從“超級女聲”看省級衛(wèi)視品牌的全國推廣

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1、從“超級女聲”看省級衛(wèi)視品牌的全國推廣被《新周刊》評為2004“年度創(chuàng)意TV秀”的“超級女聲”所引發(fā)的新聞已經不單單在娛樂版面出現(xiàn)，更多的時候是被當成社會新聞來被關注。這種帶有社會性的全民關注，引起各大媒體的廣泛報道和討論。用google搜索一下“超級女聲”,相關X頁竟多達2,120,000篇，而這一數(shù)字還在不斷上升。　　今年“超級女聲”除保留了中部的“長沙唱區(qū)”、西部的“成都唱區(qū)”外，還分別南下增設“廣州唱區(qū)”，北上增設“鄭州唱區(qū)”，東進增設“杭州唱區(qū)”，實現(xiàn)了真正意義上的“東西南北中”全國范圍的勢力擴張。　　在報名人數(shù)上，今年的

2、“超級女聲”更是高達十萬①。其中，新設的“廣州唱區(qū)”就出現(xiàn)了日報名人數(shù)突破千人的火爆場面，以至于導演組一再推遲報名截止時間。②“成都唱區(qū)”的報名人數(shù)更是接近去年全國4個“唱區(qū)”（長沙、武漢、南京、成都）報名總人數(shù)5萬人。③　　根據(jù)央視-索福瑞對全國31座城市進行的收視調查顯示，去年“超級女聲”在湖南衛(wèi)視播出時，同時段收視率僅次于中央電視臺一套，排名全國第二名，刷新了湖南衛(wèi)視的收視紀錄。④今年的“廣州唱區(qū)”淘汰賽的收視份額最高值也突破了10％，而鄭州地區(qū)“五一”期間在白天播出的海選比賽，就達到了10％，也就是說，當“超級女聲”播放時，

3、坐在電視機前的觀眾，每100個人就有10個在收看這個節(jié)目。從湖南衛(wèi)視公布的2005年廣告價格表單價上看，其他節(jié)目價格最高的是“快樂大本營”每15秒5萬元的隨片廣告，而“超級女聲”的廣告價格，每15秒高達7.5萬元，年度總決賽的報價更高達每15秒11.25萬，超過了中央電視臺第1套最貴的19∶45時段11萬的電視劇貼片廣告。⑤　　在國內的電視熒屏上，類似的平民造星“真人秀”娛樂節(jié)目并不乏其數(shù)，如：央視的《夢想中國》、《星光大道》、東方衛(wèi)視的《萊卡我型我SHOW》以及今年3月4日宣布正式啟動的安徽衛(wèi)視的“首屆華語電視劇歌曲大賽”等。而“

4、超級女聲”之所以能夠在如此眾多的“平民造星”節(jié)目中脫穎而出，除了其具有作為在同類節(jié)目中第一個被推出率先占領市場的優(yōu)勢外，還在于其成功的全國品牌推廣戰(zhàn)略?！　∫弧⒙?lián)手各地媒體擴大品牌影響力　　今年，“超級女聲”在全國開設了杭州、成都、廣州、鄭州、長沙“東西南北中”五大“唱區(qū)”。實行“賽區(qū)制”的優(yōu)勢在于給各地觀眾帶來“親近感”，體現(xiàn)了該活動的“接近性”，擴大活動影響力。但在“四級辦廣播、四級辦電視、四級混合覆蓋”的政策下，省級衛(wèi)視頻道要想進入外省市場往往相當困難。雖然享有了“國內最具活力的電視娛樂頻道”的美譽，并且憑借著《快樂大本營》、

5、《玫瑰之約》、《晚間新聞》、《音樂不斷》等知名欄目曾制造過“快樂旋風”、“玫瑰花香”的“湖南電視現(xiàn)象”，但從行政級別上看，湖南衛(wèi)視畢竟還只是一家省級電視臺。而在此之前，湖南衛(wèi)視也舉辦過一些類似的全國性的選秀活動，如《全國PUB歌手大獎賽》、《金鷹之星》等，但這些活動的品牌影響力往往僅局限于湖南省內。　　“超級女聲”的全國性成功就在于湖南衛(wèi)視與各地媒體的成功合作。首先在各“唱區(qū)”活動的舉辦上，湖南衛(wèi)視選擇了與當?shù)氐牡孛骐娨暶襟w進行合作。如“廣州唱區(qū)”的合作媒體是廣東電視臺珠江頻道，“成都唱區(qū)”為成都電視臺33頻道，“杭州唱區(qū)”為浙江電

6、視臺錢江都市頻道，“鄭州唱區(qū)”為河南電視臺都市頻道等?！　【偷孛骐娨曨l道而言，能夠參與這樣全國性活動的舉辦，不但可以在短時間內提高本頻道的收視率，增強該頻道在當?shù)厥袌龅母偁幜?，而且還可以學習湖南衛(wèi)視舉辦大型活動的經驗，提高自身的實力。例如：　　2004年《超級女聲》在成都電視臺經濟頻道播出后，就帶動改頻道收視率上漲了72%，份額提升了39%。而“成都唱區(qū)”決賽當晚，該頻道的收視率更是上漲了303%，份額提升了234%。⑥　　就湖南衛(wèi)視而言，選擇與當?shù)氐牡孛骐娨曨l道進行合作，一方面可以減少前期投入的成本，如削減租借舉辦場地、燈光音響設

7、備的費用，減少工作人員的數(shù)量等；另一方面還可以借助于地面電視頻道在當?shù)氐母鞣N關系X絡，熟悉并且深入當?shù)厥袌觯瑪U大湖南衛(wèi)視品牌在當?shù)氐闹?、影響力，避免出現(xiàn)進入陌生市場的“水土不服”。　　另外，由于覆蓋范圍的差異，地面頻道與衛(wèi)星頻道在市場競爭上往往也不在同一層面。因此，這樣的合作對于衛(wèi)視頻道、地面電視頻道雙方今后各自的發(fā)展也不會帶來負面影響。　　其次，在活動的對外宣傳上，湖南衛(wèi)視還強化了與X絡媒體、廣播媒體、紙質媒體的合作。選擇了諸如新浪X、廣東電臺音樂之聲、南方都市報、成都商報、瀟湘晨報、東方今報、都市快報等其他類型的媒體進行合作

8、，形成了立體式、全方位的宣傳效果，進一步擴大了“超級女聲”品牌的影響力?！　《?、融入地方文化元素強化品牌接近性　　“超級女聲”在創(chuàng)辦之初是作為湖南娛樂頻道的一個“選秀”活動，在活動環(huán)節(jié)設置與風格定位上具有獨到而厚實的湖湘本土文化特色。