顧客讓渡價(jià)值理論

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1、顧客讓渡價(jià)值理論是從消費(fèi)者的實(shí)際出發(fā)來研究消費(fèi)者在購買過程中的心理感受，尋求顧客的滿意。顧客讓渡價(jià)值是指總顧客價(jià)值與總顧客成本之差,即顧客讓渡價(jià)值二總顧客價(jià)值?總顧客成木，消費(fèi)者總是選擇購買給他們帶來較高顧客讓渡價(jià)值的產(chǎn)甜。從顧客讓渡價(jià)值的公式可以看出，可以通過增加總顧客價(jià)值或減少總顧客成木來增加顧客的讓渡價(jià)值。價(jià)值啟示“顧客讓渡價(jià)值”理論全面地分析了顧客的購買利益和購買成木，給企業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)營活動(dòng)提供了以下兒方面的啟示。一、顧客支付的不僅僅是貨幣成本“顧客讓渡價(jià)值”理論從另一側(cè)面提醒廠商，顧客購買產(chǎn)品的總成木不僅包括其支付的貨幣成本，還包括購買產(chǎn)

2、品或勞務(wù)時(shí)所消耗的時(shí)間成本、精神成本和體力成本。從這些成本概念出發(fā)，廠商應(yīng)該明白，當(dāng)廠商通過服務(wù)營銷，既完善了售后服務(wù)，又方便了顧客購買,這時(shí)即使不降低購買的貨幣成本（價(jià)格），但由于購買的非貨幣成本已下降，消費(fèi)者仍能從小獲得較大的價(jià)值和滿足，產(chǎn)品銷售量仍能增加。顯然，真正將顧客作為企業(yè)的上帝，以顧客的需求作為企業(yè)出發(fā)點(diǎn)，完善各項(xiàng)服務(wù)措施，企業(yè)就能走出產(chǎn)品普遍降價(jià)的怪圈。但在現(xiàn)實(shí)生活中，企業(yè)ifii對(duì)冇限的市場(chǎng)需求，并沒將著眼點(diǎn)放在消費(fèi)者需求的調(diào)查分析上，并沒冇考慮如何改進(jìn)服務(wù)，方便顧客購買，降低顧客購買的總成本，而是紛紛采用降價(jià)的方式作為競(jìng)爭(zhēng)的主

3、要策略，結(jié)果是企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益嚴(yán)重下降、顧客對(duì)企業(yè)仍不滿意。捉高顧客的滿意程度，增加顧客對(duì)本廠商的好感和信任，銷售量就可增加，廠商竟?fàn)幉⒉灰欢績r(jià)格的卜?降,價(jià)格只是影響購買商甜和勞務(wù)的決策因素之一。因此，廠家之間的競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)是全方位的，不應(yīng)只集中于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)上。二、產(chǎn)品創(chuàng)新可增加顧客總價(jià)值“顧客讓渡價(jià)值”理論指出，顧客購買產(chǎn)品或勞務(wù)不僅要考慮其購買成木，還要考慮所購買產(chǎn)品或勞務(wù)所帶來的總價(jià)值。顧客總價(jià)值由產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值構(gòu)成，其中每一項(xiàng)價(jià)值因素的變化均對(duì)總價(jià)值產(chǎn)生影響。產(chǎn)品價(jià)值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種等所產(chǎn)生的價(jià)值構(gòu)成，它是

4、顧客需求的中心內(nèi)容，也是顧客選購產(chǎn)品的首要因素，因而，一般悄況卜.，它是決定顧客購買總價(jià)值的關(guān)鍵和主要因素。但在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不同時(shí)期，顧客對(duì)產(chǎn)品有不同的需求，構(gòu)成產(chǎn)品價(jià)值的要素不同，各要素對(duì)總價(jià)值的重要程度也不同;在同一經(jīng)濟(jì)發(fā)展時(shí)期，不同類型的顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值也會(huì)有不同的要求。這就告誡廠商的營銷工作，必須認(rèn)真分析不同經(jīng)濟(jì)發(fā)展吋期顧客的需求共性，以及同一經(jīng)濟(jì)發(fā)展吋期，不同消費(fèi)群體的需要個(gè)性，據(jù)此進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位，確定冃標(biāo)市場(chǎng)和冃標(biāo)公眾，進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開發(fā)，從而為顧客創(chuàng)造更大的價(jià)值。美國寶潔公司進(jìn)人市場(chǎng)時(shí)，針對(duì)當(dāng)時(shí)中國市場(chǎng)多數(shù)的牙膏只考慮牙病治療

5、的特點(diǎn)，開發(fā)了以預(yù)防牙病為主，能給牙齒穿防護(hù)衣的“佳潔士”牙膏。由于寶潔公司提高了牙膏的功能與特性，迎合了較多消費(fèi)者的需求，從而在較煎的時(shí)間內(nèi)，用高價(jià)格成功地開拓了屮國市場(chǎng)。因此，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的條件下，企業(yè)更耍在產(chǎn)品功能的提高上下功夫。金業(yè)應(yīng)在市場(chǎng)需求調(diào)研的基礎(chǔ)上，通過增加科技投人，注重產(chǎn)品創(chuàng)新工作，通過新產(chǎn)品開發(fā)及增加新產(chǎn)品的內(nèi)在效用等途徑來引導(dǎo)消費(fèi)者的購買。三、提供服務(wù)能增加顧客總價(jià)值產(chǎn)站的服務(wù)價(jià)值是指伴隨產(chǎn)品的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)，它包括產(chǎn)品介紹、產(chǎn)品保證等所產(chǎn)生的價(jià)值。服務(wù)價(jià)值是構(gòu)成顧客總價(jià)值的重要因素之一，隨著收入水

6、平的提高和消費(fèi)觀念的改變，消費(fèi)者在選購產(chǎn)品時(shí)，不僅注意產(chǎn)品本少價(jià)值的高低，而且更看重產(chǎn)品附加價(jià)值。企業(yè)向顧客提供的附加價(jià)值越大，顧客從中獲取的實(shí)際利益就越大，從而購買的總價(jià)值也就越大。松下幸Z助認(rèn)為:售后服務(wù)制造永久的顧客。無論產(chǎn)品多么完善，價(jià)格多么合理，當(dāng)它們投放市場(chǎng)時(shí)，都必須依賴于服務(wù)，缺乏服務(wù)的保證，所有努力都將功虧一簽。IS090004.2對(duì)服務(wù)的定義是“為滿足顧客的需要，供方與顧客接觸的活動(dòng)和供方內(nèi)部活動(dòng)所產(chǎn)生的結(jié)果”。例如小天鵝洗衣機(jī)正是用其優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)贏得了市場(chǎng)，而冇些洗衣機(jī)廠家Z所以在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中失敗，除科技投人少、產(chǎn)品更新?lián)Q代慢

7、外，其售后服務(wù)差也是失敗的重要原因。目前不少國有金業(yè)經(jīng)濟(jì)效益差，總是將英原因歸結(jié)到體制問題，管理者只會(huì)抱怨牛?意難做，卻很少考慮如何利用消費(fèi)者對(duì)國有企業(yè)的信任，通過增加服務(wù)項(xiàng)目，增加產(chǎn)品的服務(wù)價(jià)值，謀以為只要價(jià)格便宜，企業(yè)就可生存發(fā)展。另外，管理者還有觀念意識(shí)上的障礙，傳統(tǒng)的服務(wù)不創(chuàng)造價(jià)值的山觀念，還在影響著企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營指導(dǎo)思想?！邦櫩妥尪蓛r(jià)值”理論應(yīng)使廠商意識(shí)到:企業(yè)如果多從用服務(wù)滿足顧客的需求方曲動(dòng)動(dòng)腦筋，也許企業(yè)就有更為廣闊的市場(chǎng)空間。四、提高人員價(jià)值能增加顧客總價(jià)值人員價(jià)值是指企業(yè)員工的經(jīng)營思想、知識(shí)水平、業(yè)務(wù)能力、工作效率少質(zhì)量、經(jīng)營

8、作風(fēng)及應(yīng)變能力等產(chǎn)生的價(jià)值。企業(yè)員工的素質(zhì)直接決定著企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量,決定著顧客購買總價(jià)值的大小。一個(gè)綜合索質(zhì)較高，乂具