讀書摘要：制定營銷戰(zhàn)略與營銷計劃概要

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1、----------專業(yè)最好文檔，專業(yè)為你服務，急你所急，供你所需-------------文檔下載最佳的地方第2章制定營銷戰(zhàn)略與營銷計劃重點問題：1.市場營銷是如何影響顧客價值的？2.組織的不同層面是如何進行戰(zhàn)略計劃的？3.營銷計劃中通常都包括哪些內容？一、市場營銷和顧客價值1.價值交付過程分為三個階段：第一階段是選擇價值（choosingthevalue）市場細分、目標市場選擇好定位，代表著戰(zhàn)略營銷的核心內容，第二階段是提供價值（providingthevalue）確定產品的屬性、價格和分銷；第三階段是利用營

2、銷人員溝通價值（communicatingthevalue）通過組織銷售人員、促銷、廣告和其他溝通工具來宣告產品的誕生、投放并進行產品促銷。2.價值鏈價值鏈是能夠幫助營銷人員識別更多顧客價值的企業(yè)戰(zhàn)略工具。----------專業(yè)最好文檔，專業(yè)為你服務，急你所急，供你所需-------------文檔下載最佳的地方----------專業(yè)最好文檔，專業(yè)為你服務，急你所急，供你所需-------------文檔下載最佳的地方全面營銷框架圖2-1以顧客為焦點核心能力協(xié)作網絡價值探索價值創(chuàng)造價值交付認知空間顧客利益客戶

3、關系管理能力空間業(yè)務領域內部資源管理資源空間業(yè)務伙伴業(yè)務伙伴管理A.價值鏈包括九項相互關聯(lián)的戰(zhàn)略活動，五項基礎活動和四項輔助活動?；A活動包括：企業(yè)購進原材料（內部物流）、進行加工并生產出最終產品（生產運營）、將其運出企業(yè)（外部物流）、上市銷售（營銷與銷售）和提供售后服務（服務）；p39輔助活動包括：采購、技術開發(fā)、人力資源管理和企業(yè)基礎設施建設?；A設施價值涵蓋了企業(yè)的一般管理成本、計劃、財務和會計、法律和政府政策等。B.企業(yè)核心業(yè)務過程：①市場感知過程；②新產品實現(xiàn)過程；③顧客獲取過程；----------專

4、業(yè)最好文檔，專業(yè)為你服務，急你所急，供你所需-------------文檔下載最佳的地方----------專業(yè)最好文檔，專業(yè)為你服務，急你所急，供你所需-------------文檔下載最佳的地方④顧客關系管理過程；⑤訂單履行過程。C.供應鏈許多企業(yè)都跟特定的供應商及分銷商建立起合作伙伴關系，以便創(chuàng)造優(yōu)異的價值交付網絡，稱之為供應鏈。3.核心競爭力具備三個典型特征：（1）它是競爭優(yōu)勢的源泉，并能夠對顧客感知利益作出重大貢獻；（2）在市場上具有廣泛的應用性；（3）競爭者很難模仿。一般是指專門技術和生產方面的專長。

5、使核心競爭力最大化的業(yè)務調整步驟：（1）重新界定業(yè)務的概念；（2）重新劃定企業(yè)的業(yè)務范圍；（3）重新定位企業(yè)的品牌形象。P414.全面營銷導向和顧客價值圖2-1中顯示的三個方面:（1）價值探索涵蓋三個方面：----------專業(yè)最好文檔，專業(yè)為你服務，急你所急，供你所需-------------文檔下載最佳的地方----------專業(yè)最好文檔，專業(yè)為你服務，急你所急，供你所需-------------文檔下載最佳的地方A.顧客的認知空間:反映了現(xiàn)在的需求和潛在的需求；B.企業(yè)的能力空間：用寬度和深度描述，寬度

6、是指廣泛的業(yè)務范圍，還是聚焦的業(yè)務范圍；深度是指基于實體的能力，還是基于知識的能力；C.合作者的資源空間：往往涉及橫向合作者和縱向合作者。（2）價值創(chuàng)造從顧客角度界定新的顧客利益；利用自身在業(yè)務領域的核心能力；在協(xié)調網絡中選擇和管理業(yè)務伙伴等。（3）價值交付通常需要對基礎設施投資和能力進行投資，以便使企業(yè)在顧客關系管理、內部資源管理和合作伙伴管理方面具有很高的造詣。P435.戰(zhàn)略計劃的主要角色（1）戰(zhàn)略計劃需要包括三個主要方面的內容：首先把企業(yè)的業(yè)務作為一項投資組合進行管理；其次是通過分析市場增長率和企業(yè)在市場中

7、的地位，評估每項業(yè)務的優(yōu)勢；最后是制定相應的戰(zhàn)略。（2）大型企業(yè)的四個組織層面：公司層、部門層、業(yè)務層、產品層。----------專業(yè)最好文檔，專業(yè)為你服務，急你所急，供你所需-------------文檔下載最佳的地方----------專業(yè)最好文檔，專業(yè)為你服務，急你所急，供你所需-------------文檔下載最佳的地方（3）營銷計劃是指導市場營銷努力的核心工具。包括兩個層次：p44A.戰(zhàn)略營銷計劃（strategicmarketingplan）是在分析當前最佳市場機會的基礎上確定目標市場并提出價值主張

8、；B.戰(zhàn)術營銷計劃則描述了特定時期的營銷戰(zhàn)術，包括產品特征、促銷、銷售規(guī)范、定價、銷售渠道和服務等。戰(zhàn)略計劃、實施和控制過程圖2*2公司計劃部門計劃業(yè)務計劃產品計劃組織實施衡量結果診斷結果采取修正措施計劃實施控制二、公司和部門的戰(zhàn)略計劃公司總部的四項計劃活動：a.確定公司使命；b.建立戰(zhàn)略業(yè)務單元；c.為每個戰(zhàn)略業(yè)務單位配置資源；d.評估增長機會。----------專業(yè)