基于淺網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的顧客讓渡價(jià)值

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1、基于淺網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的顧客讓渡價(jià)值??：因特X的出現(xiàn),引起了市場(chǎng)營(yíng)銷的革命。以互聯(lián)X為營(yíng)銷平臺(tái),傳遞營(yíng)銷信息和溝通廠商及消費(fèi)者需求的X絡(luò)營(yíng)銷正使傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略發(fā)生巨大的變化。不僅企業(yè)的產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、分銷渠道和促銷方式要發(fā)生根本性的變化,而且企業(yè)的成本、企業(yè)和顧客之間的關(guān)系及溝通方式等也將發(fā)生重大變化。也就是說(shuō),一切影響顧客讓渡價(jià)值的因素在X絡(luò)營(yíng)銷中都將會(huì)發(fā)生變化。X絡(luò)營(yíng)銷能否獲得成功取決于企業(yè)能否有效地利用這些變化來(lái)提高顧客讓渡價(jià)值。??：X絡(luò)營(yíng)銷;顧客讓渡價(jià)值;總顧客價(jià)值;總顧客成本

2、??一、顧客讓渡價(jià)值及其影響因素??顧客讓渡價(jià)值是菲利普·科特勒在《營(yíng)銷管理》一書中提出來(lái)的,他認(rèn)為,顧客讓渡價(jià)值是指總顧客價(jià)值和總顧客成本之差?？傤櫩蛢r(jià)值就是顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一組利益。而總顧客成本是在評(píng)估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)引起的顧客的預(yù)計(jì)費(fèi)用。其中,總顧客價(jià)值包括了產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值四個(gè)方面;總顧客成本則包括了貨幣價(jià)格、時(shí)間成本、精力成本和體力成本等四個(gè)方面。他認(rèn)為,顧客讓渡價(jià)值可以用絕對(duì)數(shù)表示,也可以用相對(duì)數(shù)表示。當(dāng)用相對(duì)數(shù)來(lái)比較供給品時(shí),他們

3、通常被稱為價(jià)值/價(jià)格比。??將顧客讓渡價(jià)值表示為函數(shù)的形式:CDV=TCV-TCC??總顧客價(jià)值函數(shù):TCV=F(X1,X2,X3,……)??總顧客成本函數(shù):TCC=F(Y1,Y2,Y3,……)??顧客讓渡價(jià)值函數(shù)又可以表示為:CDV=F(X1,X2,X3,……;Y1,Y2,Y3,……)??以上各式中:??CDV(CustomerDeliveredValue)表示顧客讓渡價(jià)值;??TCV(TotalCustomerValue)表示總顧客價(jià)值;??TCC(TotalCustomerCost)表示總

4、顧客成本;??X1,X2,X3,……表示影響總顧客價(jià)值的各種變量;??Y1,Y2,Y3,……表示影響總顧客成本的各種變量。??影響顧客讓渡價(jià)值的因素(X1,X2,X3,……;Y1,Y2,Y3,……)很多,如企業(yè)的營(yíng)銷組合策略、企業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境、科技水平的進(jìn)步、乃至顧客的行為、意識(shí)等等,它們之間的關(guān)系以及功能機(jī)制也非常復(fù)雜。本文旨在探索在X絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下,一部分影響顧客讓渡價(jià)值的因素可能會(huì)發(fā)生哪些變化,希望能對(duì)企業(yè)在適應(yīng)和利用這些變化從而提高顧客讓渡價(jià)值方面有所啟示。?二、正確理解顧客讓渡價(jià)值??

5、1.顧客讓渡價(jià)值決定顧客購(gòu)買行為??理性的顧客能夠判定哪些產(chǎn)品將提供最高價(jià)值,并作出對(duì)自己有利的選擇。在一定的搜尋成本、有限的知識(shí)、靈活性和收入等因素的限定下,顧客是價(jià)值最大化追求者,他們形成一種價(jià)值期望,并根據(jù)它作出行動(dòng)反應(yīng)。然后,他們會(huì)了解產(chǎn)品是否符合他們的期望價(jià)值,這將影響他們的滿足程度和再購(gòu)買的可能性。顧客將從那些他們認(rèn)為提供最高顧客讓渡價(jià)值的公司購(gòu)買商品。??2.顧客讓渡價(jià)值是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的核心??營(yíng)銷導(dǎo)向的最終目的是實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益的最大化,但其區(qū)別于其他企業(yè)經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向的本質(zhì)特征在于:營(yíng)銷

6、強(qiáng)調(diào)通過(guò)滿足顧客需求來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益的最大化。而如何才能滿足顧客需求呢?滿足顧客需求的最佳辦法是向顧客提供高顧客讓渡價(jià)值。市場(chǎng)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)以顧客需求為中心展開(kāi)整個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng),所有營(yíng)銷組合策略的制定均應(yīng)圍繞著顧客需求這個(gè)中心,具體而言,圍繞著顧客需求,實(shí)際上就是要使每一個(gè)因素都有能成為顧客讓渡價(jià)值增加的驅(qū)動(dòng)因素。企業(yè)采用任何一個(gè)營(yíng)銷組合策略,包括產(chǎn)品策略,渠道策略,促銷策略和價(jià)格策略等,假如不能起到直接或間接增加顧客讓渡價(jià)值的功能,則都是不成功的。廣而言之,企業(yè)內(nèi)部的各項(xiàng)活動(dòng)的開(kāi)展,也應(yīng)圍繞增加顧客

7、讓渡價(jià)值,形成價(jià)值優(yōu)勢(shì)這一中心展開(kāi)。建立和強(qiáng)化顧客讓渡價(jià)值優(yōu)勢(shì),是營(yíng)銷導(dǎo)向的本質(zhì)要求,是營(yíng)銷觀念的真正體現(xiàn)。??3.顧客讓渡價(jià)值需要企業(yè)和顧客共同創(chuàng)造??盡管企業(yè)在顧客讓渡價(jià)值的創(chuàng)造過(guò)程中處于主導(dǎo)地位,但企業(yè)為顧客所帶來(lái)的顧客讓值并不一定完全由企業(yè)單獨(dú)創(chuàng)造。在顧客以特式參和到企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程之中后,顧客能的利益的大小除了取決于企業(yè)所提供的產(chǎn)品務(wù)的質(zhì)量等因素外,還取決于顧客的配合程度其是在X絡(luò)營(yíng)銷中,企業(yè)和顧客的溝通和配合方便和有效了。??4.顧客讓渡價(jià)值和4C理論??對(duì)顧客讓渡價(jià)值的考察,必須

8、從顧客角度出發(fā)。企業(yè)為顧客所帶來(lái)的潛在利益帶有一定的客觀性,但這種具有一定客觀性的潛在利益的實(shí)現(xiàn)程度卻取決于顧客的評(píng)價(jià)。有鑒于此,勞特朋提出了有別于傳統(tǒng)4P(Product,Price,Place,Promotion)理論的4C(Customer,Cost,munication,Convenience)理論。4C理論是對(duì)4C理論的補(bǔ)充和完善。1)瞄準(zhǔn)顧客(Customer)需求,即根據(jù)顧客的現(xiàn)實(shí)和潛在需求來(lái)生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品,而不是考慮企業(yè)能生產(chǎn)什么產(chǎn)品;2)了解消費(fèi)者的成本(Cost),即消費(fèi)者為