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1、植入式廣告新論營銷式植入廣告開創(chuàng)植入廣告新階段于海礁哈爾濱師范大學(xué)傳媒學(xué)院潘洋海潤國際廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán) 植入式廣告憑借獨(dú)特的營銷模式，異軍突起，使電影、電視劇、X絡(luò)游戲甚至是小說都成為了廣告新的演繹平臺。植入式廣告在國外發(fā)展已經(jīng)非常成熟，雖然在國內(nèi)近年來也取得了迅猛發(fā)展，已經(jīng)由初級的場景式植入、對白式植入逐步向情節(jié)式植入和形象式植入過渡。但筆者認(rèn)為，這些植入方法，都只停留在先載體節(jié)目后廣告植入的階段上，難免會打斷觀眾正常的欣賞或閱讀活動，要想從根本上達(dá)到一個完美的黃金分割點(diǎn)，就要從電影、電視劇等載體的營銷籌劃階段開始植入，從一開始就雙向照顧好商家品牌形象與觀
2、眾欣賞藝術(shù)性之間的平衡，使其成為無法分割的整體，從根本上進(jìn)入到一個——營銷式植入廣告階段。 隨著時代的發(fā)展，社會的進(jìn)步，吸引受眾的注意力已經(jīng)成為一項(xiàng)越來越艱巨的任務(wù)。傳統(tǒng)廣告想要達(dá)到預(yù)期的效果變得越來越難。特別是廣電總局第17號令發(fā)布后，限定了廣播電視廣告的插播時間和時長總量。那么，如何用更少的成本獲取更多的眼球，成了擺在每個營銷者、廣告人和媒體人面前的重要問題?！ ‖F(xiàn)實(shí)已經(jīng)證明傳統(tǒng)的硬廣告越來越難以被人們所接受，于是一種新的廣告形式——植入式廣告便應(yīng)運(yùn)而生?！ ‘?dāng)營銷活動不像是在營銷、廣告不像廣告時，你的植入式營銷活動就達(dá)到了最高境界。用英文的說法就是
3、“ent，(什么時候廣告不再是廣告了呢？那它就是植入式廣告)?！敝踩霃V告是“隨風(fēng)潛入夜，潤物細(xì)無聲”的隱態(tài)廣告，因此也就不能帶給觀眾任何明顯的營銷感。它不同于傳統(tǒng)的廣告形式，不可以明顯地在植入媒介中安放廣告信息，否則反而會使觀眾產(chǎn)生出比對傳統(tǒng)廣告更加強(qiáng)烈的排斥感。 被植入載體如電影、電視劇等的藝術(shù)性和文化性與植入品牌、產(chǎn)品的商業(yè)性是一對不可調(diào)和的矛盾體，如何協(xié)調(diào)好二者的關(guān)系，找到最佳的平衡點(diǎn)，使雙方真正實(shí)現(xiàn)雙贏，是我們廣告人、制片方、媒體都值得思考的問題。筆者認(rèn)為要想從根本上解決問題，達(dá)到“大象無形，大音希聲”的境界，就要使植入廣告開啟新的局面，或者說進(jìn)
4、入“營銷植入式廣告時代”?！ I銷式植入廣告如何實(shí)現(xiàn)？ 目前，我們的制片方或電視臺一般采用的制作方式是：首先將被植入節(jié)目完成，然后再向客戶進(jìn)行推介，廣告運(yùn)作往往落后于節(jié)目的產(chǎn)生，這樣的流程非常不利于植入式廣告的運(yùn)作，即使構(gòu)思再巧妙的噱頭、植入方式，終究難以達(dá)到理想的效果，難免會給觀眾以生硬、做作的感覺?！ ∫陨戏N種問題的出現(xiàn)，要求我們要改變先節(jié)目載體后廣告的方式，改為采取載體節(jié)目與廣告同步進(jìn)行的運(yùn)作方式，由廣告部門和節(jié)目制作部門共同策劃載體節(jié)目，真正使植入式廣告與節(jié)目融為一體。已經(jīng)有少數(shù)人開始了這方面的嘗試，如分眾傳媒投資《非誠勿擾》的拍攝。他們在拍攝之
5、前，首先把所有的廣告搜集好，廣告費(fèi)就是制作費(fèi)，有多少廣告就拍多少電影。此種模式保障了投資方永遠(yuǎn)不會虧錢。據(jù)了解，《非誠勿擾》一共搭載了14個植入式廣告，五千萬的廣告費(fèi)就成為了影片的制作費(fèi)，至于影片的三億票房基本上就成了純收入?！ I銷式植入不僅可以有效解決植入效果問題，還可以拓展資本回收渠道。不但可以降低電影、電視劇等載體的投資風(fēng)險，而且使電影、電視劇、X游等這些創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的市場價值達(dá)到了最大化。我們可以用一個虛擬的例子來說明這種情況。某部電影的主角是一個年輕的建筑設(shè)計(jì)師，他未婚，事業(yè)有成，穿梭于美國各地。為了更好地體現(xiàn)他的個性，以及滿足情節(jié)的需求，就需
6、要一些特定的產(chǎn)品，比如一部汽車，最好是越野車，以方便他前往各個建筑地點(diǎn)。當(dāng)然，他的個性外向?yàn)⒚?，崇尚自由，因此他會偏好某類飲料、酒甚至某種品牌的食品。企業(yè)往往講究品牌定位，對于這樣一個設(shè)計(jì)師，不同的產(chǎn)品定位就有了存在的理由。而劇組人員為了強(qiáng)調(diào)這位設(shè)計(jì)師的灑脫個性和自由精神，經(jīng)過討論，會覺得某一品牌的啤酒比較適合他，那么他們就會向這一啤酒生產(chǎn)商或者是廣告代理商提出建議，如果對方也覺得這個人物形象比較適合自己產(chǎn)品的定位，雙方就能一拍即合，由廠商提供產(chǎn)品，電影中就會不時地出現(xiàn)主人公在酒吧喝且只喝這一品牌的啤酒?！ ‘?dāng)然，這種安排是雙向的。如果從生產(chǎn)商或者廣告商的
7、角度出發(fā)，他們聽說某部電影正在攝制，比如說生產(chǎn)商是著名的運(yùn)動型手表TagHeuer，他們會覺得建筑設(shè)計(jì)師這樣一個主角挺適合自己的手表品牌，他們就會向攝制組提出要求，最后達(dá)成協(xié)議。于是我們就會在電影中看到這樣的場景：設(shè)計(jì)師站在電影院外等待他的朋友，攝像機(jī)先是從主人公的腳拍起，然后鏡頭上移，慢慢地鏡頭搖到了主人公的手臂，他等得有點(diǎn)不耐煩了，開始看表，鏡頭從主人公焦慮的眼部特寫轉(zhuǎn)變?yōu)槭滞蟛康奶貙?，巧妙地在手表上停留了一段足夠長但又不會有太多廣告嫌疑的時間。而后，隨著電影情節(jié)的進(jìn)展，手表還會不時出現(xiàn)，于是，觀眾也就不知不覺地記住了這個品牌。那么如何能做好營銷式植入
8、廣告呢？ ?。?事先介入，精心策劃 植入式營銷需要敏銳的感覺、高
