中國乳業(yè)發(fā)展論文

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1、1引言在我國乳業(yè)不斷發(fā)展的過程中，也逐漸形成了企業(yè)族群。乳業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不僅是單個(gè)企業(yè)之間的較量，已經(jīng)擴(kuò)張到了企業(yè)族群之間的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)族群的形成是基于這些企業(yè)有相同的歷史傳統(tǒng)，擁有相近的資源，在目標(biāo)顧客、產(chǎn)品定位等方而的一致性較高。根據(jù)分析，我國乳品行業(yè)出現(xiàn)危機(jī)的主要原因在于營(yíng)銷戰(zhàn)略同質(zhì)化程度高以及產(chǎn)品相似性高。中國市場(chǎng)有13億人口，這是等待開發(fā)的“大金礦”吸引著眾多國外投資者、跨國公司的進(jìn)入，本土的乳業(yè)巨頭也紛紛出招，國內(nèi)乳品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。其中，以沿海一帶的乳品企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)更為嚴(yán)峻。北方的幾

2、個(gè)大企業(yè)，如蒙牛、伊利、完達(dá)山、等取得了地理上的便利，靠近東北和內(nèi)蒙占這兩個(gè)優(yōu)良的奶業(yè)基地:南方的企業(yè)則占有市場(chǎng)成熟的優(yōu)勢(shì)?，F(xiàn)如今，在中國乳制品業(yè)這個(gè)大“戰(zhàn)場(chǎng)”上各顯神通，因此，針對(duì)乳業(yè)行業(yè)產(chǎn)品特征對(duì)于如何制定適合于自己的管理營(yíng)銷戰(zhàn)略就成為決定企業(yè)命運(yùn)的關(guān)鍵。2我國目前乳制品企業(yè)現(xiàn)狀分析2.1行業(yè)規(guī)模及增長(zhǎng)速度1.高速發(fā)展時(shí)期從1998-2008年之前，均保持兩位數(shù)的增長(zhǎng)。2.黃金發(fā)展時(shí)期在2005-2007年可謂黃金發(fā)展時(shí)期，行業(yè)產(chǎn)量增長(zhǎng)速度平均達(dá)16%左右，2007年總產(chǎn)量突破了1700萬噸3.重

3、創(chuàng)時(shí)期2008年的三聚氰胺事件對(duì)乳品行業(yè)帶來了致命的打擊2009年全球金融危機(jī)的影響而出現(xiàn)了徘徊或下滑現(xiàn)象64.復(fù)蘇期時(shí)期2009-2010年成為中國乳品行業(yè)的復(fù)蘇期2.2市場(chǎng)集中度及品牌發(fā)展1．液體奶分類：常溫奶和低溫奶常溫奶市場(chǎng)主要以伊利、蒙牛為主導(dǎo)，兩個(gè)品牌的市場(chǎng)份額加起來足以超過70%以上，成為市場(chǎng)集中度最高的品類低溫奶市場(chǎng)主要以光明、三元等地方性品牌為主導(dǎo)。分類：高端奶和普通奶兩個(gè)品牌并駕齊驅(qū)蒙牛的“特侖蘇”，伊利的“營(yíng)養(yǎng)舒化奶”。2．奶粉分類：嬰幼兒奶粉和成人奶粉（高、中、低檔）高端嬰幼兒

4、奶粉主要由外資品牌壟斷，成為市場(chǎng)集中度極高的品類，美贊臣、惠氏、多美滋、雀巢和雅培是份額比較大的品牌中低檔嬰幼兒奶粉主要由伊利、雅士利、圣元等國內(nèi)企業(yè)占領(lǐng)。但也不少“山寨”品牌擾亂這個(gè)價(jià)位的市場(chǎng)。成人奶粉主要由伊利和雀巢兩大品牌占領(lǐng)這塊市場(chǎng)。3．酸奶第一類是滿足營(yíng)養(yǎng)需求的基礎(chǔ)酸奶第二類是滿足美味休閑的大果粒、谷物酸奶第三類是健康功能酸奶，如通暢、免疫、兒童成長(zhǎng)等市場(chǎng)占有量：基礎(chǔ)酸奶市場(chǎng)規(guī)模占60%以上，而果粒（谷物）酸奶和功能性酸奶的市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)低一些。果粒（谷物）酸奶的增長(zhǎng)率高達(dá)40%，這將引起酸奶

5、企業(yè)的高度興趣。4．奶酪6奶酪是一個(gè)相對(duì)陌生的品類，中國的奶酪市場(chǎng)現(xiàn)在處于萌芽狀態(tài)，市場(chǎng)總體規(guī)模大約在8000噸左右，國內(nèi)的產(chǎn)量?jī)H為2000噸左右，其余全部靠進(jìn)口。主要為百吉福品牌占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位，占整個(gè)品類的60%以上的份額，然后是光明、伊利、卡夫、三元、圣元等品牌在做。2.3銷售業(yè)渠道及變化1.零售業(yè)態(tài)快速消費(fèi)品，銷售渠道必須依賴零售渠道，即便利店、連鎖超市、大賣場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)銷售。液體奶、酸奶和奶酪，依托連鎖超市和便利店。奶粉目前越來越集中在大賣場(chǎng)和大型連鎖超市。嬰幼兒奶粉還有兩個(gè)渠道的發(fā)展也是值得關(guān)注的

6、，那就是我們所指的新興渠道，一個(gè)是嬰幼兒用品專賣店，一個(gè)是網(wǎng)絡(luò)銷售。2．城市級(jí)別一線城市（如：北京、上海、廣州、成都），渠道滲透相對(duì)飽和基本上呈現(xiàn)出“無處不在”的地步，是高端產(chǎn)品的沃土，他們?cè)谶@里生根發(fā)芽，茁壯成的。二線城市（如：武漢、福州、深圳、青島），則表現(xiàn)出“陣地”風(fēng)范，以其龐大的市場(chǎng)容量和相對(duì)較強(qiáng)的顧客購買力，成為乳制品市場(chǎng)的核心市場(chǎng)。三線城市（縣、地級(jí)市、城鄉(xiāng)結(jié)合部），相對(duì)比較復(fù)雜“未來主戰(zhàn)場(chǎng)”。農(nóng)村市場(chǎng)是山寨品牌以及假冒品牌猖獗的地方。2.4乳品行業(yè)所面臨的問題1．消費(fèi)者信心問題2008年

7、的三聚氰胺事件無疑是對(duì)中國消費(fèi)者的信息帶來了巨大的打擊后來又多處再現(xiàn)三聚氰胺奶粉及圣元的“性早熟”奶粉風(fēng)波更加雪上加霜2010年皮革奶事件2．原材料價(jià)格問題6原奶價(jià)格，2010年1月2.65元/kg，8月2.95元/kg，國際奶粉價(jià)格是繼續(xù)回調(diào)的，這就與國內(nèi)原料奶價(jià)格持續(xù)上漲形成了鮮明對(duì)比。3.行業(yè)監(jiān)管問題中國乳品行業(yè)的監(jiān)管，給不少人的感覺是：出事了，稀里糊涂邁一步；不出事，永遠(yuǎn)在原地踏步“監(jiān)管”一詞根本沒有落到實(shí)處。因此，行業(yè)監(jiān)管力度的加強(qiáng)與監(jiān)管水平的提升，也是刻不容緩的大問題。4．盈利模式問題20

8、10年上半年伊利盈利3.55億元，利潤(rùn)率為2.4%；蒙牛盈利6.19億元，利潤(rùn)率為4.3%；光明盈利6542萬元，利潤(rùn)率達(dá)到1.5%；飛鶴、三元、興安嶺等企業(yè)統(tǒng)統(tǒng)虧損。伊利的盈利得益于奶粉的盈利；蒙牛的盈利是高端產(chǎn)品的開發(fā)與推廣的成功；光明微薄的利潤(rùn)應(yīng)該來自于酸奶，因?yàn)椤皟?yōu)倍”做到了“低溫高端奶”的第一品牌。3結(jié)論與反思第一：忘記“僥幸”，牢記“本分”。由于種種的緣故，我們的企業(yè)過于浮躁，不夠本分，總是在“渾水”中“摸魚”。結(jié)果，一次又一次的“僥幸”與“