興正莊園大米營銷策劃書

《興正莊園大米營銷策劃書》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。

1、興正莊園大米廣告營銷策劃書-11-項(xiàng)目背景“興正農(nóng)莊”是湖北省農(nóng)業(yè)龍頭示范企業(yè)“武漢興正實(shí)業(yè)有限公司”旗下生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的種植基地。農(nóng)莊種植綠色農(nóng)產(chǎn)品已有近十年歷史，積累了豐富經(jīng)驗(yàn)，并在此基礎(chǔ)上于國家AAAA級風(fēng)景區(qū)“木蘭湖景區(qū)”推出了800畝有機(jī)水稻種植基地，并獲得了國家相關(guān)職能部門的有機(jī)認(rèn)證。興正生產(chǎn)的“興正牌”系列大米先后被市糧食局、省糧食局、中國糧食行業(yè)協(xié)會(huì)評為“放心米”。并被中國綠色食品發(fā)展中心認(rèn)定為綠色食品A級產(chǎn)品，許可使用綠色食品標(biāo)志，生產(chǎn)過程通過了ISO9001：2000質(zhì)量管理體系認(rèn)證?！芭d正牌”大米被授予湖北名牌產(chǎn)品稱號(hào)，被中國糧食行業(yè)協(xié)會(huì)認(rèn)定為“全國放心糧油進(jìn)農(nóng)村、

2、進(jìn)社區(qū)示范加工企業(yè)”，被武漢市糧食局授予“武漢市應(yīng)急大米加工企業(yè)”，“興正牌”商標(biāo)被認(rèn)定為“武漢市著名商標(biāo)”、“湖北省著名商標(biāo)”。興正農(nóng)莊大米還有一個(gè)流傳千年的歷史典故，程頤和程灝在黃陂講學(xué)時(shí)，農(nóng)家學(xué)生就是用本地產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)大米獻(xiàn)給程頤和程灝充當(dāng)學(xué)費(fèi)。品牌現(xiàn)狀產(chǎn)品價(jià)位：3元/KG（低檔、散裝）年產(chǎn)量：產(chǎn)品上市時(shí)間：15年購買人群：普通家庭年銷量：知名度：較低滲透率：較低公司注重產(chǎn)品質(zhì)量提高及市場開拓，有比較穩(wěn)定的銷售客戶群，產(chǎn)品已進(jìn)入家樂福、中百倉儲(chǔ)、武商量販等各大超市及批發(fā)市場。雖然經(jīng)過多年經(jīng)營取得了優(yōu)異的業(yè)績，但是以散裝米的形式進(jìn)行銷售，市場切入點(diǎn)低，在消費(fèi)者心目中未能形成品牌意識(shí)。

3、誠信企業(yè)，但缺少知名度，不為消費(fèi)者所知，依賴消費(fèi)慣性，支撐的重復(fù)購買行為，公司產(chǎn)品無品牌效應(yīng)，日益顯得單薄乏力。-11-產(chǎn)品定位竟品產(chǎn)品定位分析：華潤五峰---供港60年（以華潤自身資源優(yōu)勢，打供港牌，供港意味著品質(zhì)高）金龍魚------明星家庭的選擇（沒有獨(dú)特賣點(diǎn)，尋求明星代言效應(yīng)）楚農(nóng)家------集聚精華，健康你我（打健康牌）中糧---------全球大米供應(yīng)商（以自己獨(dú)特資源，做全球大米老大）定位思考：1、口感--大米產(chǎn)品差異化比較微小，產(chǎn)品本身無法從表面找到本質(zhì)區(qū)別，只有加工后通過口感來感受差異，不能直觀感受。目前各大品牌大米都有關(guān)于口感上的描述，但口感完全是個(gè)人味覺上的感

4、受，不帶有普遍意義，如果我們從口感入手不夠出位。2、營養(yǎng)--大米是中國人的主糧，每日配合各種菜品食用，營養(yǎng)更多的是通過各種菜肴來體現(xiàn)，不太注重大米的營養(yǎng)成分。大米營養(yǎng)的流失跟大米加工有關(guān)，精米跟糙米的營養(yǎng)完全不同，可以根據(jù)自己的要求來選擇精米還是糙米，客戶購買大米關(guān)心的是口感以及是否安全。3、產(chǎn)地--產(chǎn)地資源也是目前大米市場的一個(gè)賣點(diǎn)，主要以東北、泰國為主，例如無常大米，通過眾所周知的產(chǎn)地帶動(dòng)銷售，湖北雖說是魚米之鄉(xiāng)，但在產(chǎn)地資源無法跟東北抗衡，所以也不是很好的策略方向。4、絕對優(yōu)勢—行業(yè)絕對優(yōu)勢，例如華潤在供港大米具有絕對優(yōu)勢，金龍魚借助中糧背景具有全球大米供應(yīng)絕對優(yōu)勢，興正農(nóng)莊不

5、具備這些條件。5、安全—隨著人們生活條件的提高，人們越來越關(guān)心食品安全，安全是人們選擇食物的第一選擇，大米的安全有是否綠色（農(nóng)藥超標(biāo)）、是否轉(zhuǎn)基因、種植地土壤和水源是否污染等因素。興正農(nóng)莊安全因素分析：種植源頭夫子米-----種植于國家4A級風(fēng)景旅游區(qū)金桂米-----湖區(qū)，無污染生態(tài)區(qū)域種植雪玉粳米--木蘭湖水系無污染生態(tài)區(qū)域種植養(yǎng)生米-----木蘭湖水系無污染生態(tài)區(qū)域種植結(jié)論：基于興正農(nóng)莊四款主打產(chǎn)品種植地分析，我們發(fā)現(xiàn)所有的品類種植都處于無污染水系，目前中國的土壤和水源污染很嚴(yán)重-11-，前幾年的隔大米就是典型案例，隨著生活條件提高，物質(zhì)供應(yīng)豐富，大米消費(fèi)呈下降趨勢，大家都愿意多

6、花錢，吃少米，吃好米。水污染是近幾年的熱門話題，大家都能切身體會(huì)，能夠引起消費(fèi)者情感共鳴，所以打種植地?zé)o污染水源牌是切實(shí)可行的方向。品牌市場定位：走中高端市場及綠色大米的品牌公司；品牌性情定位：健康營養(yǎng)綠色產(chǎn)品定位：木蘭湖畔，自然食物產(chǎn)品支撐點(diǎn)定位：“自然”、“美味”、“綠色”、“健康”；廣告訴求點(diǎn)定位：理性與感性訴求并重。市場定位品牌市場定位：禮品市場、團(tuán)購市場及高端消費(fèi)市場品牌營銷主題：來自木蘭湖5A景區(qū)的自然美味品牌核心價(jià)值：水道好，水稻好推廣標(biāo)語：水源好，米也香誰知興正米，粒粒皆辛苦一方水土養(yǎng)育一方人水道好，水稻好好水種出自然味木蘭湖5A景區(qū)，自然食物木蘭湖畔，自然食物源自5

7、A景區(qū)的5A大米（金牌、綠色、美味、健康、安全）來自木蘭湖5A景區(qū)的自然美味以一種自然的原味分享幸福自然誠懇的美味用自然的恩賜，傳遞真誠的謝意金牌米，感恩禮-11-本地競爭對手分析品牌品類規(guī)格市場售價(jià)金龍魚東北大米為主5公斤38.9元中糧東北米、本地米、越南米5公斤33元楚農(nóng)家江西米、泰國米、東北米5公斤35元華潤五峰東北米，泰國米，本地優(yōu)質(zhì)米5公斤45元嘉禾泰國米，東北米，本地配方米5公斤金健泰國米、東北米5公斤29.8元?興正牌泰國香米–4kg----