品牌現(xiàn)狀診斷報告

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1、華中集團品牌現(xiàn)狀診斷報告客戶：華中集團提供：卓越形象-北京華中集團品牌服務專案組時間：2010年7月目錄ContentsPART1—項目概述一、診斷背景二、診斷目的三、診斷流程與時間四、診斷依據(jù)與資料來源PART2—品牌戰(zhàn)略體系診斷一、品牌愿景診斷二、品牌戰(zhàn)略目標診斷三、品牌價值體系診斷四、品牌戰(zhàn)略體系診斷小結(jié)PART3—品牌架構體系診斷PART4—品牌定位體系診斷一、集團母品牌定位相關診斷二、子品牌定位相關診斷PART5—品牌管理體系診斷一、品牌管理二、品牌管理組織診斷三、品牌管理內(nèi)容診斷PART6—品牌傳播體系診斷一、集團

2、品牌傳播二、華中母品牌傳播診斷三、子品牌傳播診斷四、對內(nèi)傳播診斷PART7—診斷總結(jié)與規(guī)劃方向PART1項目概述一、診斷背景1.房地產(chǎn)業(yè)進入一個飛速發(fā)展的新階段，大規(guī)模資本及實力競爭者紛紛涌入，地產(chǎn)行業(yè)水平迅速提高，消費者需求日趨個性化、選擇多樣化。規(guī)模、產(chǎn)品力的競爭將日趨激烈，品牌的影響力日漸突顯。一個強有力的品牌可以為企業(yè)帶來更高消費者忠誠度，只有當品牌具備一定“資產(chǎn)”時，企業(yè)才能實現(xiàn)可持續(xù)增長。2.華中集團經(jīng)過多年發(fā)展，成長為具有一定企業(yè)規(guī)模和綜合實力的集團公司，成為具有一定影響力的區(qū)域品牌。2009年，華中集團明確提出

3、十五年經(jīng)營戰(zhàn)略，這個重大的戰(zhàn)略規(guī)劃，決定了企業(yè)資源配給的方向與核心能力培養(yǎng)的方向。品牌戰(zhàn)略成為推動企業(yè)發(fā)展的重要力量。3.在地域性很強的房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)中，品牌價值體現(xiàn)出至關重要的作用，諸多較成功的地產(chǎn)品牌，都充分利用品牌戰(zhàn)略，發(fā)揮規(guī)模效應，使跨地域開發(fā)成為優(yōu)勢。華中正是走出保定，走向全國的全新時期，將逐步展開規(guī)?；?jīng)營和異地擴張。因此，對華中集團品牌的重新審視與構建勢在必行。二、診斷目的1.調(diào)研診斷是對華中集團的歷史品牌塑造以及市場位置的一次檢索，是全方位品牌塑造的起點。2.把握華中集團品牌現(xiàn)狀，了解消費者、競爭者、品牌本身以

4、及產(chǎn)業(yè)環(huán)境狀況；了解華中集團品牌現(xiàn)狀中什么是合適的，什么是不合適的，以作為發(fā)展、修正品牌策略的基礎。3.洞悉華中集團品牌發(fā)展中各個問題，為下一步華中集團品牌規(guī)劃方案的制定提供方向。4.通過調(diào)研分析華中集團品牌的競爭力、消費力和產(chǎn)品力，發(fā)掘品牌核心競爭力，明確品牌定位，獲取可持續(xù)發(fā)展優(yōu)勢。三、診斷流程與時間見面會綜合訪談企業(yè)參觀企業(yè)內(nèi)部診斷企業(yè)外部調(diào)研資料檢核視覺檢核調(diào)研問卷調(diào)研訪談行業(yè)調(diào)研標桿學習競品調(diào)研公眾調(diào)研定性+定量診斷報告(第3稿）2009.8.12009.8.12009.8.162009.9.302009.10.16

5、-10.302009.10.16-10.302009.12.1-12.142009.11.27-12.142009.10-19,11.9-142009.10.16-10.302009.10.26-272009.12.9-12.172009.12.18-12.222010.1.8-1.16診斷綱要診斷報告(第1稿）整理分析診斷報告(第2稿）2009.12.22-2010.1.22010.1.3-1.811月27日上午華中物業(yè)公司訪談11月27日下午華中假日酒店訪談11月30日下午集團人力資源部訪談12月1日下午華中經(jīng)紀公司訪談1

6、2月1日下午華中地產(chǎn)公司事業(yè)部訪談12月2日上午集團法務部訪談12月2日下午華中員工代表訪談12月8日上午集團總裁辦訪談12月10日下午業(yè)主代表訪談12月14日下午集團市場策劃部訪談其中，定性調(diào)研訪談共10場次，另外經(jīng)紀公司專場調(diào)研2次：其中，定量調(diào)研共3場次:企業(yè)員工問卷社會公眾問卷全體員工問卷：發(fā)放697份，收回424份業(yè)主代表問卷:8份社會公眾調(diào)研：收回866份，有效問卷809份，無效問卷57份。資料檢核深度訪談大樣本問卷調(diào)研焦點小組訪談對華中集團內(nèi)部各部門、各子公司進行面對面訪談，了解內(nèi)部層面一些品牌現(xiàn)狀與執(zhí)行現(xiàn)狀。主

7、要為市場攔截問卷調(diào)研方式，通過預先設計的訪談問卷進行公眾認知現(xiàn)狀調(diào)查。邀請代表參與，采取集中座談，深入挖掘問題和需求。系統(tǒng)地收集、整理、分析企業(yè)品牌與經(jīng)營現(xiàn)狀相關資料。診斷方法四、診斷依據(jù)與資料來源1.華中集團品牌診斷依據(jù)10場次華中集團專場訪談調(diào)研會；424份華中集團員工的調(diào)研訪談問卷；809份保定市場調(diào)研訪談問卷；1次保定市場掃盤調(diào)研，若干次保定市場隨機訪談；3個行業(yè)優(yōu)秀品牌（金科、萬科、龍湖）的分析……還有，與華中同事持續(xù)溝通，大量資料的閱讀和視覺檢核，結(jié)合定量、定性調(diào)研訪談，全面、綜合對華中集團有較為深刻的了解。通過專

8、業(yè)分析、研究，從品牌戰(zhàn)略、品牌架構、品牌定位、品牌傳播、品牌管理等方面對華中集團進行全面品牌診斷。1.問卷及統(tǒng)計2.華中集團品牌診斷資料來源注：基礎數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析采用專業(yè)SPSS軟件與Excel統(tǒng)計軟件結(jié)合應用分析。公眾調(diào)研問卷華中內(nèi)部員工調(diào)研問卷華中業(yè)主調(diào)研問卷內(nèi)部員工調(diào)研統(tǒng)