微博“粉絲”行為解讀

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1、微博“粉絲”行為解讀　　　　要學(xué)會(huì)在微博營(yíng)銷中舞動(dòng)“蜻蜓的四只翅膀”：提出獨(dú)特的話題，吸引關(guān)注；構(gòu)筑對(duì)話平臺(tái)，引導(dǎo)圍觀者對(duì)話；講述故事，打動(dòng)粉絲產(chǎn)生購(gòu)買行為；搭建分享的舞臺(tái)，刺激行動(dòng)者和他人分享體驗(yàn)。下載論文網(wǎng)　　微博沉淀無(wú)數(shù)的信息，由此引出數(shù)據(jù)挖掘的熱潮，似乎“滿地遍是黃金甲”。其中，洞察企業(yè)微博粉絲并分析品牌傳播和粉絲的關(guān)聯(lián)性，是評(píng)價(jià)企業(yè)微博營(yíng)銷效果的重要環(huán)節(jié)。粉絲是企業(yè)微博的圍觀者、評(píng)論者，是企業(yè)品牌的目標(biāo)人群和潛在客戶，也是產(chǎn)品的使用者與傳播者。因此，分析企業(yè)微博粉絲如今已成為解讀消費(fèi)者的“數(shù)字營(yíng)銷命門(mén)”。　　用SIP

2、S分析粉絲行為　　研究數(shù)字市場(chǎng)的口碑形成，首先要明確任意社會(huì)個(gè)體和信息的關(guān)系。社會(huì)個(gè)體可以主動(dòng)檢索信息、分享個(gè)人信息；意見(jiàn)相同者可以聚集并形成特定的網(wǎng)絡(luò)社群；消費(fèi)者個(gè)體權(quán)力的增強(qiáng)，表現(xiàn)為主動(dòng)檢索信息、主動(dòng)分享意見(jiàn)，形成個(gè)體間的直接“對(duì)話”，或稱群體(社群)間的對(duì)話。數(shù)字營(yíng)銷策劃的本質(zhì)是要運(yùn)用策略讓消費(fèi)意向趨同的人聚合在特定的信息平臺(tái)，以形成消費(fèi)者和品牌的“對(duì)話”。目標(biāo)首先是找到推進(jìn)消費(fèi)者和品牌對(duì)話的信息起點(diǎn)?！　　　?011年，日本電通株式會(huì)社發(fā)布了數(shù)字時(shí)代消費(fèi)者行為分析工具：“SIPS模型”(Sympathize共鳴；Ide

3、ntify確認(rèn)；Participate參與；Share&Spread共享與擴(kuò)散)(見(jiàn)圖1)，該模型是東京電通株式會(huì)社對(duì)多年前提出的“AlSAS模型”(Attention注意；Interest興趣；Search進(jìn)行搜索；Action購(gòu)買行動(dòng)；Share反饋分享)的延伸，深入解剖了數(shù)字平臺(tái)消費(fèi)者行為：“Search-Action-Share”三個(gè)環(huán)節(jié)形成口碑的內(nèi)在規(guī)律。參照“SIPS模型”，我們采用數(shù)據(jù)挖掘方法，解讀新浪微博的“杜蕾斯”品牌和“香港迪斯尼樂(lè)園”的官方微博?！　∑髽I(yè)官方微博的傳播要關(guān)注：品牌發(fā)出的聲音粉絲聽(tīng)見(jiàn)了嗎(總

4、數(shù))?粉絲參與了嗎(轉(zhuǎn)發(fā)量)?粉絲說(shuō)話了嗎(評(píng)論數(shù))?這些也是我們?cè)u(píng)價(jià)企業(yè)微博營(yíng)銷的首要標(biāo)準(zhǔn)和直觀數(shù)據(jù)?！　《爬偎顾{(lán)精靈之歌：用熱點(diǎn)吸引粉絲　　數(shù)字媒體時(shí)代消費(fèi)者陷入信息的汪洋大海，吸引目標(biāo)人群關(guān)注是企業(yè)微博的首要任務(wù)?！　∥覀兘柚矓?shù)據(jù)，分析了“杜蕾斯”品牌新浪微博(7月1日-8月20日，共51天)的信息數(shù)據(jù)。分析對(duì)象是“杜蕾斯官方原創(chuàng)微博”和“杜蕾斯官方轉(zhuǎn)發(fā)微博”，如果粉絲的原創(chuàng)微博和品牌精神一致，就給予主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)，因?yàn)樗欠劢z發(fā)出的聲音。統(tǒng)計(jì)顯示：其間官方原創(chuàng)微博375條，平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)409次；評(píng)論總數(shù)50076次，平均評(píng)

5、論數(shù)134次；官方轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)民的微博70條，轉(zhuǎn)發(fā)總數(shù)19939次，平均數(shù)284次；評(píng)論總數(shù)6660次，平均評(píng)論數(shù)95次。(圖2)　　我們的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，企業(yè)微博發(fā)布的信息被轉(zhuǎn)發(fā)是關(guān)鍵。粉絲“轉(zhuǎn)發(fā)”有兩層含義：一是主動(dòng)地傳播品牌發(fā)出的聲音；二是表明了一種態(tài)度，即認(rèn)同或評(píng)價(jià)品牌的聲音。　　企業(yè)微博發(fā)布的信息是否對(duì)目標(biāo)人群形成吸引力?通過(guò)數(shù)據(jù)分析得知：杜蕾斯品牌新浪微博排名Top100的微博話題中，含有搞笑、兩性、感性等因素的信息排名在前三位?？梢?jiàn)，品牌要尋找有價(jià)值的、可以被植入的話題，嵌入品牌和產(chǎn)品，才能達(dá)到“吸引”目的。　　我們進(jìn)而對(duì)“

6、二次轉(zhuǎn)發(fā)”信息分析，發(fā)現(xiàn)“熱點(diǎn)話題”的二次轉(zhuǎn)發(fā)率高達(dá)50％，“非熱點(diǎn)話題”的二次轉(zhuǎn)發(fā)率是25％。Top100熱點(diǎn)和非熱點(diǎn)的影響力都有據(jù)可查?？梢?jiàn)，營(yíng)銷信息沒(méi)有熱點(diǎn)就沒(méi)有高潮?！　《爬偎拱娴乃{(lán)精靈之歌，在一定時(shí)期內(nèi)引爆了杜蕾斯品牌的傳播。在8月17日推出該內(nèi)容的當(dāng)天，杜蕾斯官方微博就新增1769個(gè)粉絲，有180個(gè)粉絲(％)轉(zhuǎn)發(fā)了“杜蕾斯版藍(lán)精靈之歌”微博，其中126人是通過(guò)他人二次轉(zhuǎn)發(fā)，一時(shí)間品牌名聲大噪。杜蕾斯“鞋套”：　　讓粉絲關(guān)注產(chǎn)品　　信息的共享性是衡量企業(yè)微博信息能否在目標(biāo)人群中重度擴(kuò)散的重要指標(biāo)之一。任何市場(chǎng)策略的終

7、極目的是銷售產(chǎn)品，否則只能是在社交媒體上演出的鬧劇。杜蕾斯官方微博以目標(biāo)人群和產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)性為營(yíng)銷策劃的前提，實(shí)時(shí)推出了有影響力的市場(chǎng)策略?！　　　?011年夏季北京暴雨不斷，杜蕾斯官方微博靈感突發(fā)，引發(fā)了“杜蕾斯鞋套”的故事。暴雨那天，策劃團(tuán)隊(duì)上傳照片：“用杜蕾斯的安全套當(dāng)雨天的鞋套”，文案：“大家趕緊學(xué)起來(lái)，有杜蕾斯回家不濕鞋”(用安全套當(dāng)鞋套)?；貞?yīng)：“北京今日暴雨，幸虧包里還有杜蕾斯”，轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)到90140次，評(píng)論17847次，涉及用戶數(shù)95015人。當(dāng)天很多人在微博上寫(xiě)道：“看來(lái)我們的包包里每天要放杜蕾斯的安全套，

8、哈哈”。語(yǔ)義分析顯示：該話題引發(fā)微博熱點(diǎn)，其中提及杜蕾斯產(chǎn)品達(dá)到55％，認(rèn)可該品牌產(chǎn)品達(dá)到34％，明確表示要購(gòu)買該品牌產(chǎn)品的有3％。(圖4)杜蕾斯推廣的概念是“零距離”。“杜蕾斯鞋套”的故事告訴目標(biāo)消費(fèi)者，這不僅僅是兩性接觸的“零距離”，也是生活中貼身必備的多用途的安全套?！?/p>