興正莊園大米營(yíng)銷策劃書

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1、興正莊園大米廣告營(yíng)銷策劃書-11-項(xiàng)目背景“興正農(nóng)莊”是湖北省農(nóng)業(yè)龍頭示范企業(yè)“武漢興正實(shí)業(yè)有限公司”旗下生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的種植基地。農(nóng)莊種植綠色農(nóng)產(chǎn)品已有近十年歷史，積累了豐富經(jīng)驗(yàn)，并在此基礎(chǔ)上于國(guó)家AAAA級(jí)風(fēng)景區(qū)“木蘭湖景區(qū)”推出了800畝有機(jī)水稻種植基地，并獲得了國(guó)家相關(guān)職能部門的有機(jī)認(rèn)證。興正生產(chǎn)的“興正牌”系列大米先后被市糧食局、省糧食局、中國(guó)糧食行業(yè)協(xié)會(huì)評(píng)為“放心米”。并被中國(guó)綠色食品發(fā)展中心認(rèn)定為綠色食品A級(jí)產(chǎn)品，許可使用綠色食品標(biāo)志，生產(chǎn)過程通過了ISO9001：2000質(zhì)量管理體系認(rèn)證?！芭d正牌”大米被授予湖北名牌

2、產(chǎn)品稱號(hào)，被中國(guó)糧食行業(yè)協(xié)會(huì)認(rèn)定為“全國(guó)放心糧油進(jìn)農(nóng)村、進(jìn)社區(qū)示范加工企業(yè)”，被武漢市糧食局授予“武漢市應(yīng)急大米加工企業(yè)”，“興正牌”商標(biāo)被認(rèn)定為“武漢市著名商標(biāo)”、“湖北省著名商標(biāo)”。興正農(nóng)莊大米還有一個(gè)流傳千年的歷史典故，程頤和程灝在黃陂講學(xué)時(shí)，農(nóng)家學(xué)生就是用本地產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)大米獻(xiàn)給程頤和程灝充當(dāng)學(xué)費(fèi)。品牌現(xiàn)狀產(chǎn)品價(jià)位：3元/KG（低檔、散裝）年產(chǎn)量：產(chǎn)品上市時(shí)間：15年購(gòu)買人群：普通家庭年銷量：知名度：較低滲透率：較低公司注重產(chǎn)品質(zhì)量提高及市場(chǎng)開拓，有比較穩(wěn)定的銷售客戶群，產(chǎn)品已進(jìn)入家樂福、中百倉(cāng)儲(chǔ)、武商量販等各大超市及批發(fā)市

3、場(chǎng)。雖然經(jīng)過多年經(jīng)營(yíng)取得了優(yōu)異的業(yè)績(jī)，但是以散裝米的形式進(jìn)行銷售，市場(chǎng)切入點(diǎn)低，在消費(fèi)者心目中未能形成品牌意識(shí)。誠(chéng)信企業(yè)，但缺少知名度，不為消費(fèi)者所知，依賴消費(fèi)慣性，支撐的重復(fù)購(gòu)買行為，公司產(chǎn)品無品牌效應(yīng)，日益顯得單薄乏力。-11-產(chǎn)品定位竟品產(chǎn)品定位分析：華潤(rùn)五峰---供港60年（以華潤(rùn)自身資源優(yōu)勢(shì)，打供港牌，供港意味著品質(zhì)高）金龍魚------明星家庭的選擇（沒有獨(dú)特賣點(diǎn)，尋求明星代言效應(yīng)）楚農(nóng)家------集聚精華，健康你我（打健康牌）中糧---------全球大米供應(yīng)商（以自己獨(dú)特資源，做全球大米老大）定位思考：1、口感

4、--大米產(chǎn)品差異化比較微小，產(chǎn)品本身無法從表面找到本質(zhì)區(qū)別，只有加工后通過口感來感受差異，不能直觀感受。目前各大品牌大米都有關(guān)于口感上的描述，但口感完全是個(gè)人味覺上的感受，不帶有普遍意義，如果我們從口感入手不夠出位。2、營(yíng)養(yǎng)--大米是中國(guó)人的主糧，每日配合各種菜品食用，營(yíng)養(yǎng)更多的是通過各種菜肴來體現(xiàn)，不太注重大米的營(yíng)養(yǎng)成分。大米營(yíng)養(yǎng)的流失跟大米加工有關(guān)，精米跟糙米的營(yíng)養(yǎng)完全不同，可以根據(jù)自己的要求來選擇精米還是糙米，客戶購(gòu)買大米關(guān)心的是口感以及是否安全。3、產(chǎn)地--產(chǎn)地資源也是目前大米市場(chǎng)的一個(gè)賣點(diǎn)，主要以東北、泰國(guó)為主，例如無

5、常大米，通過眾所周知的產(chǎn)地帶動(dòng)銷售，湖北雖說是魚米之鄉(xiāng)，但在產(chǎn)地資源無法跟東北抗衡，所以也不是很好的策略方向。4、絕對(duì)優(yōu)勢(shì)—行業(yè)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，例如華潤(rùn)在供港大米具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，金龍魚借助中糧背景具有全球大米供應(yīng)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，興正農(nóng)莊不具備這些條件。5、安全—隨著人們生活條件的提高，人們?cè)絹碓疥P(guān)心食品安全，安全是人們選擇食物的第一選擇，大米的安全有是否綠色（農(nóng)藥超標(biāo)）、是否轉(zhuǎn)基因、種植地土壤和水源是否污染等因素。興正農(nóng)莊安全因素分析：種植源頭夫子米-----種植于國(guó)家4A級(jí)風(fēng)景旅游區(qū)金桂米-----湖區(qū)，無污染生態(tài)區(qū)域種植雪玉粳米--木蘭湖

6、水系無污染生態(tài)區(qū)域種植養(yǎng)生米-----木蘭湖水系無污染生態(tài)區(qū)域種植結(jié)論：基于興正農(nóng)莊四款主打產(chǎn)品種植地分析，我們發(fā)現(xiàn)所有的品類種植都處于無污染水系，目前中國(guó)的土壤和水源污染很嚴(yán)重-11-，前幾年的隔大米就是典型案例，隨著生活條件提高，物質(zhì)供應(yīng)豐富，大米消費(fèi)呈下降趨勢(shì)，大家都愿意多花錢，吃少米，吃好米。水污染是近幾年的熱門話題，大家都能切身體會(huì)，能夠引起消費(fèi)者情感共鳴，所以打種植地?zé)o污染水源牌是切實(shí)可行的方向。品牌市場(chǎng)定位：走中高端市場(chǎng)及綠色大米的品牌公司；品牌性情定位：健康營(yíng)養(yǎng)綠色產(chǎn)品定位：木蘭湖畔，自然食物產(chǎn)品支撐點(diǎn)定位：“自

7、然”、“美味”、“綠色”、“健康”；廣告訴求點(diǎn)定位：理性與感性訴求并重。市場(chǎng)定位品牌市場(chǎng)定位：禮品市場(chǎng)、團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)及高端消費(fèi)市場(chǎng)品牌營(yíng)銷主題：來自木蘭湖5A景區(qū)的自然美味品牌核心價(jià)值：水道好，水稻好推廣標(biāo)語：水源好，米也香誰知興正米，粒粒皆辛苦一方水土養(yǎng)育一方人水道好，水稻好好水種出自然味木蘭湖5A景區(qū)，自然食物木蘭湖畔，自然食物源自5A景區(qū)的5A大米（金牌、綠色、美味、健康、安全）來自木蘭湖5A景區(qū)的自然美味以一種自然的原味分享幸福自然誠(chéng)懇的美味用自然的恩賜，傳遞真誠(chéng)的謝意金牌米，感恩禮-11-本地競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析品牌品類規(guī)格市場(chǎng)售

8、價(jià)金龍魚東北大米為主5公斤38.9元中糧東北米、本地米、越南米5公斤33元楚農(nóng)家江西米、泰國(guó)米、東北米5公斤35元華潤(rùn)五峰東北米，泰國(guó)米，本地優(yōu)質(zhì)米5公斤45元嘉禾泰國(guó)米，東北米，本地配方米5公斤金健泰國(guó)米、東北米5公斤29.8元?興正牌泰國(guó)香米–4kg----