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《廣播廣告：從了解聽眾開始 》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在學(xué)術(shù)論文-天天文庫。
1、廣播廣告：從了解聽眾開始聽眾調(diào)查對廣播廣告策略的制定有著重大的意義。通過聽眾調(diào)查，可以了解聽眾對廣播廣告的行為習(xí)慣、態(tài)度評價和收聽需求，從而科學(xué)指導(dǎo)廣播廣告的制作、投放和編播，擴(kuò)大廣告的傳播效果和廣告收益，提升電臺的廣告品質(zhì)。 廣播的收聽率調(diào)查已為多數(shù)電臺接受并采用。在廣告推介中，電臺主要使用的是節(jié)目或時段的收聽量、吸納的聽眾人數(shù)等數(shù)據(jù)，再進(jìn)一步會涉及到主要節(jié)目或時段的聽眾特征數(shù)據(jù)，如收聽節(jié)目的聽眾是哪些人，以此來判斷節(jié)目或時段的廣告價值，吸引廣告投放。廣告主也主要根據(jù)節(jié)目或時段的聽眾收聽量，來衡
2、量節(jié)目或時段的廣告價值，指導(dǎo)廣告投放?！ 〉诰唧w的過程中，廣告的經(jīng)營策略、投放策略、創(chuàng)意制作、編排技巧，還帶有較強的主觀色彩。業(yè)界主要依據(jù)過往經(jīng)驗來制定相關(guān)的策略，而不是如同衡量節(jié)目或時段競爭力、廣告價值那樣，從聽眾收聽調(diào)查中獲取客觀數(shù)據(jù)，用數(shù)據(jù)說話?！ ≡斐蛇@一現(xiàn)象，一方面因為大家觀念上還是將廣告策略、尤其是創(chuàng)意制作策略當(dāng)作傳統(tǒng)的專業(yè)人員經(jīng)驗判斷、藝術(shù)創(chuàng)造式的主觀產(chǎn)物，沒有想到這些也是可以通過聽眾調(diào)查來獲取、量化的；另一方面，也與現(xiàn)階段聽眾廣告行為調(diào)查的不成熟有較大的關(guān)系。現(xiàn)行的廣告行為調(diào)查過于
3、簡單，與電臺、廣告公司等的需求有較大的差距，對現(xiàn)實的指導(dǎo)和借鑒意義有較大的局限?！ ”疚脑噲D對聽眾廣告行為調(diào)查進(jìn)行論述，提升電臺和廣告客戶對聽眾廣告行為調(diào)查的認(rèn)識，為聽眾廣告行為調(diào)查、分析提供思路借鑒?！ ∫弧⒙牨姀V告行為調(diào)查對廣播廣告?zhèn)鞑ゾ哂兄匾饬x 1.聽眾廣告行為調(diào)查的目的 如何恰到好處地維持聽眾收聽、電臺經(jīng)營與廣告效果三者之間的平衡，是十分重要的課題。 雖然廣告會在一定程度上破壞節(jié)目的完整性，但精彩的廣告內(nèi)容不僅不會阻礙聽眾收聽，反而會促進(jìn)聽眾收聽節(jié)目。聽眾也有獲取特定廣告信息的需求，
4、以此為自己的消費行為提供幫助與指導(dǎo)?！ ∫虼?，有必要進(jìn)行聽眾廣告行為調(diào)查，了解聽眾需要的產(chǎn)品信息、喜愛的廣告形式與創(chuàng)意內(nèi)容、能夠接受的廣告呈現(xiàn)方式與插播頻次、時長等重要信息，以此指導(dǎo)廣播廣告經(jīng)營、投放策略，提升創(chuàng)意水平與編排策略，做到廣告效果最大化，對聽眾收聽影響最小化，實現(xiàn)共贏?！ ?.聽眾廣告行為調(diào)查對廣告經(jīng)營策略的作用 了解了聽眾的廣告接觸行為、態(tài)度與喜好、相關(guān)廣告需求，就能更科學(xué)地評估頻率、節(jié)目或時段的廣告資源與價值，更有針對性地拓展適合不同頻率、節(jié)目或時段的廣告客戶，更合理地監(jiān)督廣告創(chuàng)意
5、，以及廣告作品的編排播放，擴(kuò)大廣告經(jīng)營收入，拓寬廣告客戶的行業(yè)分布，完善廣告客戶的行業(yè)結(jié)構(gòu)，挖掘聽眾的廣告價值?！ ‖F(xiàn)階段，電臺廣告經(jīng)營主要依靠變賣頻率、時段或節(jié)目的聽眾資源來吸引廣告投放，但對聽眾資源的廣告價值深度挖掘仍有欠缺，往往只是停留在聽眾收聽或到達(dá)量上面，或者更進(jìn)一步地細(xì)化到聽眾的構(gòu)成，以及聽眾對節(jié)目的忠誠度，以此評估其廣告價值。這只是廣告經(jīng)營的第一步，即發(fā)現(xiàn)廣告價值。廣告經(jīng)營還必須走第二步，即挖掘廣告價值，提升廣告資源的利用率?！ ?.聽眾廣告行為調(diào)查對廣告投放策略的指導(dǎo)意義 了解聽眾
6、對廣播廣告的收聽情況，對不同產(chǎn)品/服務(wù)信息、資訊的關(guān)注與需求情況，以及不同產(chǎn)品/服務(wù)廣告對聽眾消費行為的影響情況，能更清楚地認(rèn)識到廣播媒體的廣告投放價值，更合理地進(jìn)行廣告投放?！ V告客戶、尤其是大品牌客戶之所以不把廣播作為主要的廣告投放媒體，是因為廣播是“視而不見”的媒體，看不見、摸不著，感覺不踏實。另一方面，大家認(rèn)為廣播是“兩頭大、中間小”，即以青少年聽眾與老年聽眾為主的媒體、主體受眾消費能力弱，廣告價值低?！ 〉谌教峁┑目陀^收聽數(shù)據(jù)，在一定程度上改變了廣告客戶認(rèn)為廣播影響力弱、聽眾廣告價值低
7、的傳統(tǒng)觀念。但是很多廣告客戶還是對廣播廣告的傳播效果有所顧慮，對自己的產(chǎn)品是否適合在廣播中投放廣告捉摸不定。聽眾廣告行為調(diào)查可以較好地解決這一問題，廣告客戶能知道聽眾在收聽廣播時對廣告的收聽情況，不同聽眾在廣播中對廣告產(chǎn)品/服務(wù)的需求情況，不同產(chǎn)品/服務(wù)的廣播廣告對聽眾消費行為的影響情況，從而根據(jù)自己的品牌或產(chǎn)品特性，有針對性地進(jìn)行廣告的投放?！ ?.聽眾廣告行為調(diào)查對廣告創(chuàng)意制作的借鑒價值 對廣告公司而言，了解聽眾喜愛的廣播廣告內(nèi)容、表現(xiàn)方式等特征，可以從容進(jìn)行廣播廣告的創(chuàng)意制作，提升廣告創(chuàng)意制
8、作水平，使聽眾在聽到廣告時不拒絕、不厭煩，樂于收聽，將廣告當(dāng)作節(jié)目之余的調(diào)節(jié)與享受，對廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息留有深刻的印象，根據(jù)廣告指引進(jìn)行消費?！ β牨娦睦?、需求的漠視或忽視，不去了解或不甚了解聽眾的廣告收聽需求，導(dǎo)致很多廣播廣告創(chuàng)意貧乏、內(nèi)容雷同、制作粗糙，與節(jié)目形成鮮明的對比。好聽的節(jié)目搭配難以忍受的廣告，影響節(jié)目的收聽，降低節(jié)目的品質(zhì)，對廣播媒體的傷害較大。 醫(yī)療健康廣告或節(jié)目之所以受到廣告客戶的青睞，并產(chǎn)生了較好的廣告效果，主要是因為業(yè)界掌握了中老年群體對醫(yī)療保
