營銷：以國家的名義

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1、營銷：以國家的名義近日，茅臺申請的國酒商標(biāo)在國家商標(biāo)局初審?fù)ㄟ^，雖然初審并不等于終審，各方依然有30天的時間可直言陳奏，但在業(yè)內(nèi)依然掀起大波，杜康甚至發(fā)布《十問檄文》，不滿之情，溢于言表。為何喊了幾十年國酒口號的茅臺無人指摘，此刻卻被群起而攻之？國字號重災(zāi)區(qū)細(xì)心的圍觀群眾不難發(fā)現(xiàn)，攻擊茅臺的基本上都是各大酒企，為何大家對國酒被注冊如此敏感？因為茅臺動了大家的奶酪，原本見者有份的國酒要被一方獨吞，各方諸侯自然不會等閑視之。其實茅臺遠(yuǎn)非國酒營銷第一家，早在1999年，五糧液在被擺上建國50周年大慶國宴后，就在宣傳中喊出了國酒五糧液的口號，并在此后推

2、出了名為國五液的子品牌。隨著近些年白酒消費(fèi)的日益高端化，原本還并不為各方重視的國酒則日益成為各酒企的營銷制高點，都欲占之而后快。2010年,茅臺宣傳其曾經(jīng)獲得1915年巴拿馬萬國博覽會金獎,此舉立即遭致汾酒炮轟。汾酒方面稱,茅臺屬是虛假宣傳,汾酒是唯一榮獲1915年巴拿馬萬國博覽會中國白酒甲等大獎的品牌。不僅如此,汾酒董事長李秋喜還聲稱茅臺的國酒身份涉嫌虛假。2011年,汾酒方面召開新聞發(fā)布會，對外宣稱1949年開國大典的國宴用酒是汾酒,汾酒才是國宴第一用酒，汾酒才有最右資格成為國酒。而茅臺立即回?fù)舴Q,1949年開國大典前夜,周恩來總理在中南海

3、懷仁堂召開會議,就確定茅臺酒為開國大典國宴用酒。當(dāng)然，覬覦國酒的遠(yuǎn)非汾酒、茅臺兩個品牌，瀘州老窖、西鳳、五糧液等的國酒營銷也風(fēng)生水起。西鳳推出了國典鳳香系列,五糧液推出國五液。而手段最高明的當(dāng)屬瀘州老窖推出的國窖1573，既拉了國字號的大旗，又推陳出新的提出了窖藏的概念。當(dāng)然，即使不像茅臺那樣生猛的直接申請國酒商標(biāo)，瀘州老窖巧打擦邊球，注冊國窖商標(biāo)的過程也充滿艱辛。從2001年第一次提交申請到2007年成功，瀘州老窖前后失敗進(jìn)10次，最后憑借其國寶窖池的證據(jù)才拿下國窖的商標(biāo)。國窖已經(jīng)被注冊了，國酒也初審?fù)ㄟ^，那國花呢？國水呢？國煙呢？國油呢？縱

4、觀百業(yè)，恐怕也只有白酒業(yè)對國字號念念不忘，甚至患上了國字號依賴癥。為什么？根源還在于中國扭曲的白酒文化。白酒，特別是高端白酒的主力消費(fèi)人群是公務(wù)消費(fèi)，限酒令一出，茅五劍等高端白酒價格應(yīng)聲下跌就是明證。為了討好公務(wù)員，白酒品牌自然是投其所好，猛打國字號。再加上中國人喝白酒喝的是面子、身份，國字號如此大氣、上檔次的稱謂自然被各方追捧。當(dāng)然，營銷手段的落后也是導(dǎo)致白酒行業(yè)國字號泛濫的罪魁之一。酒鬼酒僅僅憑借洞藏的概念就能在高端白酒市場占得一席之地。瀘州老窖在推出國窖1573，打窖藏概念后，立刻成為一線品牌。可見，國字牌并不是白酒營銷的唯一出路。有鑒于

5、白酒產(chǎn)業(yè)國字號的泛濫，2010年7月，國家商標(biāo)總局公布《商標(biāo)審查及審理標(biāo)準(zhǔn)》，嚴(yán)禁企業(yè)的國字號申請。但吊詭的是，茅臺的國酒為什么能在9次注冊失敗后依然初審?fù)ㄟ^。但即使茅臺鉆了法律漏洞，面對業(yè)已成文的法律、面對全行業(yè)的集體聲討，茅臺的國酒夢恐怕只會兇多吉少。你的，我的，大家的上至中央下至每個企業(yè)，我們每天都在高喊從中國制造變?yōu)橹袊鴦?chuàng)造，何為中國創(chuàng)造，歸根到底要有自己的強(qiáng)勢品牌，但這不僅需要企業(yè)的努力，更需要國家的支持，國家應(yīng)該成為中國品牌最強(qiáng)的背書，國字號也應(yīng)該成為你的，我的，大家的，中國品牌，有能者皆可用?？v觀世界品牌大國，國字號早已被共享。美

6、國的國字號就屢見不鮮，美國航空公司(AmericanAirlines)、美國銀行(BankOfAmericaCorporation)、美國標(biāo)準(zhǔn)衛(wèi)浴（AmericanStandard）、美國經(jīng)典電影有線電視臺(AmericanMovieClassics)等等。而反觀中國，國字號基本上都是國有壟斷性企業(yè)，比如中國聯(lián)通、中國移動、、國家電網(wǎng)、中石油、中石化、中國國家航空、中國銀行從公平競爭的角度考慮，茅臺為什么不能叫國酒？從第一代領(lǐng)導(dǎo)人開始，茅臺就是國宴常客，既然能代表中國會見外賓，國酒稱謂實則名至實歸。瀘州老窖注冊國窖為什么要經(jīng)過7年的堅持？如果國

7、字號確實能為中國品牌的發(fā)展增力，為什么不解除國字號禁令？茅臺在偷笑不論國字號禁令能否解除，也不論茅臺的國酒能否最終被審核通過，不論是業(yè)內(nèi)的集體聲討還是社會的激烈討論，茅臺的此次國酒風(fēng)波都可以算得上是一次完美的事件營銷?？v觀白酒行業(yè)，國酒這一口號喊得最響、最久的無疑是茅臺，在很多消費(fèi)者心目中，茅臺早已成為國酒的代名詞。如果此次國酒商標(biāo)獲得通過，以后茅臺更是可以名正言順的打國酒牌；如果此次國酒商標(biāo)未能注冊成功，一個多月的社會大討論無疑也會強(qiáng)化國酒就是茅臺這一印象，而且也能打擊競爭對手，斷絕其搶奪國酒的打算。不論從哪方面考慮，茅臺都是贏家，不論成功與

8、否，國酒風(fēng)波都算的上市一場完美的事件營銷?；蛟S就在我們在此討論的時候，茅臺又一次偷著笑了。