撒旦？天使？——淺析我國電視購物的困境與出路

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1、撒旦？天使?一淺析我國電視購物的境與出路［摘要］誕生于美國的電視購物，近些年在我國表現(xiàn)出了強勁的發(fā)展勢頭。但在這背后隱藏的卻是隨著而來的重重弊端，使本應(yīng)當(dāng)如天使般可愛的電視購物，無形中成了讓人避之不及的撒旦了。本文結(jié)合電視購物在我國的發(fā)展現(xiàn)狀，分析了電視購物的困境，并提出了從恪守誠信原則、電視直銷與終端建設(shè)并舉、整合利用媒體資源、加強法律規(guī)制四個方面出發(fā)，以期實現(xiàn)我國電視購物發(fā)展的飛躍。［關(guān)鍵詞］電視購物困境出路當(dāng)電視購物越來越成為歐美、日、韓消費者越來越重要的購物方式時，雖然，在我國，任何“非黃金時段”打開電視，都可能看到像潮水般涌來的電視購物廣告，但是其效果很難讓人恭維。據(jù)統(tǒng)計

2、，在韓國、日本，電視購物已占社會消費品零售總額的10%以上，美國占8%左右。而中國，雖然電視購物節(jié)目在各大電視臺狂轟亂炸，但電視購物所占的份額卻僅占我國社會消費品零售總額的％。然而,對于我國的電視購物而言，更可怕的是，一些電視購物廣告內(nèi)幕的曝光以及接二連三的“電視直銷”官司更是使本應(yīng)當(dāng)如天使般可愛的電視購物，無形中成了讓人避之不及的撒旦了。在這種情況下，我國的電視購物又將何去何從呢？電視購物的前世今生“電視購物是指消費者通過電視以及互聯(lián)網(wǎng)、商品目錄等相關(guān)媒體，接觸、了解商品信息，使用電話、網(wǎng)絡(luò)訂貨，由專業(yè)物流公司在約定時間內(nèi)配送商品的無門店的虛擬銷售模式。”[1]理想狀態(tài)下的電視購

3、物，是電視媒體與零售業(yè)的一次結(jié)合，其重要特點就是通過電視直播的方式，讓消費者足不出戶，通過電視、電話、互聯(lián)網(wǎng)等渠道進行購買。由于沒有中間商，電視購物能為消費者提供價格更為實惠的商品，再加上電視、電話、互聯(lián)網(wǎng)的普及，物流配送的快速發(fā)展，人們能夠便捷、安全的購買到稱心的商品。實際運作中，電視購物短、平、快的特點也得到了充分的運用。電視購物產(chǎn)品向來遵循“低成本、高定價”的原則，一般電視購物產(chǎn)品的成本僅為定價的10%"20%,從而保證充足的利潤空間。再加上廣告投放上采取的“垃圾時段+高密度轟炸”的策略，電視購物廣告追求的就是短期內(nèi)實現(xiàn)贏利的最大化；在營銷上，電視購物將傳統(tǒng)營銷策略中的產(chǎn)品、

4、價格、渠道、促銷4P要素較好的融合，傳統(tǒng)營銷要素都被轉(zhuǎn)移到電視屏幕上，似乎只要電視購物片“賣貨”，一切營銷難題都會迎刃而解；在市場銷售中，由于市場啟動快、產(chǎn)品銷售快、資金回籠快，因而在電視購物的市場熱銷中也呈現(xiàn)快速化的特點?；谶@些優(yōu)勢，起源于美國的電視購物很快在韓國、日本流行起來，并在全球范圍內(nèi)發(fā)展著，XX年，韓國LG電視購物己經(jīng)突破了10億美元的銷售，日本電視購物每年的營業(yè)額也超過了60億美元。我國的電視購物起步較晚，1992年廣東的珠江頻道播出了第一個電視購物節(jié)目，96年北京BTV開播了第一個專業(yè)購物頻道。2000年之后，隨著數(shù)字電視的發(fā)展，電視購物頻道更是如雨后春筍般興旺起

5、來。國外電視購物行業(yè)巨頭也緊盯中國電視購物市場的巨大發(fā)展空間，紛紛攜巨資來中國尋覓商機。應(yīng)當(dāng)說，我國的電視購物市場正在成長中，并且形成以橡果國際、七星電視購物為代表的電視購物公司。但是，相對于電視購物在國外的發(fā)展、在國內(nèi)產(chǎn)生的經(jīng)濟效益，以及形成的社會影響力、社會美譽度，中國的電視購物無疑己經(jīng)處于一個十分尷尬的境地，這個原本意義上的“天使”，似乎更像是“撒旦”。怎么成了撒旦作為一種新型的營銷方式，電視購物在給其鏈條的各方帶來利益、給消費者帶來便利的同時，也存在著許多亟待破解的問題和弊端，這己經(jīng)成為制約電視購物發(fā)展的巨大障礙。首先，伴隨著新媒體的成長，在中國這樣一個門檻較低的電視購物大

6、環(huán)境下，電視購物的價值也在被新媒體稀釋。在傳統(tǒng)的媒體環(huán)境中，電視購物是媒體從一般商業(yè)傳播進而直接參與銷售的最高境界，其價值是無與倫比的。但是，新媒體的出現(xiàn)，使得消費者和企業(yè)溝通的渠道海量化，也使得企業(yè)的營銷形式不斷增多。無論大企業(yè)還是小企業(yè)都在越來越多的利用新媒體進行營銷傳播和直接銷售，而且這一趨勢越來越的走向主流。站在這個角度打量當(dāng)下中國的電視購物，即使不說是未老先衰，也注定了它不可能達到歐美、日、韓那樣的高度。其次，“垃圾時段+高密度轟炸”的廣告投放策略容易引起觀眾的不滿情緒，影響電視購物廣告應(yīng)有的傳播效果?！耙粋€電視購物片短則5分鐘，長則20甚至30分鐘，而衛(wèi)視非黃金時段的廣

7、告1分鐘1次投放成本一般只有100~200元，相當(dāng)便宜。”[2]在這種低成本的廣告運作之下，廣告商期望通過整合眾多電視頻道狂轟濫炸，只要電話定購量足夠高，就能收回廣告成本，迅速實現(xiàn)贏利。但現(xiàn)實是，遙控器掌握在觀眾的手中，5秒鐘法則決定了電視觀眾會少有耐心看完一個完整的電視購物片，而是尋找下一個他所喜愛的電視節(jié)目。長此以往，觀眾的耐心消磨殆盡，容易產(chǎn)生抵觸、懷疑、漠然的情緒，甚至對于部分廣告信息有了感覺防衛(wèi)，把它當(dāng)作一種心理噪音看待?！皬V州市消費者委員會調(diào)查的一項數(shù)據(jù)顯