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《淺析體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的調(diào)整》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在學(xué)術(shù)論文-天天文庫(kù)。
1、淺析體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的調(diào)整編輯?！ 論文關(guān)鍵詞]體驗(yàn)經(jīng)濟(jì) 體驗(yàn)營(yíng)銷 顧客 服務(wù) [論文摘要]本文深入剖析了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵，比較了體驗(yàn)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷，在此基礎(chǔ)上為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的調(diào)整提出了若干建議?！ ∫?、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵 30年前，美國(guó)未來(lái)學(xué)家托夫勒在《未來(lái)的沖擊》中預(yù)言：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后的一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)時(shí)代。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下，體驗(yàn)成為了市場(chǎng)營(yíng)銷的客體，即與產(chǎn)品和服務(wù)一樣，體驗(yàn)也成為用來(lái)滿足消費(fèi)者需要的經(jīng)濟(jì)物品。所謂體驗(yàn)，就是人們用一種從本質(zhì)上說(shuō)以個(gè)人化的方式來(lái)度過(guò)一段時(shí)間，并從中獲得過(guò)程中呈現(xiàn)出的一系列可回憶的事件。由于一項(xiàng)
2、服務(wù)被賦予個(gè)性化之后，變得值得記憶，所以一項(xiàng)服務(wù)的顧客定制化，就使它成為一種體驗(yàn)。如果顧客愿意為這類體驗(yàn)付費(fèi)，那么體驗(yàn)本身也就可以看成某種經(jīng)濟(jì)上的給予?！ ∷^體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，就是企業(yè)以產(chǎn)品為道具，以服務(wù)為舞臺(tái)，以營(yíng)銷環(huán)境為背景，創(chuàng)造歡樂(lè)氣氛，使顧客參與其中，并給消費(fèi)者留下美好回憶的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)；體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)以客戶需求為導(dǎo)向，以服務(wù)為附加價(jià)值，通過(guò)理念上的創(chuàng)新與互動(dòng)式服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)，來(lái)滿足客人心理上的需求。 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)具有四個(gè)方面的特征：①體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)以滿足消費(fèi)者個(gè)性需求為出發(fā)點(diǎn)。企業(yè)在提供體驗(yàn)的運(yùn)行思路、程序和方法時(shí)，必須要保證給消費(fèi)者以更大的想象空間；②體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)為消費(fèi)者提供定制化服務(wù)。定制化服
3、務(wù)所產(chǎn)生的體驗(yàn)效應(yīng)是帶給消費(fèi)者美好的感覺(jué)、永久的記憶和值得回味的事物與經(jīng)歷；③體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)以顧客為核心。顧客對(duì)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行工作參與度越高，說(shuō)明顧客對(duì)企業(yè)越信任，企業(yè)品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)程度就會(huì)越高；④體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)使企業(yè)的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行更加開(kāi)放、更加健康。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展促使企業(yè)提高自身開(kāi)放度，使其在社會(huì)公眾的關(guān)注與監(jiān)督之下開(kāi)展經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，以保證企業(yè)建立良性的運(yùn)行機(jī)制，滿足更廣闊市場(chǎng)的需求?！ 《Ⅲw驗(yàn)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的比較 體驗(yàn)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的參與性和接觸性，從根本上離開(kāi)廣告支持這條老路，不參與價(jià)格戰(zhàn)，從而可以充分保住企業(yè)利潤(rùn)。體驗(yàn)營(yíng)銷作為一種全新的營(yíng)銷方式具有鮮明的特征，其與傳統(tǒng)營(yíng)銷之間存在著
4、巨大的差異： 關(guān)注的焦點(diǎn)不同。傳統(tǒng)營(yíng)銷注重產(chǎn)品和服務(wù)本身的特色以及它們給消費(fèi)者帶來(lái)的功效，企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品的銷售獲利，可以稱為特色與功效營(yíng)銷。體驗(yàn)營(yíng)銷關(guān)注的焦點(diǎn)是顧客的感覺(jué)、情感、創(chuàng)造性認(rèn)知、行為和社會(huì)特性等體驗(yàn)，企業(yè)通過(guò)為顧客提供全方位的、有價(jià)值的體驗(yàn)獲利。體驗(yàn)營(yíng)銷適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，在強(qiáng)調(diào)物質(zhì)需要的同時(shí)側(cè)重于突出顧客的精神感受，關(guān)注企業(yè)給顧客帶來(lái)值得回憶的體驗(yàn)。 對(duì)顧客的認(rèn)識(shí)不同。傳統(tǒng)營(yíng)銷假設(shè)消費(fèi)者是理性的，他們通過(guò)理性的過(guò)程進(jìn)行購(gòu)買決策，這一過(guò)程通常包括以下階段：需求的認(rèn)知；尋求信息；評(píng)價(jià)各種產(chǎn)品；選擇、購(gòu)買與消費(fèi)。如果所有購(gòu)買過(guò)程都依照這一程序，那么一個(gè)簡(jiǎn)單的購(gòu)買將花費(fèi)
5、大量的時(shí)間和精力。事實(shí)上，在大多情況下，消費(fèi)者的購(gòu)買沒(méi)有這么復(fù)雜，體驗(yàn)營(yíng)銷者認(rèn)為消費(fèi)者既是理性的，又是感性的，是這兩者的綜合體。消費(fèi)者在感性和理性的綜合作用下進(jìn)行購(gòu)買，有時(shí)憑借更多的是以往的消費(fèi)體驗(yàn)，憑借這種體驗(yàn)輕松地完成購(gòu)物。 顧客在營(yíng)銷中的地位不同。傳統(tǒng)營(yíng)銷在營(yíng)銷過(guò)程中側(cè)重于產(chǎn)品的分類，側(cè)重于怎樣確定產(chǎn)品的特色與功效，側(cè)重于企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的營(yíng)銷定位，主要的是站在企業(yè)的角度制定營(yíng)銷組合?？梢哉f(shuō)其并非真正以顧客為中心的營(yíng)銷，在某種程度上是以自我為中心的營(yíng)銷，企業(yè)營(yíng)銷行為實(shí)際上是產(chǎn)品導(dǎo)向的。體驗(yàn)營(yíng)銷實(shí)施顧客體驗(yàn)管理，這是真正注重顧客的管理理念，是戰(zhàn)略性管理顧客對(duì)產(chǎn)品或公司全面體驗(yàn)
6、的過(guò)程，強(qiáng)調(diào)怎樣使顧客產(chǎn)生相應(yīng)的難忘的積極體驗(yàn)，側(cè)重于為顧客確定體驗(yàn)的主題，站在顧客的角度思考問(wèn)題，是真正以顧客為中心的營(yíng)銷。 顧客接受產(chǎn)品的方式不同。人們已經(jīng)不再滿足于被動(dòng)地接受企業(yè)的誘導(dǎo)和操縱，而是主動(dòng)的參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與制造，從近年來(lái)的消費(fèi)實(shí)踐看，消費(fèi)者參與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的程度進(jìn)一步增強(qiáng)。主要表現(xiàn)在:消費(fèi)者從被動(dòng)接受廠商的誘導(dǎo)拉動(dòng)，發(fā)展到對(duì)產(chǎn)品外觀要求個(gè)性化；再發(fā)展到不再只滿足于產(chǎn)品外觀的個(gè)性化，而是對(duì)產(chǎn)品功能提出個(gè)性化的要求。消費(fèi)者越來(lái)越希望和企業(yè)一起，按照消費(fèi)者新的生活意識(shí)和消費(fèi)需求開(kāi)發(fā)反應(yīng)消費(fèi)者創(chuàng)造新的生活價(jià)值觀和生活方式的“生活共創(chuàng)型”市場(chǎng)。在這一過(guò)程中，消費(fèi)者將充
7、分發(fā)揮自身的想象力和創(chuàng)造力，積極主動(dòng)地參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造和再加工。通過(guò)創(chuàng)造性消費(fèi)來(lái)體現(xiàn)獨(dú)特的個(gè)性，自身價(jià)值，獲得更大的成就感滿足感。編輯?！ ∪?、企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略調(diào)整的主要策略 根據(jù)前面的分析，我們可以看到，一般情況下顧客在消費(fèi)時(shí)經(jīng)常會(huì)進(jìn)行理性的選擇，但也常常會(huì)對(duì)感情歡樂(lè)產(chǎn)生追求。因此，企業(yè)不僅要從顧客理性的角度去開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，也要考慮消費(fèi)者情感的需要，注重與顧客之間的溝通，發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望，站在顧客體驗(yàn)的角度去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)。體驗(yàn)式營(yíng)銷已成為營(yíng)銷戰(zhàn)中最有力的秘密武器，因此必須調(diào)整
