后營(yíng)銷管理分析與研究

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1、后營(yíng)銷管理分析與研究摘要：后營(yíng)銷（Aftermarketing）是針對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)日益低下的營(yíng)銷效率而提出的一種新的營(yíng)銷理論，以期改善企業(yè)的營(yíng)銷績(jī)效?！昂鬆I(yíng)銷”活動(dòng)的領(lǐng)導(dǎo)者認(rèn)為，在競(jìng)爭(zhēng)異常激烈、市場(chǎng)過度飽和的情況下，維持老客戶，比爭(zhēng)取新客戶更重要，更容易，成本更低，效果更佳?！　￡P(guān)鍵詞：后營(yíng)銷管理；主要特征；基本構(gòu)架；工作思路　　　　　在新的營(yíng)銷理論中，當(dāng)今最可提取的主題詞是后營(yíng)銷。所謂“后”即是營(yíng)銷之后，而從更深意義上講，后營(yíng)銷就是現(xiàn)代營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的反思，它與“后工業(yè)　社會(huì)”、“后現(xiàn)代”、“后文明”一脈相承。實(shí)踐中針對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)日益低下的營(yíng)

2、銷效率，美國(guó)營(yíng)銷界提出了“后營(yíng)銷”（Aftermarketing）理論，以期改善企業(yè)的營(yíng)銷績(jī)效?！昂鬆I(yíng)銷”倡導(dǎo)在競(jìng)爭(zhēng)異常激烈、市場(chǎng)過度飽和的情況下，維持老客戶，（因?yàn)檫@樣比爭(zhēng)取新客戶更重要，更容易，成本更低，效果更佳）同時(shí)，企業(yè)應(yīng)籍以“交易活動(dòng)帶來(lái)的企業(yè)與顧客接觸的機(jī)會(huì)”努力耕耘雙方之間的長(zhǎng)期關(guān)系，重視售后服務(wù)，售后與顧客的交流和聯(lián)系，培養(yǎng)顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的忠誠(chéng)?；诖?，后營(yíng)銷管理受到越來(lái)越多的企業(yè)青睞和學(xué)術(shù)界關(guān)注。　　一、后營(yíng)銷管理的主要特征　　與以“征服性”為特征的傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)相比，后營(yíng)銷活動(dòng)表現(xiàn)出很強(qiáng)的“維持性”（retention）特

3、點(diǎn)，后營(yíng)銷的側(cè)重點(diǎn)放在現(xiàn)有顧客的需求，培養(yǎng)一批對(duì)企業(yè)服務(wù)高度滿意對(duì)企業(yè)產(chǎn)品高度忠誠(chéng)的長(zhǎng)期顧客和終身顧客，以較低的營(yíng)銷成本，較高的營(yíng)銷效率創(chuàng)造良好的企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?！　　　昂鬆I(yíng)銷管理”是企業(yè)在銷售產(chǎn)品后以維持現(xiàn)有客戶為目標(biāo)并擴(kuò)展市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)行為。其特征為，以維持現(xiàn)有市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)，把營(yíng)銷側(cè)重點(diǎn)放在現(xiàn)有顧客身上，滿足現(xiàn)有顧客要求，培養(yǎng)忠誠(chéng)的消費(fèi)者群，從而達(dá)到低營(yíng)銷成本、高營(yíng)銷效率擴(kuò)大市場(chǎng)的目的。　　二、后營(yíng)銷管理的基本構(gòu)架　　從消費(fèi)者需求出發(fā)，滿足消費(fèi)者需求，這是市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的核心內(nèi)容。但是并非是重要條件，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)歸根結(jié)底來(lái)源于企業(yè)為顧客創(chuàng)造的超過其成本的

4、價(jià)值。而超額價(jià)值產(chǎn)生低于對(duì)手的價(jià)格提供同等的效益，或者所提供的獨(dú)特的效益補(bǔ)償高價(jià)而有余（邁克爾·波特《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》）?！　。ㄒ唬╊櫩蛢r(jià)值　　顧客價(jià)值，是顧客從某種產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一組利益。顧客從某一產(chǎn)品所獲得的利益不是單一的，而是一組利益，或者說是一個(gè)利益系統(tǒng)。正如李維特說：現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)并不在于各家公司在其工廠中生產(chǎn)什么，而在于他們能為其產(chǎn)品增加些什么內(nèi)容——諸如包裝、服務(wù)、廣告、客戶咨詢、融資、倉(cāng)儲(chǔ)，以及人們所重視的其他價(jià)值?！　?duì)于顧客價(jià)值包含的內(nèi)容，一般的分類方法是：產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值，而這四個(gè)主要價(jià)值又分別是一個(gè)價(jià)值組合。

5、產(chǎn)品價(jià)值組合包括產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種、一致性、耐用性、可靠性、可維修性和產(chǎn)品風(fēng)格等給顧客帶來(lái)一系列利益；服務(wù)價(jià)值組合包括送貨、安裝、用戶培訓(xùn)、咨詢服務(wù)、修理等方面的活動(dòng)給顧客帶來(lái)的利益。美國(guó)哈佛商業(yè)雜志發(fā)表的一項(xiàng)研究報(bào)告指出：“公司只要降低5%的顧客流失率，就能增加25%-85%的利潤(rùn)，而在吸引顧客再度光顧的眾多因素中，首先是服務(wù)質(zhì)量的好壞，其次是產(chǎn)品的本身，最后才是價(jià)格?！睋?jù)美國(guó)汽車業(yè)的調(diào)查，一個(gè)滿意的顧客會(huì)引發(fā)8筆潛在生意，其中至少有1筆成交；一個(gè)不滿意的顧客會(huì)影響25個(gè)人的購(gòu)買意愿。爭(zhēng)取一位新顧客所花的成本是保住一位老顧客所花錢的6

6、倍。人員價(jià)值是指企業(yè)雇員的經(jīng)營(yíng)思想，知識(shí)水平、業(yè)務(wù)能力、工作效益與質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)作風(fēng)、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價(jià)值；形象價(jià)值是企業(yè)與顧客溝通的最高手段，是社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)和其產(chǎn)品與其較高層次的需要融合程序的綜合判斷。蒙?！昂教靻T指定牛奶”形象能夠使消費(fèi)者得到心靈的滿足——個(gè)性體驗(yàn)的滿足?！　　。ǘ╊櫩统杀尽　∫粋€(gè)企業(yè)通過兩種機(jī)制為買方創(chuàng)造他們需要的價(jià)值，這種價(jià)值是一種合理的溢價(jià)（或者是一種相同價(jià)格的優(yōu)惠，即降低成本）：降低買方成本提高買方利益（邁克爾·波特《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》）?！　☆櫩筒粌H是價(jià)值最大化的追求者，更是效益最大化的追求者。顧客效益就是顧客價(jià)值與顧客成

7、本之差，即賣方的讓渡。顧客在獲得顧客價(jià)值觀的同時(shí)，要耗費(fèi)貨幣、時(shí)間、精神和體力，相應(yīng)的顧客成本就包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本。顧客在購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，首先要考慮貨幣成本的大小，在貨幣成本相同或相近的情況下，還要考慮花費(fèi)的時(shí)間、精神和體力。時(shí)間成本越低，顧客成本越低。顧客在購(gòu)買和使用產(chǎn)品過程中，還會(huì)耗費(fèi)精神和體力。在購(gòu)買過程中，消費(fèi)者要搜集信息、判斷選擇、認(rèn)識(shí)產(chǎn)品、學(xué)習(xí)使用產(chǎn)品、決策到實(shí)施購(gòu)買都要耗費(fèi)體力和精神。特別是產(chǎn)品的購(gòu)買和使用可能給顧客帶來(lái)的挫折、煩惱和艱辛，這些都是重要的顧客成本?！　∑髽I(yè)可以通過提高顧客價(jià)值或者通過降低顧客

8、成本來(lái)提高顧客效益：　　　　顧客在追求顧客效益時(shí)，所獲得的滿足感還決定于對(duì)顧客價(jià)值和顧客成本的認(rèn)知過程?！　。ㄈ╊櫩蜐M意和顧客忠誠(chéng)