市場導(dǎo)向下顧客價值創(chuàng)造新思路

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1、市場導(dǎo)向下顧客價值創(chuàng)造新思路　內(nèi)容摘要：隨著市場營銷領(lǐng)域“以顧客為導(dǎo)向”思想的建立,市場營銷理念出現(xiàn)了從顧客滿意、顧客忠誠向顧客價值轉(zhuǎn)變的趨勢。顧客價值已被視為企業(yè)競爭優(yōu)勢的新來源，如何為顧客提供優(yōu)越的顧客價值成為企業(yè)追求的新目標。本文從研究顧客價值內(nèi)涵出發(fā),探討了顧客價值與顧客滿意之間的關(guān)系,在此基礎(chǔ)上為企業(yè)顧客價值的創(chuàng)造提供了新思路。　　關(guān)鍵詞：顧客價值顧客滿意價值創(chuàng)造　　　　市場導(dǎo)向理論認為，企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的來源在于為顧客提供優(yōu)越的顧客價值，只有不斷地提供優(yōu)越價值，才能建立和保持競爭優(yōu)勢。企業(yè)面臨的問題是：如何在打破簡單的銷售或服務(wù)的關(guān)系的同時，建立起以顧客為中心的企

2、業(yè)行為系統(tǒng)，因此，顧客價值便被放在企業(yè)關(guān)心的首位。如何從原先的顧客滿意標準向顧客價值標準轉(zhuǎn)型成為企業(yè)營銷理念轉(zhuǎn)變迫切需要解決的問題?！　　　☆櫩蛢r值的涵義　　　　顧客價值是管理學(xué)科中一個里程碑式的概念，較早對顧客價值的闡述主要體現(xiàn)在西方學(xué)者勞特朋1990年提出的4Cs理論中，他認為顧客價值的真正體現(xiàn)是顧客問題、成本、便利和溝通。作為一代營銷大師的科特勒，則從顧客讓渡和顧客滿意的角度來闡述顧客價值。雖然不同學(xué)者對顧客價值界定的具體內(nèi)涵不盡相同，但透過這些差異，仍然可以發(fā)現(xiàn)顧客價值的本質(zhì)是顧客感知，是指顧客對以下兩方面的權(quán)衡：從某種產(chǎn)品或服務(wù)中所能獲得的總利益與在購買或擁有時所付

3、出的總代價的比較。筆者認為，可以從以下三方面來理解顧客價值：　　首先，顧客價值是一種相對利益。顧客價值是相對競爭對手所能提供的利益而言的，這種利益不僅僅是比其它商家更加“便宜”的問題，而是提供比其它商家更加滿意的服務(wù)；顧客價值因人而異，受顧客的價值觀、文化背景、資金實力、消費偏好等眾多因素的影響，表現(xiàn)相當多樣化。　　其次，顧客價值是顧客感知的結(jié)果。顧客價值是與產(chǎn)品和服務(wù)相掛鉤的,它基于顧客的個人主觀判斷。顧客價值體現(xiàn)在一系列消費感知過程之中，包括消費前、消費中和消費之后。顧客在消費服務(wù)之前已經(jīng)形成對服務(wù)感知價值的預(yù)期；顧客在消費服務(wù)過程中得到的經(jīng)歷或者體驗，直接影響顧客感知價

4、值；顧客消費之后的感知滿意度是通過自己對服務(wù)的體驗與消費服務(wù)之前的預(yù)期來進行比較而產(chǎn)生的。　　最后，顧客價值是一個動態(tài)的概念，因為顧客對產(chǎn)品或服務(wù)所感覺到的價值隨著時間的變化而變化的。隨著科技的進步、消費觀念的成熟和消費體驗的積累，顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的期望值也會增加，顧客價值的內(nèi)涵和構(gòu)成也會有所變化，顧客從產(chǎn)品中所期望得到的價值不僅僅在顧客之間存在著差異,而且對于同一顧客在不同的時間也存在著差異?！　　　☆櫩蜐M意的局限性　　　　顧客價值概念的興起并非偶然，而是市場營銷理論的新突破和新趨勢。顧客滿意觀點引入營銷領(lǐng)域已有數(shù)十年，形成了較為系統(tǒng)地顧客滿意理論，成為一種新型的企業(yè)文化和

5、管理哲學(xué)。顧客滿意是指顧客對所接受的產(chǎn)品或服務(wù)過程進行評估以判斷是否能達到他們所期望的程度。這類企業(yè)關(guān)注的是如何使購買自己產(chǎn)品和服務(wù)的顧客感到滿意,而較少關(guān)注競爭對手與顧客的情況。然而在運用過程中并未如企業(yè)所愿，暴露出顧客滿意的不足：　　顧客滿意與持續(xù)購買存在一定程度上背離。傳統(tǒng)觀念認為，顧客滿意與持續(xù)購買是一種簡單的線性關(guān)系，也就是說，滿意度的提高會使顧客持續(xù)購買的可能性增大。管理者認為只要顧客感覺滿意，企業(yè)和顧客的關(guān)系就很穩(wěn)定。美國學(xué)者瓊斯和賽塞的研究結(jié)果則表明：二者關(guān)系非線性，受行業(yè)競爭狀況的影響，在高競爭的行業(yè)中，顧客的滿意度稍有下降，則顧客重購率會急劇下降；而在低度

6、競爭的行業(yè)中，顧客滿意度對重購率的影響較小?！　☆櫩蜐M意的調(diào)查結(jié)果無法指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略制定和產(chǎn)品創(chuàng)新。顧客滿意度調(diào)查可反映市場變化的情況、每個顧客所喜歡的產(chǎn)品或服務(wù)的特性。然而，顧客滿意度調(diào)查無法向企業(yè)提供足夠的有關(guān)顧客的信息，以指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略制定和產(chǎn)品創(chuàng)新。僅僅依靠顧客滿意度的調(diào)查，不能使企業(yè)有效抵擋新競爭者的入侵，也不能保證企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)長期適應(yīng)顧客不斷變化的需求。　　無法對顧客滿意度作動態(tài)評估。顧客滿意評估往往是靜態(tài)的，是單方的“取悅”，大多數(shù)評估顧客滿意的方法只能用來測量顧客的快樂度，而忽略顧客反應(yīng)的廣泛性，它超越了單純的快樂和滿意。顧客滿意評估法對影響顧客行為

7、的意識的測定毫無辦法?！　『鲆暆撛陬櫩筒糠郑òǜ偁帉κ值念櫩停?。一般而言，只有使用了某一企業(yè)的某一產(chǎn)品，才能對這一產(chǎn)品或企業(yè)有較深入的了解。如果一個企業(yè)的顧客沒有使用該企業(yè)競爭對手的產(chǎn)品，那么該顧客所能提供的競爭對手的信息就十分有限了。目前的顧客滿意的測量只針對企業(yè)已有的顧客群，卻無法得知其他競爭對手企業(yè)的有效信息，這樣對企業(yè)制定發(fā)展戰(zhàn)略時無法起到作用?！　　　☆櫩蜐M意的測量是對企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的一次調(diào)查和評估。然而，顧客的需求不僅種類繁多，層次多樣，而且多變，企業(yè)要想留住顧客，鞏固已建立起來的競爭優(yōu)勢，