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1、廣告USP策略與定位理論淺析公共事業(yè)管理專業(yè)學(xué)生張暉指導(dǎo)教師李燕摘要：ＵＳＰ與定位理論誕生于不同的歷史時期和營銷、傳播環(huán)境中，在理論視點和內(nèi)涵存在諸多差異。本文在通過比較ＵＳＰ與定位理論的基礎(chǔ)上認為，定位理論是對ＵＳＰ理論的發(fā)展與超越，但在理論基點上卻與ＵＳＰ理論一脈相承，ＵＳＰ理論可以視為定位理論的源頭。在新的歷史時期，ＵＳＰ與定位理論仍然顯現(xiàn)出強大的生命力，二者在實踐運用中逐漸走向整合，而在未來的“定制時代”，它們也將完成自己的歷史使命。關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意；USP廣告策略；廣告策略；廣告定位Simp
2、leanalysistoUSPadvertisingstrategiesandPositioningtheoryStudentmajoringinPublicAdministrationZHANGHuiTutorLIYanAbstract:USPandpositioningtheorywasbornindifferenthistoricalperiodsandmarketing,communicationsenvironment,intheorythereexistmanydifferencesinv
3、isionsandcontent.TheUSPincomparisonwiththepositionadoptedonthebasisofthetheorythatpositioningtheoryisthetheoryofdevelopmentandbeyondUSP,butinthetheoreticalbasisofthetheoryiswrongwithUSP,USPtheorycanbeseenaspositioningtheoreticalsources.Inthenewhistorica
4、lperiod,USPandpositioningtheorystillrevealingastrongvitality,aregraduallymovingtowardintegrationinpracticeuse,andinthefuture"customizedera",theywillcarryouttheirhistoricmission.Keyword:advertisementcreativity;USPadvertisementstrategy;advertisementstrate
5、gy;advertisementlocalizationＵＳＰ與定位理論的差異毋庸置言，但在實踐中，卻往往有人把它們混為一談。定位理論是不同于ＵＳＰ的一種新的思考方式，這是定位理論對ＵＳＰ最根本的超越。定位理論一經(jīng)誕生，便以其豐富的內(nèi)涵及強大的適用性和張力成為一個戰(zhàn)略意義和高度上的概念。一、廣告創(chuàng)意的USP廣告策略獨特銷售主張ＵＳＰ與定位理論是２０世紀(jì)最著名的廣告理論，至今仍是指導(dǎo)廣告乃至營銷實戰(zhàn)運作的經(jīng)典理論。二者雖然誕生于不同的歷史時期，在理論視點和內(nèi)涵上有諸多的差異，但從ＵＳＰ到定位理論，其理論
6、基點一脈相承，而定位理論對ＵＳＰ理論的發(fā)展與超越也是十分明顯的。進入２１世紀(jì)，ＵＳＰ與定位理論得到了豐富、完善和發(fā)展，在新的歷史時期顯現(xiàn)出強大的生命力。（一）USP策略特點7USP策略即指獨特的銷售主題（UniqueSettingProposition)，只有當(dāng)廣告能指出產(chǎn)品的獨特之外時才能行之有效，即應(yīng)在傳達內(nèi)容時發(fā)現(xiàn)和發(fā)展自己的獨特銷售主題。USP具有三部分特點：１.必須包含特定的商品效用即每一廣告都要對消費者提出一個說辭，給予消費者一個明確的利益承諾。２.必須是獨特的，唯一的是其它同類競爭商品不
7、具有或沒有宣傳過的說辭。３.必須有利于促進銷售必須有利于促進銷售這一說辭一定要強有力到能招來數(shù)百萬計的大眾，由于科學(xué)技術(shù)急速發(fā)展，人類社會不斷向前推動，單靠一般化，模式化的廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)已不能引起大眾的注意和興趣，必須在產(chǎn)品中尋找并在廣告中陳述產(chǎn)品的獨特之處，即實施獨特的銷售主題。這一新的廣告創(chuàng)意策略一經(jīng)問世便立即在廣告界引起熱烈響應(yīng)，并在２０世紀(jì)五六十年代得到普遍推廣。且其提出者羅素·瑞夫斯USP利用策略創(chuàng)作了許多優(yōu)秀的成功廣告。（二）USP策略的理論基礎(chǔ)和心理基礎(chǔ)１.USP策略的理論基礎(chǔ)隨著經(jīng)濟的
8、發(fā)展和生產(chǎn)力的提高，市場商品日益豐富，競爭也趨于激烈，依據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化的同質(zhì)產(chǎn)品或同質(zhì)信息訴求很難再贏得消費者，因此差異化營銷成為企業(yè)主要的營銷戰(zhàn)略選擇。差異化營銷充分考慮到了消費者需求的多樣性和異質(zhì)性。USP策略適應(yīng)了營銷戰(zhàn)略的要求，因為，差異性的信息訴求是建立在差異的產(chǎn)品基礎(chǔ)之上的，包括產(chǎn)品的核心差異，產(chǎn)品形體的差異以及產(chǎn)品附加的差異。２.USP策略的心理基礎(chǔ)消費者的購買動機和行為要受到誰知過程的影響。所謂誰知是指消費者通過感官對外部刺激物所獲得的直觀形象
