市場(chǎng)導(dǎo)向下顧客價(jià)值創(chuàng)造新思路

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1、市場(chǎng)導(dǎo)向下顧客價(jià)值創(chuàng)造新思路　　　內(nèi)容摘要：隨著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域“以顧客為導(dǎo)向”思想的建立,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念出現(xiàn)了從顧客滿(mǎn)意、顧客忠誠(chéng)向顧客價(jià)值轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)。顧客價(jià)值已被視為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新來(lái)源，如何為顧客提供優(yōu)越的顧客價(jià)值成為企業(yè)追求的新目標(biāo)。本文從研究顧客價(jià)值內(nèi)涵出發(fā),探討了顧客價(jià)值與顧客滿(mǎn)意之間的關(guān)系,在此基礎(chǔ)上為企業(yè)顧客價(jià)值的創(chuàng)造提供了新思路?！　￡P(guān)鍵詞：顧客價(jià)值顧客滿(mǎn)意價(jià)值創(chuàng)造　　市場(chǎng)導(dǎo)向理論認(rèn)為，企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源在于為顧客提供優(yōu)越的顧客價(jià)值，只有不斷地提供優(yōu)越價(jià)值，才能建立和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)面臨的問(wèn)題是：如何在打破簡(jiǎn)單的銷(xiāo)售或服

2、務(wù)的關(guān)系的同時(shí)，建立起以顧客為中心的企業(yè)行為系統(tǒng)，因此，顧客價(jià)值便被放在企業(yè)關(guān)心的首位。如何從原先的顧客滿(mǎn)意標(biāo)準(zhǔn)向顧客價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)型成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理念轉(zhuǎn)變迫切需要解決的問(wèn)題?！　☆櫩蛢r(jià)值的涵義　　顧客價(jià)值是管理學(xué)科中一個(gè)里程碑式的概念，較早對(duì)顧客價(jià)值的闡述主要體現(xiàn)在西方學(xué)者勞特朋1990年提出的4Cs理論中，他認(rèn)為顧客價(jià)值的真正體現(xiàn)是顧客問(wèn)題、成本、便利和溝通。作為一代營(yíng)銷(xiāo)大師的科特勒，則從顧客讓渡和顧客滿(mǎn)意的角度來(lái)闡述顧客價(jià)值。雖然不同學(xué)者對(duì)顧客價(jià)值界定的具體內(nèi)涵不盡相同，但透過(guò)這些差異，仍然可以發(fā)現(xiàn)顧客價(jià)值的本質(zhì)是顧客感知，是指顧客對(duì)以下

3、兩方面的權(quán)衡：從某種產(chǎn)品或服務(wù)中所能獲得的總利益與在購(gòu)買(mǎi)或擁有時(shí)所付出的總代價(jià)的比較。筆者認(rèn)為，可以從以下三方面來(lái)理解顧客價(jià)值：　　首先，顧客價(jià)值是一種相對(duì)利益。顧客價(jià)值是相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所能提供的利益而言的，這種利益不僅僅是比其它商家更加“便宜”的問(wèn)題，而是提供比其它商家更加滿(mǎn)意的服務(wù)；顧客價(jià)值因人而異，受顧客的價(jià)值觀、文化背景、資金實(shí)力、消費(fèi)偏好等眾多因素的影響，表現(xiàn)相當(dāng)多樣化。　　　其次，顧客價(jià)值是顧客感知的結(jié)果。顧客價(jià)值是與產(chǎn)品和服務(wù)相掛鉤的,它基于顧客的個(gè)人主觀判斷。顧客價(jià)值體現(xiàn)在一系列消費(fèi)感知過(guò)程之中，包括消費(fèi)前、消費(fèi)中和消費(fèi)之后

4、。顧客在消費(fèi)服務(wù)之前已經(jīng)形成對(duì)服務(wù)感知價(jià)值的預(yù)期；顧客在消費(fèi)服務(wù)過(guò)程中得到的經(jīng)歷或者體驗(yàn)，直接影響顧客感知價(jià)值；顧客消費(fèi)之后的感知滿(mǎn)意度是通過(guò)自己對(duì)服務(wù)的體驗(yàn)與消費(fèi)服務(wù)之前的預(yù)期來(lái)進(jìn)行比較而產(chǎn)生的。　　最后，顧客價(jià)值是一個(gè)動(dòng)態(tài)的概念，因?yàn)轭櫩蛯?duì)產(chǎn)品或服務(wù)所感覺(jué)到的價(jià)值隨著時(shí)間的變化而變化的。隨著科技的進(jìn)步、消費(fèi)觀念的成熟和消費(fèi)體驗(yàn)的積累，顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的期望值也會(huì)增加，顧客價(jià)值的內(nèi)涵和構(gòu)成也會(huì)有所變化，顧客從產(chǎn)品中所期望得到的價(jià)值不僅僅在顧客之間存在著差異,而且對(duì)于同一顧客在不同的時(shí)間也存在著差異?！　☆櫩蜐M(mǎn)意的局限性　　顧客價(jià)值概念的

5、興起并非偶然，而是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的新突破和新趨勢(shì)。顧客滿(mǎn)意觀點(diǎn)引入營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域已有數(shù)十年，形成了較為系統(tǒng)地顧客滿(mǎn)意理論，成為一種新型的企業(yè)文化和管理哲學(xué)。顧客滿(mǎn)意是指顧客對(duì)所接受的產(chǎn)品或服務(wù)過(guò)程進(jìn)行評(píng)估以判斷是否能達(dá)到他們所期望的程度。這類(lèi)企業(yè)關(guān)注的是如何使購(gòu)買(mǎi)自己產(chǎn)品和服務(wù)的顧客感到滿(mǎn)意,而較少關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與顧客的情況。然而在運(yùn)用過(guò)程中并未如企業(yè)所愿，暴露出顧客滿(mǎn)意的不足：　　　顧客滿(mǎn)意與持續(xù)購(gòu)買(mǎi)存在一定程度上背離。傳統(tǒng)觀念認(rèn)為，顧客滿(mǎn)意與持續(xù)購(gòu)買(mǎi)是一種簡(jiǎn)單的線(xiàn)性關(guān)系，也就是說(shuō)，滿(mǎn)意度的提高會(huì)使顧客持續(xù)購(gòu)買(mǎi)的可能性增大。管理者認(rèn)為只要顧客感覺(jué)

6、滿(mǎn)意，企業(yè)和顧客的關(guān)系就很穩(wěn)定。美國(guó)學(xué)者瓊斯和賽塞的研究結(jié)果則表明：二者關(guān)系非線(xiàn)性，受行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況的影響，在高競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)中，顧客的滿(mǎn)意度稍有下降，則顧客重購(gòu)率會(huì)急劇下降；而在低度競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)中，顧客滿(mǎn)意度對(duì)重購(gòu)率的影響較小?！　☆櫩蜐M(mǎn)意的調(diào)查結(jié)果無(wú)法指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略制定和產(chǎn)品創(chuàng)新。顧客滿(mǎn)意度調(diào)查可反映市場(chǎng)變化的情況、每個(gè)顧客所喜歡的產(chǎn)品或服務(wù)的特性。然而，顧客滿(mǎn)意度調(diào)查無(wú)法向企業(yè)提供足夠的有關(guān)顧客的信息，以指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略制定和產(chǎn)品創(chuàng)新。僅僅依靠顧客滿(mǎn)意度的調(diào)查，不能使企業(yè)有效抵擋新競(jìng)爭(zhēng)者的入侵，也不能保證企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)長(zhǎng)期適應(yīng)顧客不斷

7、變化的需求。　　無(wú)法對(duì)顧客滿(mǎn)意度作動(dòng)態(tài)評(píng)估。顧客滿(mǎn)意評(píng)估往往是靜態(tài)的，是單方的“取悅”，大多數(shù)評(píng)估顧客滿(mǎn)意的方法只能用來(lái)測(cè)量顧客的快樂(lè)度，而忽略顧客反應(yīng)的廣泛性，它超越了單純的快樂(lè)和滿(mǎn)意。顧客滿(mǎn)意評(píng)估法對(duì)影響顧客行為的意識(shí)的測(cè)定毫無(wú)辦法。　　忽視潛在顧客部分（包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客）。一般而言，只有使用了某一企業(yè)的某一產(chǎn)品，才能對(duì)這一產(chǎn)品或企業(yè)有較深入的了解。如果一個(gè)企業(yè)的顧客沒(méi)有使用該企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，那么該顧客所能提供的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息就十分有限了。目前的顧客滿(mǎn)意的測(cè)量只針對(duì)企業(yè)已有的顧客群，卻無(wú)法得知其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)的有效信息，這樣對(duì)企

8、業(yè)制定發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)無(wú)法起到作用?！　　　　☆櫩蜐M(mǎn)意的測(cè)量是對(duì)企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的一次調(diào)查和評(píng)估。然而，顧客的需求不僅種類(lèi)繁多，層次多樣，而且多變，企業(yè)要想留住顧客，鞏固已建立起來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就不能被動(dòng)