關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向研究

《關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向研究》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫(kù)。

1、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向研究:回顧與展望摘要咲系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向是金業(yè)對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理念的執(zhí)行，是其獲得可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和卓越績(jī)效的關(guān)鍵因素。從關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的內(nèi)涵、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的測(cè)量及關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效的關(guān)系三個(gè)方面，對(duì)國(guó)內(nèi)外的和關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行了系統(tǒng)、全面的冋顧和評(píng)述,在此基礎(chǔ)上対未來(lái)可能的研究方向進(jìn)行了展望。關(guān)鍵詞;關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向;測(cè)量;企業(yè)績(jī)效關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向是對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理念的執(zhí)行［1?2］,它強(qiáng)調(diào)企業(yè)要與其交易伙伴以及其他重要的相關(guān)群體建立一種互惠互利、相互信賴、相互忠誠(chéng)、共同成長(zhǎng)、長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系［1］,是一種獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)理念，被認(rèn)為是能為企業(yè)帶

2、來(lái)可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和卓越績(jī)效的戰(zhàn)略導(dǎo)向，受到了理論界和實(shí)踐界的廣泛關(guān)注，是國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷(xiāo)理論研究的熱點(diǎn)Z—［1?3］。國(guó)外學(xué)者從不同角度對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的概念、測(cè)量及其與企業(yè)績(jī)效的關(guān)系進(jìn)行了探討，得到了一些對(duì)企業(yè)實(shí)踐有重要指導(dǎo)意義的結(jié)論。在我國(guó)，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向雖然得到了部分學(xué)者的關(guān)注，但對(duì)其研究才剛剛起步，僅限丁?較淺層次，缺乏對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向理論框架的系統(tǒng)闡述。本文將從關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的內(nèi)涵、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的測(cè)量、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向與金業(yè)績(jī)效的關(guān)系等三個(gè)方ifii,對(duì)現(xiàn)有文獻(xiàn)進(jìn)行全而冋顧,據(jù)此來(lái)明確今后研究關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的主要方向。一、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)

3、向的涵義在早期，盡管有很多學(xué)者對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向進(jìn)行了諸多的理論探索，但都局限丁-一般性的討論，而沒(méi)有將關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的概念具體化,明晰其具體的構(gòu)成。直到21世紀(jì),Yau&Sin等(2000:2005)和Camarero(2007)才分別從組織文化和關(guān)系投資的角度捉出了具有可操作性的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向定義。(%1)組織文化角度Yau等(2000)和Sin等(2005)認(rèn)為，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向是一種獨(dú)特的價(jià)值觀和組織文化，這種價(jià)值觀和文化將買(mǎi)賣(mài)者之間的關(guān)系看成企業(yè)戰(zhàn)略或運(yùn)莒的核心,具體包括信任(trust).聯(lián)結(jié)(bonding)^JWf(e

4、mpathy)和互惠(reciprocity)iW(communication)和價(jià)值觀共亨(sharedvalue)等六個(gè)維度［1］。每個(gè)維度的具體內(nèi)涵為：(1)信任是指能決定一方對(duì)另一方承諾的依賴程度的商業(yè)關(guān)系。⑵聯(lián)結(jié)是指買(mǎi)賣(mài)雙方之間為了達(dá)到期望目標(biāo)而采取合作行為的一種商業(yè)關(guān)系。⑶溝通是指買(mǎi)賣(mài)雙方以止式的和非止式的形式，交換和共享有意義的、及時(shí)的信息。(4)價(jià)值觀共享是指買(mǎi)賣(mài)雙方在行為、n標(biāo)、政策等是否重要、是否合適、是否正確方面具有相同的信念。(5)理解是指能使買(mǎi)賣(mài)雙方站在對(duì)方的觀點(diǎn)和立場(chǎng)看問(wèn)題的一種商業(yè)關(guān)系。(6)

5、互惠是指能使買(mǎi)賣(mài)的任何一方為對(duì)方捉供支持和幫助，隨后對(duì)方乂以同等的支持和幫助作為冋?qǐng)?bào)的一種商業(yè)關(guān)系。(%1)關(guān)系投資角度Camarero(2007)在Chaston(1998)和Wulf(2001)研究基礎(chǔ)上,將關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向定義為企業(yè)對(duì)顧客的關(guān)系投資，并認(rèn)為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向市溝通(communication),/^制化(customization),個(gè)性化/優(yōu)惠待遇(personalization/preferentialtreatment)和私人關(guān)系(personalrelationships)等四個(gè)維度組成，每個(gè)維度的具體

6、含義為：(1)溝通是指公司與顧客Z間以止式和非止式的形式，交換和共享有意義的、及吋的信息。(2)定制化是指公司把每一?位顧客看作具有獨(dú)特需求的獨(dú)立個(gè)體,并對(duì)服務(wù)和傳遞方式做適當(dāng)修改以迎合侮位顧客獨(dú)特的需求。即利川與顧客進(jìn)行溝通所獲得的信息來(lái)創(chuàng)造合適的產(chǎn)品和服務(wù)。(3)個(gè)性化是指公司能以某些方式對(duì)部分顧客的獨(dú)特需求進(jìn)行優(yōu)先傳達(dá)和考慮;優(yōu)惠待遇是指公司對(duì)待老顧客比新顧客耍好。(4)私人關(guān)系是指企業(yè)員工與顧客之間在服務(wù)和產(chǎn)品傳遞過(guò)程中建立起來(lái)的關(guān)系。應(yīng)該指出的是，上述兩種定義都只關(guān)注了企業(yè)與其下游顧客的關(guān)系。但關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)當(dāng)關(guān)注“

7、整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)流程屮參與價(jià)值交換的各個(gè)成員”，不應(yīng)當(dāng)局限于企業(yè)一顧客之間的雙邊關(guān)系。2頁(yè)空白沒(méi)用的，請(qǐng)掠過(guò)閱讀吧哈，這2頁(yè)空白沒(méi)用的，請(qǐng)掠過(guò)閱讀吧哈，請(qǐng)掠過(guò)閱讀吧，哈哈哈空白沒(méi)用的，請(qǐng)掠過(guò)閱讀吧哈這1頁(yè)空白沒(méi)用的，請(qǐng)掠過(guò)閱讀吧哈空白沒(méi)用的，請(qǐng)掠過(guò)閱讀吧，這1頁(yè)空白沒(méi)用的，請(qǐng)掠過(guò)閱讀吧,空白沒(méi)用的，請(qǐng)掠過(guò)閱讀吧哈這1頁(yè)空白沒(méi)用的，請(qǐng)掠過(guò)閱讀吧哈空白沒(méi)用的，請(qǐng)掠過(guò)閱讀吧，這1頁(yè)空白沒(méi)用的，請(qǐng)掠過(guò)閱讀吧，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)不止一個(gè)，包括顧客市場(chǎng)、供應(yīng)者市場(chǎng)、內(nèi)部市場(chǎng)、相關(guān)市場(chǎng)、影響者市場(chǎng)和就業(yè)市場(chǎng)六大市場(chǎng)。企業(yè)的核心市場(chǎng)不一定總是顧客市場(chǎng)

8、。如，在賣(mài)方市場(chǎng)條件下，企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的核心市場(chǎng)是供應(yīng)商市場(chǎng);対于某些企業(yè)，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的核心市場(chǎng)則町能是影響者市場(chǎng)(如政府部門(mén))或是相關(guān)市場(chǎng)(如銀行);另外，當(dāng)企業(yè)處于產(chǎn)牛、成長(zhǎng)、成熟、老化為消亡的不同階段吋，企業(yè)的核心市場(chǎng)也會(huì)有所不同。由此可以看出，現(xiàn)有學(xué)者對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的定義和運(yùn)用范圍還比較狹窄，有待進(jìn)