利益相關(guān)者視角下的品牌關(guān)系模式研究

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1、利益相關(guān)者視角下的品牌關(guān)系模式研宄［摘要］隨著服務(wù)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)貿(mào)易，以及信息網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)，傳統(tǒng)的基于顧客的品牌理論和品牌塑造實(shí)踐正受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。目前，品牌關(guān)系視角已逐漸由“品牌__顧客關(guān)系”向“品牌利益相關(guān)者關(guān)系”轉(zhuǎn)變。品牌利益相關(guān)者的互動(dòng)關(guān)系包括品牌__利益相關(guān)者的“一對(duì)一”互動(dòng)關(guān)系、員工（部門）利益相關(guān)者的互動(dòng)關(guān)系、品牌利益相關(guān)者之間的人際關(guān)系、品牌利益相關(guān)者的角色重疊關(guān)系等四個(gè)方面。本文對(duì)四類品牌關(guān)系模式、互動(dòng)關(guān)系特征進(jìn)行系統(tǒng)分析，提出了發(fā)展品牌__利益相關(guān)者關(guān)系的管理策略，以期對(duì)推動(dòng)品牌理論發(fā)展和品牌塑造實(shí)踐有所助益。［關(guān)鍵詞］品牌；

2、品牌關(guān)系；利益相關(guān)者；關(guān)系；模式牌__利益相關(guān)者之間“一對(duì)一”的互動(dòng)關(guān)系模企業(yè)商業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程實(shí)際上就是一個(gè)品牌利益相關(guān)者之間“一對(duì)一”關(guān)系的互動(dòng)過(guò)程（見(jiàn)圖1）。本文無(wú)意于窮盡所有的品牌利益相關(guān)者，而是想通過(guò)對(duì)品牌與主要利益相關(guān)者之間“一對(duì)一”的互動(dòng)關(guān)系特征分析，初步弄清這種“一對(duì)一”的互動(dòng)關(guān)系對(duì)品牌價(jià)值創(chuàng)造的影響。為此，圖1只列出了員工、顧客、投資者、供應(yīng)商、中間商、合作者、政府相關(guān)部門和社會(huì)公眾等品牌利益相關(guān)者，并對(duì)其中的部分關(guān)系進(jìn)行了初步分析。品牌__利益相關(guān)者之間“一對(duì)一”的互動(dòng)關(guān)系模式包括以下三種關(guān)系：一是品牌與利益相關(guān)者之間一對(duì)一

3、的溝通交流及傳播關(guān)系，其作用是獲得利益相關(guān)者對(duì)品牌的價(jià)值需求、期望和想法等，并增進(jìn)彼此了解，建立信任關(guān)系；二是品牌與利益相關(guān)者之間共同的價(jià)值創(chuàng)造關(guān)系，其作用是有效利用利益相關(guān)者的資源（包括人、財(cái)、物、知識(shí)、信息和關(guān)系等）；三是品牌對(duì)利益相關(guān)者的價(jià)值需求的滿足或?qū)崿F(xiàn)關(guān)系，其作用是通過(guò)有效滿足利益相關(guān)者的價(jià)值需求，增強(qiáng)利益相關(guān)者對(duì)品牌的認(rèn)同、信任和承諾，激發(fā)利益相關(guān)者對(duì)品牌價(jià)值創(chuàng)造的參與、合作、消費(fèi)和支持的積極性和持續(xù)性。1.品牌__員工關(guān)系。多數(shù)企業(yè)員工認(rèn)為企業(yè)為個(gè)人提供較大的發(fā)展空間及合理的升遷機(jī)會(huì)，是吸引高素質(zhì)人力資源的首要條件。為此，

4、公司首先必須傾聽(tīng)員工意見(jiàn)，了解員工的價(jià)值需求和期望，建立讓員工與品牌同步成長(zhǎng)的政策、制度、環(huán)境等，設(shè)計(jì)合理的、人性化的人力資源管理系統(tǒng)，努力調(diào)動(dòng)員工積極性，激發(fā)員工工作熱情。員工將以盡職盡責(zé)努力工作，用高質(zhì)量產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)來(lái)回報(bào)企業(yè)。研究表明：?jiǎn)T工的滿意度和保留率對(duì)公司的市場(chǎng)價(jià)值會(huì)有積極影響。有高度員工承諾的公司所產(chǎn)生的3年期股東總收益比那些低員工承諾的公司要高出近50%o總之，最大化地滿足員工的價(jià)值需求和期望，提高員工的滿意度和敬業(yè)精神，是實(shí)現(xiàn)公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)和利潤(rùn)的源泉。1.品牌顧客關(guān)系。在品牌關(guān)系建構(gòu)中，顧客是中心環(huán)節(jié)和關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)之一。企

5、業(yè)要維持一定的銷售增長(zhǎng)，必須努力創(chuàng)造新顧客。建立品牌與顧客之間的良好關(guān)系能夠顯著降低顧客流失率，對(duì)實(shí)現(xiàn)企業(yè)銷售及盈利增長(zhǎng)具有重要意義。與顧客之間良好的品牌關(guān)系為競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入構(gòu)筑了巨大的障礙，使得競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入消費(fèi)者品牌關(guān)系牢固、品牌忠誠(chéng)度高的市場(chǎng)，需要花費(fèi)大量的資源，或者即使勉強(qiáng)進(jìn)入，公司盈利潛力也大幅度降低。而且現(xiàn)有顧客對(duì)品牌的喜好，是對(duì)未來(lái)消費(fèi)者提供的一種保證，通過(guò)現(xiàn)有消費(fèi)者向潛在消費(fèi)者介紹品牌，要遠(yuǎn)勝于企業(yè)直接向消費(fèi)者宣稱自己的產(chǎn)品性能優(yōu)越、質(zhì)量可靠和使用安全。實(shí)踐證明：通過(guò)現(xiàn)有顧客群對(duì)品牌的認(rèn)同，向未來(lái)顧客提供一種有效信息，已成為一種成

6、功的品牌傳播模式。要建構(gòu)和強(qiáng)化品牌與顧客之間的關(guān)系，需要從兩個(gè)方面著手：第一，圍繞品牌載體__產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、規(guī)格等品牌特征的不斷提升，最大限度地做到符合顧客需求；第二，深度建立品牌與顧客之間的利益共享機(jī)制，以及情感交流與互動(dòng)機(jī)制，通過(guò)切實(shí)行動(dòng)在顧客心目中留下這樣的印象品牌為他們創(chuàng)造了真正的價(jià)值2.品牌__經(jīng)銷商關(guān)系。現(xiàn)代工業(yè)的大規(guī)模生產(chǎn)使得商品流通問(wèn)題愈加突出，經(jīng)銷商正扮演著一個(gè)日趨重要的“終端守護(hù)”的角色。生產(chǎn)商與經(jīng)銷商的關(guān)系正在演變?yōu)橐环N分銷利益共同體，共同滿足消費(fèi)者的需求。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，只有雙方聯(lián)合起來(lái)最大化地贏得最終客戶

7、的需求，才會(huì)帶來(lái)真正的利益。因此，許多著名品牌企業(yè)如寶潔、通用汽車等都改變了傳統(tǒng)的交易型營(yíng)銷渠道策略，強(qiáng)調(diào)與經(jīng)銷商建立長(zhǎng)期的品牌關(guān)系，期望最終擁有一批忠誠(chéng)的經(jīng)銷商。與經(jīng)銷商維系良好的品牌關(guān)系，價(jià)值在于能夠打破傳統(tǒng)渠道經(jīng)營(yíng)松散、支離破碎的狀況，產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，使企業(yè)和經(jīng)銷商能夠結(jié)成戰(zhàn)略性伙伴關(guān)系，從彼此信任的關(guān)系中獲取更高的利益。品牌與經(jīng)銷商的關(guān)系已經(jīng)由“利益”驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)椤袄砟钆c利益”共同驅(qū)動(dòng)，以此開(kāi)發(fā)和管理核心渠道牌與經(jīng)銷商應(yīng)以長(zhǎng)期合同為基礎(chǔ)，建立一個(gè)契約式的網(wǎng)絡(luò)體系。企業(yè)向經(jīng)銷商提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、人員培訓(xùn)、市場(chǎng)信息、促銷支持、通路管理，經(jīng)銷商

8、憑借自身的社會(huì)關(guān)系，通過(guò)向企業(yè)提供網(wǎng)絡(luò)覆蓋服務(wù)獲取相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)費(fèi)用，并負(fù)責(zé)使用、管理好網(wǎng)絡(luò)覆蓋隊(duì)伍。雙方實(shí)現(xiàn)信息資源共享，實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益共享的一體化經(jīng)營(yíng)，在持續(xù)合作中建立相互信任和理解的