資源描述：
《制定營銷戰(zhàn)略與營銷計劃》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關內(nèi)容在工程資料-天天文庫。
1、第2章制定營銷戰(zhàn)略與營銷計劃討論問題：市場營銷事如何影響顧客價值的？組織的不同層面是如何進行戰(zhàn)略計劃的？市場營銷計劃通常都包括哪些內(nèi)容？市場營銷與顧客價值價值交付過程價值的創(chuàng)造和交付過程可以分為以下三個階段。第一階段是選擇價值：市場細分，選擇適當?shù)目跇耸袌?，開發(fā)市場供應物的價值定位第二階段是提供價值：確定產(chǎn)站的屬性、價格和分銷第三階段的任務：利用銷售人員傳播價值在產(chǎn)品開發(fā)出來之前，價值交付過程就已經(jīng)開始了。然后伴隨著產(chǎn)品的開發(fā)和市場投放等過程，價值交付過程會一直持續(xù)下去。價值鏈作為可供企業(yè)使用的一種戰(zhàn)略工貝，它有助于管
2、理人員識別能創(chuàng)造更多顧客價值的各種途徑。價值鏈主要包括九項和互關聯(lián)的戰(zhàn)略活動■五項基礎活動和四項輔助活動，它們都在特定的業(yè)務中創(chuàng)造著價值，并產(chǎn)生相應的成本。基礎活動：內(nèi)部物流；牛產(chǎn)運營；外部物流；營銷與銷售和提供售后服務。輔助活動：包括采購，技術開發(fā)、人力資源管理和企業(yè)基礎設施建設。管理人員應該對競爭對手的成本和經(jīng)營狀況做出估計，并以此為標桿來衡量本企業(yè)經(jīng)營業(yè)績的好壞和成本的高低。核心業(yè)務流程：帀場感知過程:收集市場信息、在企業(yè)內(nèi)部發(fā)布市場信息和對市場信息作出反應的所有活動。新產(chǎn)品開發(fā)與實現(xiàn)過程:包括在預算范圍內(nèi)進行研
3、究與開發(fā)和快速投放高質(zhì)量的新產(chǎn)品的所有活動。顧客獲収過程：包括界定目標市場和探察潛在的新顧客的所有活動顧客關系管理過程：包插加深對顧客的理解、構建顧客關系和向冃標顧客提供定制化產(chǎn)品與服務的所有活動。訂單履行過程：包括接收和批準訂單并按時裝船和取得貨款的所冇活動。金業(yè)還需要超越自身的運營管理環(huán)節(jié)，深入分析供應商、分銷商和最終顧客的價值鏈，以便尋求更大的竟爭優(yōu)勢?，F(xiàn)在冇許多企業(yè)跟特定的供應商及分銷商建立起介作伙伴關系，以便創(chuàng)造優(yōu)異的價值交付網(wǎng)絡，或稱之為供應鏈。核心競爭力關鍵是掌握和培育企業(yè)開展經(jīng)營活動所必需的核心資源和能
4、力。核心競爭力應該貝-有以下三個典型特征：（1）它是競爭優(yōu)勢的源泉，并能夠對顧客感知利益作出重人貢獻；（2）在市場上具有廣泛的應用性；（3）競爭者很難模仿。市場驅動型組織往往冇以下三種獨特能力方面冇卓越的表現(xiàn)：市場感知能力、顧客聯(lián)系能力和渠道連接能力。成功的金業(yè)往往遵循以下三個步驟：（1）重新界定業(yè)務概念或“大智慧”（2）重新劃定企業(yè)的業(yè)務范圍（3）重新定位企業(yè)的品牌個性。全方位營銷導向和顧客價值全方位營銷是“對價值探索、價值創(chuàng)造和價值交付過程進行整合，冃的是與利益相關者建立起令人滿意的、長期互動關系”。全方位營銷的成
5、功運用往往需要對能夠快捷交付優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務的價值鏈進行管理。通過擴大顧客份額、建立顧客忠誠度、獲取顧客終牛價值，全方位營銷可以促使利潤不斷增長。全方位營銷主要強調(diào)三個關鍵管理：（1）價值探索■金業(yè)如何發(fā)現(xiàn)新的價值機會；（2）價值創(chuàng)造■企業(yè)如何更有效地提供更有前途、更有吸引力的新價值產(chǎn)品或服務；（3）價值交付■企業(yè)如何使用自己的能力和基礎設施更冇效地交付新的價值產(chǎn)品或服務。戰(zhàn)略計劃的主要角色成功的營銷往往要求企業(yè)具冇了解、洞察、交付、捕捉和維持顧客價值的能力。營銷人員必須対以卞三個關鍵領域的戰(zhàn)略計劃活動基于最高程度的重視
6、：（1）把金業(yè)的業(yè)務作為一項投資組合進行整理；（2）通過分析市場増長率和企業(yè)在市場屮的地位及其匹配程度來評估每項業(yè)務的優(yōu)勢；（3）制定相應的戰(zhàn)略。營銷計劃是指導和協(xié)調(diào)市場營銷努力核心的工貝。營銷計劃的制定包括兩個層次：戰(zhàn)略營銷計劃和戰(zhàn)術營銷計劃。戰(zhàn)略計劃是在分析當前最佳市場機會的基礎上確定目標市場并提出價值主張；戰(zhàn)術營銷計劃則描述特定時期的營銷戰(zhàn)術，包括產(chǎn)品特征、促銷、銷售規(guī)范、定價、銷售渠道和服務等。公司和部門的戰(zhàn)略計劃確定公司使命五個經(jīng)典問題：我們的企業(yè)是干什么的？顧客是誰？我們對顧客的價值是什么？我們的業(yè)務將是什
7、么？我們的業(yè)務應該是什么？好的使命聲明往往具有以卜?五個顯著特點：1,它們集屮在有限的目標上。2,使命聲明應該強調(diào)公司的主要政策和價值觀3,使命聲明應該明確公司想要參與競爭的主要領域與范圍4,使命聲明必須立足長期視角5,使命聲明應該盡可能簡單、容易記憶和意味深長。建立戰(zhàn)略業(yè)務單位目標市場的界定關注的是向現(xiàn)有市場出售商詁或服務。戰(zhàn)略市場的界定關注的則是潛在市場。一般可以從三個方面來界定一個業(yè)務領域：顧客群、顧客盂要和技術。—?般而言，戰(zhàn)略業(yè)務單位具有以下三個主要特征：1，它是一項獨立的業(yè)務或相關業(yè)務的集合休，而且在計劃工
8、作時能夠與該公司經(jīng)營的其他業(yè)務分離開來而單獨編制計劃；2,它有白己的競爭對手；3,它有專門的經(jīng)理人員負責戰(zhàn)略計劃、利潤業(yè)績而「L該經(jīng)理町以控制對利潤產(chǎn)生影響的大部分因素。給每個戰(zhàn)略業(yè)務單位分配資源通用電氣-麥肯錫矩陣就是根據(jù)競爭優(yōu)勢和行業(yè)吸引力來區(qū)分每-?個戰(zhàn)略業(yè)務單位。血対不同類型的業(yè)務，管理人員可以作出進一步促進增長、變現(xiàn)和維
