新媒體時(shí)代微博粉絲行為探究

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1、新媒體時(shí)代微博粉絲行為探究　　【摘要】2009年8月，新浪微博亮相，并迅速占領(lǐng)媒介市場(chǎng)。微博粉絲作為微博的使用者和信息發(fā)布者，在微博上扮演著不可或缺的角色。本文針對(duì)微博粉絲的行為進(jìn)行了分析與研究，并結(jié)合案例分析其行為特點(diǎn)與傳播習(xí)慣?！娟P(guān)鍵詞】新媒體微博粉絲自媒體一、新媒體與微博報(bào)紙、雜志、電視、廣播作為四大傳統(tǒng)媒體，是傳播活動(dòng)中最早進(jìn)入受眾視線也是最具有普遍性的媒體。而隨著時(shí)代發(fā)展，科學(xué)技術(shù)推陳出新，20世紀(jì)中后期，新媒體技術(shù)以一種嶄新的面貌亮相于世人面前。網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、IPTV、樓宇廣告電視、博

2、客等新媒體迅速發(fā)展并且占據(jù)了相當(dāng)一部分的市場(chǎng)份額。相對(duì)于四大傳統(tǒng)媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。值得指出的是，網(wǎng)絡(luò)媒體自誕生之日起，便以其顯著的優(yōu)勢(shì)，挑戰(zhàn)傳統(tǒng)媒體，并且開辟了新媒體時(shí)代的全新天地。2009年8月，隨著中國門戶網(wǎng)站新浪推出“新浪微博”內(nèi)測(cè)版，微博正式進(jìn)入中文上網(wǎng)主流人群的視野，開啟全新“微時(shí)代”。在Web2.0時(shí)代，受到通訊軟件、網(wǎng)站與手機(jī)通訊功能的融合助推，再加上3G5的普及，手機(jī)上網(wǎng)更加便利，促進(jìn)了微博的迅速普及?；ヂ?lián)網(wǎng)使得人們的生活更加“碎片化”、注意力更加分散，但是也

3、令年輕人關(guān)注公眾話題的方式發(fā)生了轉(zhuǎn)變。人們需要通過網(wǎng)絡(luò)了解大量廣泛的信息，且講求交流的迅速快捷，更推動(dòng)了微博這種媒介形態(tài)，使其成為一種社會(huì)需要。自此，微博迅速崛起，并且迅速占領(lǐng)了媒介市場(chǎng)。二、新媒體時(shí)代微博粉絲行為分析根據(jù)拉斯韋爾5W的傳播過程模式，微博用戶（即粉絲）在Who、SayWhat、Inwhichchannel、Towhom、Withthateffect這五部分中，實(shí)現(xiàn)了“我”通過“微博”向”我的粉絲”表達(dá)“我的想法”，從而實(shí)現(xiàn)自媒體傳播（依托互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)終端，由自發(fā)的個(gè)體向不定向的大

4、多數(shù)或者特定的個(gè)人傳遞信原創(chuàng)或分享性信息的媒體形式。）的模式，同時(shí)這也是受眾媒介接近權(quán)的體現(xiàn)。1、根據(jù)接觸習(xí)慣的粉絲分類（1）微博的哪方面內(nèi)容最能引起你的興趣？（可多選選擇1-5項(xiàng)）（見圖1）（2）微博中，您關(guān)注的主要是？（可多選選擇1-5項(xiàng)）（見圖2）5根據(jù)一項(xiàng)以全國大學(xué)在校生為基本樣本的調(diào)查結(jié)果顯示：按照關(guān)注的內(nèi)容分類，粉絲關(guān)注主要集中在時(shí)政消息，生活信息發(fā)布，休閑，娛樂明星八卦及朋友生活五方面；按照微博發(fā)布者身份來看主要分為親朋，明星名人，生活資訊發(fā)布者及媒體等四大類別。可見，微博的粉絲具

5、有較高的文化素質(zhì)和媒體關(guān)注度，利用微博并發(fā)揮其娛樂功能的趨向比較明顯。2、微博粉絲行為特點(diǎn)與傳播習(xí)慣【案例1】2012年底，小米手機(jī)利用新浪微博平臺(tái)預(yù)售出了5萬臺(tái)小米手機(jī)2，全部過程歷時(shí)5分14秒，成績(jī)斐然，讓人眼前一亮?！景咐?】2013年1月14日，梅賽德斯-奔馳（中國）汽車銷售有限公司宣布smart新年特別版車型將于4天后在新浪微博開放出售。這一大宗商品線上搶拍的微博營銷活動(dòng)可謂大獲全勝：截止當(dāng)天下午六點(diǎn)鐘，666臺(tái)新年版smart全部售罄。原計(jì)劃的銷售期限是到21日，結(jié)果在490分鐘內(nèi)圓

6、滿結(jié)束，因此也開創(chuàng)了中國汽車行業(yè)微商務(wù)的第一案。（1）AIDMA法則：AIDAM法則（即吸引注意力（attention）、提升興趣（interest）、刺激購買欲欲望（desire）、確定行動(dòng)（action）、加深印象（memory），反映受眾從接受信息到促成購買要經(jīng)歷如此五個(gè)步驟，而微博營銷正是迎合了受眾的接受習(xí)慣，從前期宣傳到限時(shí)競(jìng)拍，整個(gè)過程可謂水到渠成。5（2）意見領(lǐng)袖及群體傳播機(jī)制：傳播學(xué)中有一個(gè)“意見領(lǐng)袖”的概念，即在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息，同時(shí)對(duì)他人施加影響的“活躍分子”

7、，他們?cè)诖蟊妭鞑バЧ男纬蛇^程中起著重要的中介或過濾作用，由他們將信息擴(kuò)散給受眾，形成信息傳遞的兩級(jí)傳播。而在小米手機(jī)的營銷案例里，以小米科技CEO雷軍為中心，輔以凡客CEO陳年、多玩網(wǎng)CEO李學(xué)凌、優(yōu)視科技CEO俞永福等的微博轉(zhuǎn)發(fā)便為這次營銷活動(dòng)造勢(shì)不少。而在微博粉絲的行為中，微博粉絲具有被意見領(lǐng)袖“支配”的特性，即容易受到意見領(lǐng)袖或者精英領(lǐng)袖的影響；并且群體傳播中群體意識(shí)和群體壓力的傳播機(jī)制也導(dǎo)致這種跟風(fēng)、從眾的心理更加突出。（3）4C營銷組合策略：微博營銷是站在消費(fèi)者角度來進(jìn)行營銷的，即考

8、慮產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion），盡可能地從價(jià)格渠道等方面滿足消費(fèi)者的需求，做到以消費(fèi)者為導(dǎo)向。（4）自媒體傳播：新媒體時(shí)代，人人都是信息發(fā)布者，人人都可以成為傳播的信源，可以擺脫“把關(guān)人”的議程設(shè)置，可以不完全受到政治輿論和社會(huì)導(dǎo)向的干擾，選擇要傳達(dá)的、認(rèn)為有價(jià)值的信息向粉絲傳達(dá)自己的觀念。不用擔(dān)心意見與大多數(shù)大相徑庭而淪為“沉默的螺旋”。三、微博粉絲行為研究的價(jià)值1、了解和分析微博粉絲行為特點(diǎn)與傳播習(xí)慣，是大眾傳播學(xué)在新媒體時(shí)代的具