廣告定位創(chuàng)意策略理論

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1、廣告定位創(chuàng)意策略理論來源：詮美http://www.atbimc.com定位策略理論是由里斯（AlRies）和屈特（JackTrout）創(chuàng)立。他們指出：“定位是在我們傳播信息過多的社會(huì)里，認(rèn)真處理怎樣使他人聽到信息等種種問題之主要思考部分。-----定位并不是要你對(duì)產(chǎn)品做什么事，定位是你對(duì)未來的潛在顧客心智所下的功夫，------也就是把產(chǎn)品定位在你未來潛在顧客的心中。”目的是要在顧客心目中，占據(jù)有利的位置。1、領(lǐng)導(dǎo)者定位——建立市場領(lǐng)導(dǎo)地位搶先在消費(fèi)者心目中占有“第一”、“最先”、“最大”的位置，勝過一百個(gè)“更優(yōu)”、“更新”。爭得了“第一”、“最先”、“最大”，就等于讓自己的品

2、牌成為了某一產(chǎn)品類別的代名詞。2、比附（關(guān)聯(lián)）定位——緊跟行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者使定位對(duì)象與競爭對(duì)象（已占有牢固位置）發(fā)生關(guān)聯(lián)，并確立與競爭對(duì)象的定位相反的或可比的定位概念。3、細(xì)分定位——尋找市場空隙在原有的位序序列中，分解出更細(xì)更小的類別，在大階梯中分解出小階梯，然后將自己的品牌定位于小類別或小階梯上的領(lǐng)導(dǎo)位置。4、重組定位——重新為競爭定位重組定位策略的要點(diǎn)是根除一個(gè)既存的觀念、產(chǎn)品，然后再把一個(gè)新的觀念或產(chǎn)品搬進(jìn)人們的心智中。5、“高級(jí)俱樂部”定位策略如果不能取得第一名或某種很有意義的屬性，而市場空隙又不存在時(shí)，便可以采取這種策略。公司可以宣傳自己是三大公司之一或十大公司之一等等。該

3、策略使原本處于劣勢的公司納入“高級(jí)俱樂部”中，而俱樂部的成員在廣告受眾看來，都是最佳的。第三節(jié)廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式——作品設(shè)計(jì)要領(lǐng)廣告的創(chuàng)作風(fēng)格決定于人們的生活風(fēng)格。歐洲廣告集團(tuán)曾對(duì)3500人進(jìn)行了抽樣調(diào)查發(fā)現(xiàn)，并不存在普遍適用的最佳廣告，而恰恰有多少種社會(huì)生活風(fēng)格（型態(tài)），就必然有多少種有效的信息風(fēng)格——運(yùn)用什么樣的詞匯與形象、采用什么樣的編導(dǎo)與編排方式，可以觸及到什么樣的受眾。比如找到人們對(duì)某些詞語與形象、形式與設(shè)計(jì)、編排與編導(dǎo)某種布景或某位節(jié)目主持人的特殊敏感度作為選擇風(fēng)格的依據(jù)。廣告公司的理念制造了廣告風(fēng)格：△電揚(yáng)的周到縝密，特別注重平面效果；△奧美的講究策略，深入骨髓，機(jī)

4、理畢現(xiàn)，創(chuàng)意為其先鋒。△天聯(lián)（BBDO/CNUAC）的服務(wù)周到，客觀平實(shí)，穩(wěn)健可靠?！皼]有風(fēng)格，是我們最好的風(fēng)格”。BBDO的一個(gè)自身廣告語，反映了對(duì)任何一個(gè)客戶的任何一種商品或服務(wù)，廣告都必須為它們塑造一種貼切、有競爭力，而又容易被人記住的品牌個(gè)性。一、廣告表現(xiàn)的形式美法則1、統(tǒng)一與變化一個(gè)完美的廣告，必須具有統(tǒng)一性——在點(diǎn)、線、面、體、色彩、質(zhì)感上的一致性和內(nèi)在聯(lián)系。這種統(tǒng)一性越單純，越有美感。但只有統(tǒng)一而無變化，則不能使人感到有趣味，美感也不能持久。變化是刺激的源泉——通常運(yùn)用對(duì)比、強(qiáng)調(diào)、韻律等形式法則來表現(xiàn)美感因素的多樣性變化，然而變化必須在統(tǒng)一中產(chǎn)生。2、對(duì)稱與均衡對(duì)稱

5、是生理和心理的要求。在廣告中一般采用左右對(duì)稱、放射對(duì)稱；另外，對(duì)稱的構(gòu)圖方法還有移動(dòng)、回轉(zhuǎn)、擴(kuò)大等。均衡是在不對(duì)稱中求平穩(wěn)。均衡可分為調(diào)和均衡、對(duì)比均衡兩大類。除圖案造型的均衡外，還有量的均衡，色的均衡，力的均衡，在廣告設(shè)計(jì)時(shí)必須考慮，以追求廣告視覺張力。3、節(jié)奏與韻律節(jié)奏與韻律是物體構(gòu)成部分有規(guī)律重復(fù)的一種屬性。節(jié)奏的形態(tài)美是條理性、重復(fù)性、延續(xù)性等的藝術(shù)表現(xiàn)。韻律美則是一種抑揚(yáng)節(jié)度有規(guī)律的重復(fù)，有組織的變化。節(jié)奏是韻律的條件，韻律是節(jié)奏的深化。當(dāng)物體失去均衡就會(huì)引起運(yùn)動(dòng)，而有規(guī)律的運(yùn)動(dòng)或動(dòng)感變化則形成了某種“節(jié)律”。如色彩的漸冷漸暖、明度的漸明漸暗、色調(diào)的漸強(qiáng)漸弱、質(zhì)感的漸虛

6、漸實(shí)、位置的漸近漸遠(yuǎn)、形狀的漸粗漸細(xì)、間隔的漸疏漸密、大小的漸大漸小等。4、調(diào)和與對(duì)比調(diào)和，即“整齊劃一，多樣統(tǒng)一”。具體包括表現(xiàn)手法的統(tǒng)一，形體的相通，線面的協(xié)調(diào)，色彩的和諧等。對(duì)比，就是利用不同的色彩、形態(tài)、線條等視覺元素相互并置對(duì)比，造成畫面的變化，達(dá)到豐富視覺，凸顯特定信息內(nèi)容的效果。5、疏散與密集疏，是指畫面中形式元素稀少（甚至空白）的部分；密，是指畫面中形式元素繁多的部分。畫面中形式元素太滿、太密、太平均是任何版式設(shè)計(jì)的大忌。而疏密有致可以使畫面產(chǎn)生節(jié)奏感，體現(xiàn)出某種格調(diào)和品位。二、廣告構(gòu)圖原理構(gòu)圖是在一定規(guī)范內(nèi)進(jìn)行布局和安排，選擇什么樣的圖形、語言、文字，合理地、主

7、次分明地、生動(dòng)地、富有美感而易于辨認(rèn)。便于閱讀而又將其要宣傳的主題傳達(dá)出去。1、廣告中最為完美的長方形或正方形：1：1.62，1：1.032、廣告版面不同位置的視覺注意力分配：上＞下，右＞左。3、廣告視覺流動(dòng)的方向和過程：與人們的閱讀習(xí)慣一致。4、廣告視覺中心：廣告視覺中心，即一個(gè)畫面設(shè)計(jì)中的支持重心。設(shè)計(jì)中的精華或最醒目之所在位置構(gòu)成了所謂的“眼”。三、廣告版面布局1、同字型結(jié)構(gòu)布局。2、國字型結(jié)構(gòu)布局。3、自由式結(jié)構(gòu)布局，這是最為時(shí)尚的一種布局理念。優(yōu)點(diǎn)：漂亮、吸引人、富有張