關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向研究-回顧與展望

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1、關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向研究:回顧與展望摘要:關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向是企業(yè)對(duì)關(guān)系營(yíng)銷理念的執(zhí)行,是其獲得可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和卓越績(jī)效的關(guān)鍵因素。從關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向的內(nèi)涵、關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向的測(cè)量及關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效的關(guān)系三個(gè)方面,對(duì)國(guó)內(nèi)外的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行了系統(tǒng)、全面的回顧和評(píng)述,在此基礎(chǔ)上對(duì)未來(lái)可能的研究方向進(jìn)行了展望?！　￡P(guān)鍵詞;關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向;測(cè)量;企業(yè)績(jī)效　　關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向是對(duì)關(guān)系營(yíng)銷理念的執(zhí)行[1-2],它強(qiáng)調(diào)企業(yè)要與其交易伙伴以及其他重要的相關(guān)群體建立一種互惠互利、相互信賴、相互忠誠(chéng)、共同成長(zhǎng)、長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系[1],是一種獨(dú)特的營(yíng)銷理念,被認(rèn)為是能為企業(yè)帶來(lái)可持續(xù)競(jìng)

2、爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和卓越績(jī)效的戰(zhàn)略導(dǎo)向,受到了理論界和實(shí)踐界的廣泛關(guān)注,是國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷理論研究的熱點(diǎn)之一[1-3]。國(guó)外學(xué)者從不同角度對(duì)關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向的概念、測(cè)量及其與企業(yè)績(jī)效的關(guān)系進(jìn)行了探討,得到了一些對(duì)企業(yè)實(shí)踐有重要指導(dǎo)意義的結(jié)論。在我國(guó),關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向雖然得到了部分學(xué)者的關(guān)注,但對(duì)其研究才剛剛起步,僅限于較淺層次,缺乏對(duì)關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向理論框架的系統(tǒng)闡述。本文將從關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向的內(nèi)涵、關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向的測(cè)量、關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效的關(guān)系等三個(gè)方面,對(duì)現(xiàn)有文獻(xiàn)進(jìn)行全面回顧,據(jù)此來(lái)明確今后研究關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向的主要方向。　　一、關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向的涵義　　在早期,盡管有很多學(xué)者

3、對(duì)關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向進(jìn)行了諸多的理論探索,但都局限于一般性的討論,而沒有將關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向的概念具體化,明晰其具體的構(gòu)成[3]。直到21世紀(jì),Yau&Sin等(2000;2005)和Camarero(2007)才分別從組織文化和關(guān)系投資的角度提出了具有可操作性的關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向定義?！　?一)組織文化角度　　Yau等(2000)和Sin等(2005)認(rèn)為,關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向是一種獨(dú)特的價(jià)值觀和組織文化,這種價(jià)值觀和文化將買賣者之間的關(guān)系看成企業(yè)戰(zhàn)略或運(yùn)營(yíng)的核心,具體包括信任(trust)、聯(lián)結(jié)(bonding)、理解(empathy)和互惠(reciprocit

4、y)、溝通(communication)和價(jià)值觀共享(sharedvalue)等六個(gè)維度[1][2]。每個(gè)維度的具體內(nèi)涵為:(1)信任是指能決定一方對(duì)另一方承諾的依賴程度的商業(yè)關(guān)系。(2)聯(lián)結(jié)是指買賣雙方之間為了達(dá)到期望目標(biāo)而采取合作行為的一種商業(yè)關(guān)系。(3)溝通是指買賣雙方以正式的和非正式的形式,交換和共享有意義的、及時(shí)的信息。(4)價(jià)值觀共享是指買賣雙方在行為、目標(biāo)、政策等是否重要、是否合適、是否正確方面具有相同的信念。(5)理解是指能使買賣雙方站在對(duì)方的觀點(diǎn)和立場(chǎng)看問題的一種商業(yè)關(guān)系。(6)互惠是指能使買賣的任何一方為對(duì)方提供支持和幫助

5、,隨后對(duì)方又以同等的支持和幫助作為回報(bào)的一種商業(yè)關(guān)系?！　?二)關(guān)系投資角度　　Camarero(2007)在Chaston(1998)和Wulf(2001)研究基礎(chǔ)上,將關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向定義為企業(yè)對(duì)顧客的關(guān)系投資[4],并認(rèn)為關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向由溝通(communication),定制化(customization),個(gè)性化/優(yōu)惠待遇(personalization/preferentialtreatment)和私人關(guān)系(personalrelationships)等四個(gè)維度組成,每個(gè)維度的具體含義為:(1)溝通是指公司與顧客之間以正式和非正式的形式

6、,交換和共享有意義的、及時(shí)的信息。(2)定制化是指公司把每一位顧客看作具有獨(dú)特需求的獨(dú)立個(gè)體,并對(duì)服務(wù)和傳遞方式做適當(dāng)修改以迎合每位顧客獨(dú)特的需求。即利用與顧客進(jìn)行溝通所獲得的信息來(lái)創(chuàng)造合適的產(chǎn)品和服務(wù)。(3)個(gè)性化是指公司能以某些方式對(duì)部分顧客的獨(dú)特需求進(jìn)行優(yōu)先傳達(dá)和考慮;優(yōu)惠待遇是指公司對(duì)待老顧客比新顧客要好。(4)私人關(guān)系是指企業(yè)員工與顧客之間在服務(wù)和產(chǎn)品傳遞過(guò)程中建立起來(lái)的關(guān)系?！　?yīng)該指出的是,上述兩種定義都只關(guān)注了企業(yè)與其下游顧客的關(guān)系。但關(guān)系營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)關(guān)注“整個(gè)營(yíng)銷流程中參與價(jià)值交換的各個(gè)成員”,不應(yīng)當(dāng)局限于企業(yè)—顧客之間的雙邊關(guān)

7、系。關(guān)系營(yíng)銷的市場(chǎng)不止一個(gè),包括顧客市場(chǎng)、供應(yīng)者市場(chǎng)、內(nèi)部市場(chǎng)、相關(guān)市場(chǎng)、影響者市場(chǎng)和就業(yè)市場(chǎng)六大市場(chǎng)。企業(yè)的核心市場(chǎng)不一定總是顧客市場(chǎng)。如,在賣方市場(chǎng)條件下,企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷的核心市場(chǎng)是供應(yīng)商市場(chǎng);對(duì)于某些企業(yè),關(guān)系營(yíng)銷的核心市場(chǎng)則可能是影響者市場(chǎng)(如政府部門)或是相關(guān)市場(chǎng)(如銀行);另外,當(dāng)企業(yè)處于產(chǎn)生、成長(zhǎng)、成熟、老化與消亡的不同階段時(shí),企業(yè)的核心市場(chǎng)也會(huì)有所不同。由此可以看出,現(xiàn)有學(xué)者對(duì)關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向的定義和運(yùn)用范圍還比較狹窄,有待進(jìn)一步擴(kuò)充。　　二、關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向的測(cè)量　　關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向的測(cè)量是一個(gè)比較新的研究課題,相關(guān)的討論最早出現(xiàn)在199

8、5年的營(yíng)銷國(guó)際學(xué)術(shù)會(huì)議上。此后,學(xué)者們從不同角度提出了關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向的測(cè)量量表,為這一研究領(lǐng)域的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。具有代表性的關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向量表有以下兩類:　　(一)Ya