體驗經(jīng)濟(jì)時代企業(yè)營銷戰(zhàn)略的調(diào)整．

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1、體驗經(jīng)濟(jì)時代企業(yè)營銷戰(zhàn)略的調(diào)整．　　[摘要]文章論述了體驗經(jīng)濟(jì)的含義及其與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)形態(tài)的區(qū)別，在解析消費環(huán)境和消費需求變化趨勢的基礎(chǔ)上，提出了企業(yè)在體驗經(jīng)濟(jì)時代營銷戰(zhàn)略調(diào)整的思路?！　關(guān)鍵詞]體驗經(jīng)濟(jì)　營銷戰(zhàn)略　調(diào)整　　一、體驗經(jīng)濟(jì)的到來　　美國未來學(xué)家托夫勒20世紀(jì)70年代在其著作《未來的沖擊》中提出了“服務(wù)業(yè)最終會超過制造業(yè)，體驗生產(chǎn)又會超過服務(wù)業(yè)”的觀點。他同時預(yù)言：“農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)的下一步是走向體驗經(jīng)濟(jì)。”美國戰(zhàn)略地平線LLP顧問公司的創(chuàng)始人派恩二世和吉爾摩認(rèn)為：經(jīng)濟(jì)價值演變過程可

2、分為四個階段：貨物、商品、服務(wù)與體驗。他們在《哈佛商業(yè)評論》中寫到：“隨著服務(wù)像它以前的貨物一樣越來越商品化，體驗逐漸成為所謂的經(jīng)濟(jì)價值的下一步……歡迎來到體驗經(jīng)濟(jì)時代”?！　?、體驗經(jīng)濟(jì)的概念　　(1)從消費心理學(xué)角度認(rèn)知“體驗”是理解體驗經(jīng)濟(jì)的前提。消費心理學(xué)認(rèn)為，人們想要一種經(jīng)歷，一種體驗，商家或成功營銷就是要給消費者這樣一種體驗。體驗是個人的心理感受，是人們受個別事件的某些刺激的響應(yīng)。在營銷環(huán)境下，體驗是指當(dāng)一個人達(dá)到情緒、體力、智力甚至精神的某一特定水平時，他意識中所產(chǎn)生的美好感覺?！　?2)所

3、謂體驗經(jīng)濟(jì)，是指以商品為道具，以服務(wù)為舞臺，以提供體驗作為主要經(jīng)濟(jì)提供物的經(jīng)濟(jì)形態(tài)?！　　?、體驗經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的區(qū)別　　人類經(jīng)濟(jì)發(fā)展的演進(jìn)可劃分為農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)和正在邁進(jìn)的體驗經(jīng)濟(jì)四個階段，這四個階段最顯著的區(qū)別在于經(jīng)濟(jì)提供物的不同。他們的區(qū)分情況見下表?！　　　×硗?，各經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段在生產(chǎn)行為及消費行為上也呈現(xiàn)不同特征：　　農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)：在生產(chǎn)行為上是以原料生產(chǎn)為主；消費行為則僅以自給自足為原則?！　」I(yè)經(jīng)濟(jì)：在生產(chǎn)行為上是以商品制造為主；消費行為則強調(diào)功能性與效率?！　》?wù)經(jīng)濟(jì)：在生產(chǎn)行為上

4、強調(diào)分工及產(chǎn)品功能；消費行為則以服務(wù)為導(dǎo)向。　　體驗經(jīng)濟(jì)：在生產(chǎn)行為上以提升服務(wù)為重心，并以商品為道具；消費行為則追求感性與情境的訴求，創(chuàng)造值得回憶的活動，并注重與商品的互動?！　《?、體驗經(jīng)濟(jì)時代的消費環(huán)境和需求特征　　1、體驗經(jīng)濟(jì)時代的消費環(huán)境　　體驗經(jīng)濟(jì)時代的到來，使得消費環(huán)境較以往發(fā)生了極其深刻的變化。主要表現(xiàn)在以下四個方面：　　(1)居民收入水平不斷提高，需求層次不斷上升。在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時代，受收入水平和需求層次的影響，農(nóng)產(chǎn)品就足以滿足人們的生存需要了；到了工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代，工業(yè)品就成了滿足人們需要的主要

5、經(jīng)濟(jì)提供品；在服務(wù)經(jīng)濟(jì)時代，服務(wù)就成了滿足人們需要的主要經(jīng)濟(jì)提供品；爾后，隨著收入水平的不斷提高和需求層次的不斷上升，商品和服務(wù)作為經(jīng)濟(jì)提供品已不能再滿足人們享受和發(fā)展的需要，人們需要更加個性化的消費來實現(xiàn)自我，而體驗就是滿足這種需要的最好形式，于是體驗就成了繼服務(wù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展之后的主要經(jīng)濟(jì)提供品。可以說，當(dāng)今社會收入水平的大幅度提高和需求層次的大幅度提升是體驗營銷得以風(fēng)行的根本原因。　　　(2)新技術(shù)的巨大發(fā)展，為企業(yè)開展體驗營銷，消費者實行體驗消費提供了強有力的技術(shù)支撐。當(dāng)今技術(shù)環(huán)境的最大變化，莫過于高新

6、技術(shù)的巨大發(fā)展。具體表現(xiàn)為以信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、通訊技術(shù)以及生物技術(shù)為主體的新技術(shù)不斷取得巨大的發(fā)展。尤其是信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展已經(jīng)到了無處不在和無所不能的地步。你可以通過任何媒體(文本、聲音、圖像等)向任何地方任何人(真實的或虛擬的)收發(fā)信息；你也可以通過信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)制作你想需要的任何東西。這一切，為人們分享生活中的體驗和設(shè)計體驗的舞臺提供了強有力的技術(shù)保障。從心理上來講，一般地，人們希望體驗既要興奮、刺激，但同時又要安全可靠，而網(wǎng)絡(luò)上的各種體驗，正好可以滿足這兩個方面的需要。因此，在體驗經(jīng)濟(jì)

7、的發(fā)展過程當(dāng)中，在線娛樂、數(shù)字娛樂等網(wǎng)絡(luò)娛樂業(yè)目前成為體驗經(jīng)濟(jì)發(fā)展最快和最核心的部分。同時，這也是為什么體驗經(jīng)濟(jì)和體驗營銷在IT行業(yè)最先引起注意并得到共鳴的原因。無怪乎微軟開發(fā)的XP(體驗產(chǎn)品)、惠普提出的全面客戶體驗(TotalCustomerExperience)以及國內(nèi)聯(lián)想提出的“全面客戶導(dǎo)向”迅速得到IT界的認(rèn)同。當(dāng)然，體驗經(jīng)濟(jì)遠(yuǎn)不僅限于IT界和娛樂業(yè)，但網(wǎng)絡(luò)娛樂業(yè)和新技術(shù)的快速發(fā)展，可以說是導(dǎo)致體驗經(jīng)濟(jì)得以迅速傳播的直接原因?！　　?3)市場競爭不斷加劇。競爭歷來是人類社會和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的動力。但就

8、體驗經(jīng)濟(jì)目前表現(xiàn)最為明顯的企業(yè)而言，其競爭可以說到了白熱化的程度。由于IT業(yè)所具有的特殊性，使得IT業(yè)的競爭最具有世界性，發(fā)達(dá)國家和發(fā)展中國家從一開始就開展了激烈的競爭，更不用說國內(nèi)同行業(yè)之間的競爭了。因此，IT業(yè)起步雖晚，但競爭最激烈。尤其是這兩年，伴隨著網(wǎng)絡(luò)泡沫的消失和市場進(jìn)入低迷時期的是競爭層次的不斷升級，從而使得客戶比任何時候都顯得更為重要。為了應(yīng)對市場競爭和尋找市場突破口，在提供服務(wù)已經(jīng)不能夠滿足客戶需求的情況下，“