品牌現(xiàn)狀診斷報(bào)告

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1、華中集團(tuán)品牌現(xiàn)狀診斷報(bào)告客戶(hù)：華中集團(tuán)提供：卓越形象-北京華中集團(tuán)品牌服務(wù)專(zhuān)案組時(shí)間：2010年7月目錄ContentsPART1—項(xiàng)目概述一、診斷背景二、診斷目的三、診斷流程與時(shí)間四、診斷依據(jù)與資料來(lái)源PART2—品牌戰(zhàn)略體系診斷一、品牌愿景診斷二、品牌戰(zhàn)略目標(biāo)診斷三、品牌價(jià)值體系診斷四、品牌戰(zhàn)略體系診斷小結(jié)PART3—品牌架構(gòu)體系診斷PART4—品牌定位體系診斷一、集團(tuán)母品牌定位相關(guān)診斷二、子品牌定位相關(guān)診斷PART5—品牌管理體系診斷一、品牌管理二、品牌管理組織診斷三、品牌管理內(nèi)容診斷PART6—品牌傳播體系診斷一、集團(tuán)品牌傳播二、華中母品牌傳播診斷三、子品

2、牌傳播診斷四、對(duì)內(nèi)傳播診斷PART7—診斷總結(jié)與規(guī)劃方向PART1項(xiàng)目概述一、診斷背景1.房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)入一個(gè)飛速發(fā)展的新階段，大規(guī)模資本及實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)者紛紛涌入，地產(chǎn)行業(yè)水平迅速提高，消費(fèi)者需求日趨個(gè)性化、選擇多樣化。規(guī)模、產(chǎn)品力的競(jìng)爭(zhēng)將日趨激烈，品牌的影響力日漸突顯。一個(gè)強(qiáng)有力的品牌可以為企業(yè)帶來(lái)更高消費(fèi)者忠誠(chéng)度，只有當(dāng)品牌具備一定“資產(chǎn)”時(shí)，企業(yè)才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)。2.華中集團(tuán)經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，成長(zhǎng)為具有一定企業(yè)規(guī)模和綜合實(shí)力的集團(tuán)公司，成為具有一定影響力的區(qū)域品牌。2009年，華中集團(tuán)明確提出十五年經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，這個(gè)重大的戰(zhàn)略規(guī)劃，決定了企業(yè)資源配給的方向與核心能力培養(yǎng)的

3、方向。品牌戰(zhàn)略成為推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的重要力量。3.在地域性很強(qiáng)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)行業(yè)中，品牌價(jià)值體現(xiàn)出至關(guān)重要的作用，諸多較成功的地產(chǎn)品牌，都充分利用品牌戰(zhàn)略，發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)，使跨地域開(kāi)發(fā)成為優(yōu)勢(shì)。華中正是走出保定，走向全國(guó)的全新時(shí)期，將逐步展開(kāi)規(guī)?；?jīng)營(yíng)和異地?cái)U(kuò)張。因此，對(duì)華中集團(tuán)品牌的重新審視與構(gòu)建勢(shì)在必行。二、診斷目的1.調(diào)研診斷是對(duì)華中集團(tuán)的歷史品牌塑造以及市場(chǎng)位置的一次檢索，是全方位品牌塑造的起點(diǎn)。2.把握華中集團(tuán)品牌現(xiàn)狀，了解消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、品牌本身以及產(chǎn)業(yè)環(huán)境狀況；了解華中集團(tuán)品牌現(xiàn)狀中什么是合適的，什么是不合適的，以作為發(fā)展、修正品牌策略的基礎(chǔ)。3.洞悉華中集

4、團(tuán)品牌發(fā)展中各個(gè)問(wèn)題，為下一步華中集團(tuán)品牌規(guī)劃方案的制定提供方向。4.通過(guò)調(diào)研分析華中集團(tuán)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力、消費(fèi)力和產(chǎn)品力，發(fā)掘品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，明確品牌定位，獲取可持續(xù)發(fā)展優(yōu)勢(shì)。三、診斷流程與時(shí)間見(jiàn)面會(huì)綜合訪談企業(yè)參觀企業(yè)內(nèi)部診斷企業(yè)外部調(diào)研資料檢核視覺(jué)檢核調(diào)研問(wèn)卷調(diào)研訪談行業(yè)調(diào)研標(biāo)桿學(xué)習(xí)競(jìng)品調(diào)研公眾調(diào)研定性+定量診斷報(bào)告(第3稿）2009.8.12009.8.12009.8.162009.9.302009.10.16-10.302009.10.16-10.302009.12.1-12.142009.11.27-12.142009.10-19,11.9-142009.

5、10.16-10.302009.10.26-272009.12.9-12.172009.12.18-12.222010.1.8-1.16診斷綱要診斷報(bào)告(第1稿）整理分析診斷報(bào)告(第2稿）2009.12.22-2010.1.22010.1.3-1.811月27日上午華中物業(yè)公司訪談11月27日下午華中假日酒店訪談11月30日下午集團(tuán)人力資源部訪談12月1日下午華中經(jīng)紀(jì)公司訪談12月1日下午華中地產(chǎn)公司事業(yè)部訪談12月2日上午集團(tuán)法務(wù)部訪談12月2日下午華中員工代表訪談12月8日上午集團(tuán)總裁辦訪談12月10日下午業(yè)主代表訪談12月14日下午集團(tuán)市場(chǎng)策劃部訪談其中，定

6、性調(diào)研訪談共10場(chǎng)次，另外經(jīng)紀(jì)公司專(zhuān)場(chǎng)調(diào)研2次：其中，定量調(diào)研共3場(chǎng)次:企業(yè)員工問(wèn)卷社會(huì)公眾問(wèn)卷全體員工問(wèn)卷：發(fā)放697份，收回424份業(yè)主代表問(wèn)卷:8份社會(huì)公眾調(diào)研：收回866份，有效問(wèn)卷809份，無(wú)效問(wèn)卷57份。資料檢核深度訪談大樣本問(wèn)卷調(diào)研焦點(diǎn)小組訪談對(duì)華中集團(tuán)內(nèi)部各部門(mén)、各子公司進(jìn)行面對(duì)面訪談，了解內(nèi)部層面一些品牌現(xiàn)狀與執(zhí)行現(xiàn)狀。主要為市場(chǎng)攔截問(wèn)卷調(diào)研方式，通過(guò)預(yù)先設(shè)計(jì)的訪談問(wèn)卷進(jìn)行公眾認(rèn)知現(xiàn)狀調(diào)查。邀請(qǐng)代表參與，采取集中座談，深入挖掘問(wèn)題和需求。系統(tǒng)地收集、整理、分析企業(yè)品牌與經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀相關(guān)資料。診斷方法四、診斷依據(jù)與資料來(lái)源1.華中集團(tuán)品牌診斷依據(jù)10場(chǎng)

7、次華中集團(tuán)專(zhuān)場(chǎng)訪談?wù){(diào)研會(huì)；424份華中集團(tuán)員工的調(diào)研訪談問(wèn)卷；809份保定市場(chǎng)調(diào)研訪談問(wèn)卷；1次保定市場(chǎng)掃盤(pán)調(diào)研，若干次保定市場(chǎng)隨機(jī)訪談；3個(gè)行業(yè)優(yōu)秀品牌（金科、萬(wàn)科、龍湖）的分析……還有，與華中同事持續(xù)溝通，大量資料的閱讀和視覺(jué)檢核，結(jié)合定量、定性調(diào)研訪談，全面、綜合對(duì)華中集團(tuán)有較為深刻的了解。通過(guò)專(zhuān)業(yè)分析、研究，從品牌戰(zhàn)略、品牌架構(gòu)、品牌定位、品牌傳播、品牌管理等方面對(duì)華中集團(tuán)進(jìn)行全面品牌診斷。1.問(wèn)卷及統(tǒng)計(jì)2.華中集團(tuán)品牌診斷資料來(lái)源注：基礎(chǔ)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析采用專(zhuān)業(yè)SPSS軟件與Excel統(tǒng)計(jì)軟件結(jié)合應(yīng)用分析。公眾調(diào)研問(wèn)卷華中內(nèi)部員工調(diào)研問(wèn)卷華中業(yè)主調(diào)研問(wèn)卷內(nèi)部

8、員工調(diào)研統(tǒng)