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1、北方工業(yè)大學(xué)會計(jì)專研-16結(jié)課論文摩拜單車營銷策略分析摘要：本文首先介紹了摩拜單車和其競爭對手OFO，對摩拜單車進(jìn)行SWOT分析，并分析了共享單車行業(yè)的現(xiàn)狀以及摩拜單車的營銷策略分析，在剖析摩拜單車成功原因的同時(shí)找出其營銷存在的問題例如成本過高，道德問題、盈利問題難以解決，并針對問題提出建議和對策，旨在讓摩拜單車改善經(jīng)營，抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)和競爭，從而走的更遠(yuǎn)。關(guān)鍵詞：摩拜單車；現(xiàn)狀分析；營銷策略北方工業(yè)大學(xué)會計(jì)專研-16結(jié)課論文目錄引言11綜述及公司介紹11.1市場營銷理論綜述21.2摩拜單車
2、簡介42我國共享單車行業(yè)現(xiàn)狀分析52.1共享單車行業(yè)分析52.2PEST分析53摩拜單車競爭環(huán)境分析63.1主要競爭對手分析73.2SWOT分析84營銷策略分析104.1產(chǎn)品104.2價(jià)格104.3渠道114.4促銷115.營銷策略存在的問題及分析126.對營銷策略問題的對策和建議13結(jié)論16參考文獻(xiàn)16北方工業(yè)大學(xué)會計(jì)專研-16結(jié)課論文引言共享單車的概念歷時(shí)悠久，可以追溯到1965年阿姆斯特丹開始的“公共自行車”實(shí)驗(yàn)。在國內(nèi)，共享單車也經(jīng)歷了三大發(fā)展階段：第一階段：2007年國內(nèi)開始引入一定使
3、用價(jià)值的公共自行車系統(tǒng)，開啟由政府主導(dǎo)，分城市統(tǒng)一管理模式的時(shí)代。第二階段：永安行公司成立開啟由私人企業(yè)接入，承接市政單車，開啟承包市場單車的時(shí)代。第三階段：就是現(xiàn)今的單車共享，無樁單車的模式。現(xiàn)今2016年，由于政府的倡導(dǎo)和在第三屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會上李總對共享單車的支持；至此之后，各大共享單車公司紛紛被各大資本大力注資。在短短的幾個(gè)月時(shí)間里，各種顏色的單車跑遍在了各個(gè)城市的大街小巷之中。摩拜單車便是北京摩拜科技有限公司研發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)短途出行解決方案，是無樁借還車模式的智能硬件。從2016年4月上線
4、營運(yùn)至今，由于極大方便了短途出行的便利，緩解了一線交通壓力，用戶逐漸增多，也引起了多方的注意。人們可以通過智能手機(jī)就能快速租用和歸還一輛摩拜單車，用可負(fù)擔(dān)的價(jià)格來完成一次幾公里的市內(nèi)騎行。2017年1月4日晚，智能共享單車平臺摩拜單車宣布完成新一輪（D輪）2.15億美元（約合人民幣15億元）的股權(quán)融資。本文根據(jù)對其營銷策略的分析來了解這一創(chuàng)業(yè)公司。1綜述及公司介紹為了更好地研究摩拜單車營銷策略，本文首先對市場營銷理論基本概念進(jìn)行了充分的了解。然后對摩拜單車進(jìn)行簡單的介紹。16北方工業(yè)大學(xué)會計(jì)專研
5、-16結(jié)課論文1.1市場營銷理論綜述市場營銷是指以滿足需要為目的通過變潛在需求為現(xiàn)實(shí)交換的一系列活動(dòng)。市場營銷作為企業(yè)的自覺實(shí)踐最早出現(xiàn)在十七世紀(jì)的日本，到十九世紀(jì)末，資本更加集中，生產(chǎn)規(guī)摸急劇擴(kuò)大，市場的擴(kuò)張速度低于產(chǎn)品的增長，企業(yè)在市場上競爭日趨激烈。企業(yè)在狹小的市場中要想生存下去需要更精細(xì)的經(jīng)營。這一時(shí)期科學(xué)技術(shù)的發(fā)展使得人們可以用科學(xué)的方法預(yù)測市場變化趨勢。但總的來說此時(shí)許多商品的供應(yīng)還是不能充分滿足需要，基本上是賣方市場，公司管理者腦海里還是存在著一種“生存”觀念，以產(chǎn)定銷是這一時(shí)期的
6、經(jīng)營指導(dǎo)思想。直到二十世紀(jì)初隨著營銷實(shí)踐的快速發(fā)展為營銷理論的產(chǎn)生發(fā)展提供了客觀的需要與可能條件?？v觀市場營銷的發(fā)展歷程可以發(fā)現(xiàn)其逐漸從以生產(chǎn)者為中心到以消費(fèi)者為中心再到以社會發(fā)展為中心轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者與社會的地位逐漸增強(qiáng)，可以預(yù)見未來普遍的個(gè)人定制將會普遍出現(xiàn)，企業(yè)將從以售賣實(shí)物為主轉(zhuǎn)向以提供服務(wù)為主。在本文中主要運(yùn)用PEST分析法、SWOT分析法、4P營銷理論、下面按照文中運(yùn)用順序分別進(jìn)行綜述。1、美國學(xué)者Johnson?G與Scholes?K于1999年提出了PEST模型。PEST分析法是利用
7、環(huán)境掃描分析總體環(huán)境中的政治法律環(huán)境（Political）、經(jīng)濟(jì)環(huán)境（Economic）、社會環(huán)境（Social）與技術(shù)環(huán)境（Technological）四種因素的一種模型。可用于對行業(yè)外部環(huán)境分析的一種常用方法16北方工業(yè)大學(xué)會計(jì)專研-16結(jié)課論文。政治法律環(huán)境指一個(gè)企業(yè)所在國家的宏觀管理手段及政策的連續(xù)性以及由此制定的相關(guān)法律文件。它一般包括政治環(huán)境與法律環(huán)境兩個(gè)方面。經(jīng)濟(jì)環(huán)境指企業(yè)營銷活動(dòng)所面臨的外部經(jīng)濟(jì)條件，主要是影響社會購買力的各種因素。社會環(huán)境指企業(yè)所在的社會中的人口環(huán)境等因素。技術(shù)
8、環(huán)境指新技術(shù)新產(chǎn)品對企業(yè)生存帶來的影響。2、哈佛安德魯斯(Andrews)1971年在《公司戰(zhàn)略概念》中提出SWOT分析框架，是通過分析企業(yè)面臨的環(huán)境制定企業(yè)的戰(zhàn)略。通過把與企業(yè)密切相關(guān)的主要企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢和劣勢，外部機(jī)會與威脅羅列出來運(yùn)用系統(tǒng)分析的思想將各種因素結(jié)合起來得出結(jié)論。3、4P營銷理論指產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略這四個(gè)組成的市場營銷組合。杰瑞?麥卡錫（JerryMcCarthy）教授在其《營銷學(xué)》（Marketing，第一版，出版于1960年左右）最早提出了這個(gè)理論。產(chǎn)品策
