹的男性品牌僅有4個(gè),還不包括其余的男女皆可選擇的品牌.從首頁(yè)的廣告能很明顯地看出，淘寶商城此次營(yíng)銷針對(duì)的是女性。女性是購(gòu)物的主力軍，也是主導(dǎo)家庭購(gòu)物的把門人。

7、而事實(shí)上，絕大多數(shù)男性品牌也是在女性的主導(dǎo)下購(gòu)買的。營(yíng)銷策略6.主推品牌淘寶商城首頁(yè)的16個(gè)廣告有13個(gè)服飾類品牌，2個(gè)鞋類品牌，可以明顯看出此次營(yíng)銷主打的是“服飾”牌。而事實(shí)上，光棍節(jié)營(yíng)銷中超過(guò)百萬(wàn)銷售的58個(gè)品牌店中，有44家是服裝和鞋類品牌。營(yíng)銷效果及評(píng)估營(yíng)銷效果成績(jī)光棍節(jié)營(yíng)銷第二天，即11月12日，淘寶商城披露了光棍節(jié)半價(jià)促銷的成交數(shù)據(jù)：?jiǎn)稳战灰最~9.36億，每秒超過(guò)2萬(wàn)元交易，2家店鋪超2千萬(wàn)，11家店鋪超千萬(wàn)，20家店鋪過(guò)500萬(wàn)，總共181家店鋪過(guò)百萬(wàn)。須知，購(gòu)物天堂香港一天的零售總額才8.5億，2010年國(guó)慶黃金周期間全北京128家

8、商業(yè)企業(yè)總共也才實(shí)現(xiàn)銷售額7.3億元。營(yíng)銷效果及評(píng)估營(yíng)銷效果成績(jī)這是目前業(yè)界獨(dú)一無(wú)二的以“光棍”為主打概念的促銷活動(dòng)。而9