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1、淺析體驗經(jīng)濟時代企業(yè)營銷戰(zhàn)略的調(diào)整編輯?！ 論文關(guān)鍵詞]體驗經(jīng)濟 體驗營銷 顧客 服務(wù) [論文摘要]本文深入剖析了體驗經(jīng)濟的內(nèi)涵，比較了體驗營銷和傳統(tǒng)營銷，在此基礎(chǔ)上為體驗經(jīng)濟時代企業(yè)營銷戰(zhàn)略的調(diào)整提出了若干建議?！ ∫弧Ⅲw驗經(jīng)濟的內(nèi)涵 30年前，美國未來學家托夫勒在《未來的沖擊》中預(yù)言：體驗經(jīng)濟是繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟、服務(wù)經(jīng)濟之后的一個新的經(jīng)濟時代。在體驗經(jīng)濟下，體驗成為了市場營銷的客體，即與產(chǎn)品和服務(wù)一樣，體驗也成為用來滿足消費者需要的經(jīng)濟物品。所謂體驗，就是人們用一種從本質(zhì)上說以個人化的方式來度過一段時間，并從中獲得過程中呈現(xiàn)出的一系列可回憶的事件。由于一項
2、服務(wù)被賦予個性化之后，變得值得記憶，所以一項服務(wù)的顧客定制化，就使它成為一種體驗。如果顧客愿意為這類體驗付費，那么體驗本身也就可以看成某種經(jīng)濟上的給予。 所謂體驗經(jīng)濟，就是企業(yè)以產(chǎn)品為道具，以服務(wù)為舞臺，以營銷環(huán)境為背景，創(chuàng)造歡樂氣氛，使顧客參與其中，并給消費者留下美好回憶的經(jīng)濟活動；體驗經(jīng)濟以客戶需求為導(dǎo)向，以服務(wù)為附加價值，通過理念上的創(chuàng)新與互動式服務(wù)營銷活動，來滿足客人心理上的需求?！ ◇w驗經(jīng)濟具有四個方面的特征：①體驗經(jīng)濟以滿足消費者個性需求為出發(fā)點。企業(yè)在提供體驗的運行思路、程序和方法時，必須要保證給消費者以更大的想象空間；②體驗經(jīng)濟為消費者提供定制化服務(wù)。定制化服
3、務(wù)所產(chǎn)生的體驗效應(yīng)是帶給消費者美好的感覺、永久的記憶和值得回味的事物與經(jīng)歷；③體驗經(jīng)濟以顧客為核心。顧客對企業(yè)的經(jīng)濟運行工作參與度越高，說明顧客對企業(yè)越信任，企業(yè)品牌價值的實現(xiàn)程度就會越高；④體驗經(jīng)濟使企業(yè)的經(jīng)濟運行更加開放、更加健康。體驗經(jīng)濟的發(fā)展促使企業(yè)提高自身開放度，使其在社會公眾的關(guān)注與監(jiān)督之下開展經(jīng)濟活動，以保證企業(yè)建立良性的運行機制，滿足更廣闊市場的需求?！ 《?、體驗營銷與傳統(tǒng)營銷的比較 體驗營銷強調(diào)消費者的參與性和接觸性，從根本上離開廣告支持這條老路，不參與價格戰(zhàn)，從而可以充分保住企業(yè)利潤。體驗營銷作為一種全新的營銷方式具有鮮明的特征，其與傳統(tǒng)營銷之間存在著
4、巨大的差異： 關(guān)注的焦點不同。傳統(tǒng)營銷注重產(chǎn)品和服務(wù)本身的特色以及它們給消費者帶來的功效，企業(yè)通過產(chǎn)品的銷售獲利，可以稱為特色與功效營銷。體驗營銷關(guān)注的焦點是顧客的感覺、情感、創(chuàng)造性認知、行為和社會特性等體驗，企業(yè)通過為顧客提供全方位的、有價值的體驗獲利。體驗營銷適應(yīng)經(jīng)濟發(fā)展的需要，在強調(diào)物質(zhì)需要的同時側(cè)重于突出顧客的精神感受，關(guān)注企業(yè)給顧客帶來值得回憶的體驗?！ ︻櫩偷恼J識不同。傳統(tǒng)營銷假設(shè)消費者是理性的，他們通過理性的過程進行購買決策，這一過程通常包括以下階段：需求的認知；尋求信息；評價各種產(chǎn)品；選擇、購買與消費。如果所有購買過程都依照這一程序，那么一個簡單的購買將花費
5、大量的時間和精力。事實上，在大多情況下，消費者的購買沒有這么復(fù)雜，體驗營銷者認為消費者既是理性的，又是感性的，是這兩者的綜合體。消費者在感性和理性的綜合作用下進行購買，有時憑借更多的是以往的消費體驗，憑借這種體驗輕松地完成購物。 顧客在營銷中的地位不同。傳統(tǒng)營銷在營銷過程中側(cè)重于產(chǎn)品的分類，側(cè)重于怎樣確定產(chǎn)品的特色與功效，側(cè)重于企業(yè)在競爭中的營銷定位，主要的是站在企業(yè)的角度制定營銷組合?？梢哉f其并非真正以顧客為中心的營銷，在某種程度上是以自我為中心的營銷，企業(yè)營銷行為實際上是產(chǎn)品導(dǎo)向的。體驗營銷實施顧客體驗管理，這是真正注重顧客的管理理念，是戰(zhàn)略性管理顧客對產(chǎn)品或公司全面體驗
6、的過程，強調(diào)怎樣使顧客產(chǎn)生相應(yīng)的難忘的積極體驗，側(cè)重于為顧客確定體驗的主題，站在顧客的角度思考問題，是真正以顧客為中心的營銷。 顧客接受產(chǎn)品的方式不同。人們已經(jīng)不再滿足于被動地接受企業(yè)的誘導(dǎo)和操縱，而是主動的參與產(chǎn)品的設(shè)計與制造，從近年來的消費實踐看，消費者參與企業(yè)營銷活動的程度進一步增強。主要表現(xiàn)在:消費者從被動接受廠商的誘導(dǎo)拉動，發(fā)展到對產(chǎn)品外觀要求個性化；再發(fā)展到不再只滿足于產(chǎn)品外觀的個性化，而是對產(chǎn)品功能提出個性化的要求。消費者越來越希望和企業(yè)一起，按照消費者新的生活意識和消費需求開發(fā)反應(yīng)消費者創(chuàng)造新的生活價值觀和生活方式的“生活共創(chuàng)型”市場。在這一過程中，消費者將充
7、分發(fā)揮自身的想象力和創(chuàng)造力，積極主動地參與產(chǎn)品設(shè)計、制造和再加工。通過創(chuàng)造性消費來體現(xiàn)獨特的個性，自身價值，獲得更大的成就感滿足感。編輯?！ ∪⑵髽I(yè)營銷戰(zhàn)略調(diào)整的主要策略 根據(jù)前面的分析，我們可以看到，一般情況下顧客在消費時經(jīng)常會進行理性的選擇，但也常常會對感情歡樂產(chǎn)生追求。因此，企業(yè)不僅要從顧客理性的角度去開展營銷活動，也要考慮消費者情感的需要，注重與顧客之間的溝通，發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望，站在顧客體驗的角度去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)。體驗式營銷已成為營銷戰(zhàn)中最有力的秘密武器，因此必須調(diào)整
