“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下保險(xiǎn)營銷模式變革研究

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1、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下保險(xiǎn)營銷模式變革研究以移動智能設(shè)備、互聯(lián)X、大數(shù)據(jù)等新興技術(shù)高速普及為標(biāo)志的數(shù)字化浪潮正沖擊傳統(tǒng)的保險(xiǎn)營銷模式。在此過程中，計(jì)算機(jī)X絡(luò)互聯(lián)X的“數(shù)據(jù)產(chǎn)生”、“數(shù)據(jù)采集和傳輸”、“數(shù)據(jù)處理應(yīng)用”正逐漸替代傳統(tǒng)銷售渠道中“觸及客戶”、“連接客戶”、“贏得客戶”三個基本環(huán)節(jié)，顛覆性地改變傳統(tǒng)保險(xiǎn)營銷模式?！盎ヂ?lián)X+”背景下保險(xiǎn)營銷將更重視消費(fèi)者的個人價(jià)值觀和行為特征，提供定制的個性化保險(xiǎn)產(chǎn)品和服務(wù)。為此，保險(xiǎn)業(yè)需從自我意識變革出發(fā)，以技術(shù)驅(qū)動產(chǎn)品、服務(wù)和業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新，滿足不斷變化的市場需求

2、，贏得客戶與市場。一、引言及文獻(xiàn)綜述20世紀(jì)90年代以來，從數(shù)學(xué)大發(fā)展中孕育出來的信息技術(shù)爆發(fā)式地前進(jìn)，智能移動終端、互聯(lián)X、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等眾多新技術(shù)日新月異，借助商業(yè)機(jī)構(gòu)演繹出當(dāng)前的高科技形態(tài)，帶領(lǐng)人類步入“互聯(lián)X+”數(shù)字時(shí)代。雖然當(dāng)前各種新興技術(shù)層出不窮，但他們都有一個本質(zhì)特點(diǎn)，就是數(shù)字化。金融業(yè)的本質(zhì)是信息數(shù)據(jù)，保險(xiǎn)的基礎(chǔ)是大數(shù)定理，保險(xiǎn)業(yè)經(jīng)營的核心是基于數(shù)據(jù)的預(yù)測，無論是產(chǎn)品研發(fā)定價(jià)還是各類風(fēng)險(xiǎn)模型的制定都需要以數(shù)據(jù)為依托。因此，“互聯(lián)X+”的發(fā)展與保險(xiǎn)經(jīng)營有天然的相容性，其對保險(xiǎn)業(yè)的最終影

3、響之一就是改善保險(xiǎn)業(yè)核心的數(shù)據(jù)分析預(yù)測的方法，優(yōu)化數(shù)據(jù)預(yù)測所針對的基礎(chǔ)風(fēng)險(xiǎn)數(shù)據(jù)，從而有能力為客戶提供更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，并最終給保險(xiǎn)業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展模式帶來巨大沖擊。從西方國家互聯(lián)X保險(xiǎn)的發(fā)展來看，主要有以下兩種模式：第一種是B2C模式，互聯(lián)X保險(xiǎn)B2C模式又可以劃分為保險(xiǎn)公司X站、第三方保險(xiǎn)超市X站及互聯(lián)X金融超市三種形式。第二種是B2B模式。B2B模式又可分為互聯(lián)X風(fēng)險(xiǎn)市場和互聯(lián)X風(fēng)險(xiǎn)拍賣兩種不同形式，前者使不同國家和地區(qū)間的商業(yè)伙伴能夠不受地域、國別限制，共同分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，而后者就是大型公司或其他社會機(jī)構(gòu)通

4、過互聯(lián)X把自身的風(fēng)險(xiǎn)“拍賣”給保險(xiǎn)公司(高雷和楊愛軍，2010;李紅坤等，2014)。相較于傳統(tǒng)的保險(xiǎn)營銷模式，X絡(luò)營銷不受時(shí)間和空間的限制，能夠挖掘和吸引更多的潛在客戶，并為消費(fèi)者提供更為全面的信息，從而維護(hù)消費(fèi)者對保險(xiǎn)產(chǎn)品和條款的知情權(quán)(陳棟、張俊巖，2011)。有學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)X對傳統(tǒng)保險(xiǎn)營銷渠道產(chǎn)生了替代效應(yīng)，但在減少營銷渠道對保險(xiǎn)企業(yè)資產(chǎn)規(guī)模的限制和促進(jìn)投保人從該渠道獲取全面信息方面，則對傳統(tǒng)營銷渠道有所改善，并且這種替代效應(yīng)會受到保險(xiǎn)公司X絡(luò)營銷布局等因素的干擾(李瓊等，2015)。然

5、而，不可否認(rèn)的是，互聯(lián)X的發(fā)展和X絡(luò)保險(xiǎn)的興起也給保險(xiǎn)行業(yè)帶來了新的挑戰(zhàn)。有學(xué)者提出，互聯(lián)X保險(xiǎn)對包括保險(xiǎn)合同在內(nèi)的保險(xiǎn)立法提出了新的需求，必然影響到保險(xiǎn)合同制度規(guī)則的重新構(gòu)建和適用(賈林青，2014)。在移動互聯(lián)X時(shí)代，保險(xiǎn)消費(fèi)者更注重保險(xiǎn)服務(wù)，尤其是售后服務(wù)，優(yōu)質(zhì)服務(wù)有助于自助消費(fèi)的移動保險(xiǎn)X銷發(fā)展。因此，移動互聯(lián)X保險(xiǎn)營銷必須創(chuàng)新服務(wù)模式，以客戶需求為中心，提供多種增值服務(wù)(唐金成、李亞茹，2015)。另外一個值得重視的問題是，目前我國互聯(lián)X用戶的結(jié)構(gòu)特征與互聯(lián)X保險(xiǎn)潛在消費(fèi)群體特征并不匹配，我

6、國互聯(lián)X用戶中26%為19歲以下的青少年，31.2%為20—29歲的在校生或者剛參加工作的年輕人，這兩個年齡段的人群保險(xiǎn)購買意識及購買力較低。普遍較低的X民收入水平也制約了互聯(lián)X保險(xiǎn)的發(fā)展，我國月收入低于3000元/月的互聯(lián)X用戶高達(dá)71.4%，其中有34.1%的人群月收入甚至在1000元以下，具有實(shí)際保險(xiǎn)購買力的X民占總X民的比例太低。學(xué)生是目前我國互聯(lián)X用戶中的最大群體(占比25.5%)，而沒有收入的他們基本不具備購買保險(xiǎn)的經(jīng)濟(jì)能力(唐金成和韋紅鮮，2014)。除此之外，互聯(lián)X時(shí)代X絡(luò)保險(xiǎn)發(fā)展所引

7、致的風(fēng)險(xiǎn)管控問題和相關(guān)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的監(jiān)管問題都還有待進(jìn)一步完善(羅艷君，2013;李瓊、吳興剛，2015)。隨著互聯(lián)X金融的興起和迅速發(fā)展，借助X絡(luò)渠道進(jìn)行保險(xiǎn)銷售或者將保險(xiǎn)產(chǎn)品與其他金融產(chǎn)品進(jìn)行在線捆綁銷售已經(jīng)成為當(dāng)前金融服務(wù)發(fā)展的新趨勢，根據(jù)互聯(lián)X的技術(shù)和數(shù)據(jù)優(yōu)勢來調(diào)整和創(chuàng)新保險(xiǎn)營銷模式，這對于提升保險(xiǎn)服務(wù)效率和提高保險(xiǎn)公司市場競爭力無疑具有重大的現(xiàn)實(shí)意義。二、“互聯(lián)X+”與保險(xiǎn)營銷環(huán)節(jié)的契合分析保險(xiǎn)的營銷過程可以大體分為“觸及客戶”、“連接客戶”、“贏得客戶”三個基本環(huán)節(jié)。在傳統(tǒng)的保險(xiǎn)營銷模式中，銷

8、售渠道除保險(xiǎn)公司自有銷售團(tuán)隊(duì)外，均是采用各種形式的保險(xiǎn)中介來完成。由于保險(xiǎn)市場信息不對稱，保險(xiǎn)中介公司在客戶和保險(xiǎn)公司之間充當(dāng)媒介作用，同時(shí)通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)降低協(xié)調(diào)成本，從而為客戶和保險(xiǎn)公司帶來經(jīng)濟(jì)價(jià)值。在“互聯(lián)X+”背景下，保險(xiǎn)營銷是通過構(gòu)建“數(shù)據(jù)產(chǎn)生”、“數(shù)據(jù)采集和傳輸”、“數(shù)據(jù)處理應(yīng)用”三大基礎(chǔ)環(huán)節(jié)及其良性循環(huán)來替代這個流程。其中，“數(shù)據(jù)產(chǎn)生環(huán)節(jié)”對應(yīng)傳統(tǒng)營銷的“觸及客戶”，“數(shù)據(jù)采集和傳輸環(huán)節(jié)”對應(yīng)傳統(tǒng)營銷的“連接客戶”，“數(shù)據(jù)處理應(yīng)用環(huán)節(jié)”則對應(yīng)了