網絡營銷課件(ppt版)第6章 病毒式營銷

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1、網絡營銷E-Marketing第六章病毒式營銷本章導讀：第6章病毒式營銷在網絡營銷中，病毒性營銷是近幾年應用較為廣泛、傳遞信息較為迅速、用戶參與程度最高的一種獨特的營銷活動。病毒式營銷并不是以病毒傳播營銷信息，而是利用用戶彼此間的主動傳播，使信息像病毒一樣擴散，從而達到營銷的目的。病毒式營銷在網絡時代，依托網民的積極性和人際網絡，自2000年引入我國以來已被眾多公司成功地運用，但在實行過程中仍存在一系列諸如消費者需求把握不充分、創(chuàng)新能力不足等問題。本章通過對病毒式營銷定義和發(fā)展的介紹，使讀者對病毒式營銷有基本的了解；通過對

2、病毒式營銷方法以及病毒式營銷傳播途徑和策略的探討，使讀者能夠系統(tǒng)地掌握病毒式營銷。第6章病毒式營銷學習目標：掌握病毒式營銷的含義了解病毒式營銷的發(fā)展歷程掌握病毒式營銷的一般規(guī)律了解病毒式營銷的一般流程了解病毒式營銷的傳播途徑和策略12345如果將病毒和營銷結合起來，或許有人會誤認為病毒式營銷就是開發(fā)電腦病毒，并且利用病毒來宣傳企業(yè)產品和服務從而達到營銷的目的。然而，病毒式營銷并不是真的以傳播病毒的方式開展網絡營銷，而是通過提供有價值或者有創(chuàng)意的產品或服務，利用用戶之間的主動傳播，使得相關信息像病毒一樣傳播和擴散，通過用戶的

3、口碑傳播，快速影響成千上萬的受眾，從而實現企業(yè)網絡營銷的目的。6.1病毒式營銷概述6.1.1病毒式營銷的定義病毒式營銷（viralmarketing）也稱病毒性營銷，是指發(fā)起人發(fā)出產品、服務或者有創(chuàng)意的獨特信息給用戶，再依靠用戶之間的主動傳播來達到企業(yè)網絡營銷的目的，是網絡營銷中的一種常見且非常有效的方法，它描述的是一種信息傳遞戰(zhàn)略，因為這種信息像病毒一樣通過用戶的口碑傳播快速影響他人。也就是說，通過提供有價值的或者有創(chuàng)意的產品或服務，“讓大家告訴大家”，通過別人為你宣傳，實現“營銷杠桿”的作用。從定義不難看出，病毒式營銷

4、的目的是營銷，手段是實現信息的“病毒式”傳播。這種像病毒一樣通過用戶“口碑傳播”的高效、快速的信息傳播方式，是一種只需要初期較為低廉的制作費用，而幾乎不需要其他推廣費用的網絡營銷手段。病毒式營銷是一種常用的網絡營銷方法，由于傳播過程中主要以信息傳輸為主，因此，常被用于網站推廣、品牌推廣等。6.1.2病毒式營銷的發(fā)展歷程關于病毒式營銷的起源雖然眾說紛紜，但普遍認為最早提出這一名詞的是哈佛商學院的畢業(yè)生蒂姆·德雷珀（TimDraper）和哈佛商學院的教師杰弗里·瑞波特（JeffreyRaypor）。至于最早探討以病毒方式進行營

5、銷的資源，現在有史可查的是1994年媒體評論家道格拉斯·洛西科夫（DouglasRushkoff）在《媒體病毒：流行文化中的潛藏議題》（MediaVirus:HiddenAgendasinPopularCulture）一書中提出一種讓用戶“感染”用戶的宣傳方式，這和我們今天所說的“病毒式營銷”十分類似。6.1.2病毒式營銷的發(fā)展歷程病毒式營銷的首次實踐，一般認為是Hotmail進行的免費電子郵件推廣。病毒式營銷視頻廣告的鼻祖則是一位廣告制片人艾德·羅賓遜（EdwardRobinson）在2001年花費1萬美元拍攝的一段搞笑

6、視頻。2000年病毒式營銷被引入中國后便很快進入沉寂階段，直到2004年和2005年，借助于騰訊QQ等即時聊天工具，病毒式營銷才又逐漸被營銷人員運用，在這其中，比較有影響力的是百度唐伯虎系列短片廣告，它是中國首個真正意義上的互聯(lián)網病毒式營銷案例。然而，真正引起人們對病毒式營銷關注的，則是伴隨著2006年的個人博客和網絡社區(qū)的蓬勃發(fā)展，病毒式營銷在理論和實踐的操作方法實現的一些本土化的創(chuàng)新。根據美國權威顧問公司IMTStrategies公司的研究，病毒式營銷已經成為美國營銷人員的常用工具，高達97%的受訪者表示現在或者將來會

7、采用病毒式營銷的方法。病毒式營銷的傳播方式和病毒的傳播方式非常類似。病毒捕獲易感人群，經歷吸附、傾入、增值、成熟和釋放的過程，一方面在宿主身體內繁殖，一方面通過病毒攜帶者的交往活動傳染給其他易感人群。因此，病毒能夠在很短的時間內以幾何倍數迅速擴散。不過病毒式營銷不像病毒那樣傳播病毒自身，而是傳播信息的“種子”，營銷效果的好壞直接取決于“種子”是否有價值以及價值的高低?！胺N子”的傳播和病毒一樣，分為5個步驟：吸引、認同、參與、傳遞、交流。營銷者通過制定符合特定營銷目的的具有吸引力的信息“種子”上傳到網絡的各種渠道中，接觸到“

8、種子”的用戶則被“種子”吸引，并對“種子”信息認同，繼而參與到這種傳播中，對“種子”進行傳遞，并且和其他用戶對“種子”展開交流。6.2病毒式營銷方法6.2.1病毒式營銷的一般規(guī)律病毒式營銷在國內外已經得到廣泛應用，然而并不是所有的應用都收到很好的效果。可以說，病毒式營銷并不是隨便可以做好的，需要經過一定