潘婷廣告策劃書

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1、潘婷廣告策劃文案姓名：張路路班級：連鎖1031學號：2010431022指導老師：陳璐目錄一、區(qū)域市場分析（一）中國洗發(fā)水品牌市場發(fā)展歷程………………………………（二）產品分析………………………………………（三）消費者分析……………………………………………………（四）洗發(fā)水競爭品牌分析…………………………………二、廣告定位三、廣告策略與實施廣告策略（一）廣告目標…………………………………………………（二）廣告內容創(chuàng)意設計…………………………………………（三）廣告媒介策略……………………………………………四、廣告預算及分配五、廣告效果預測及評估（一）廣告效果預測……………………………

2、………………（二）廣告效果評估………………………………………………前言一直以來，潘婷以塑造健康美麗女性為中心，秉承“顧客至上”的原則提供優(yōu)質服務，經過18年的歷練，在中國消費者心中已經建立起了穩(wěn)定的品牌認知度。但是面對經濟危機后的中國洗發(fā)水市場，潘婷機遇與挑戰(zhàn)并存，如何把握機遇？怎樣繼續(xù)提升品牌形象，營銷產品概念，進而進一步提升市場占有率？為在激烈的競爭中獲得優(yōu)勢，我們將集中向消費者普及潘婷健康陽光自信的內涵，本策劃以“瑩彩修護”系列作為推廣對象，深入分析市場情況，確定戰(zhàn)略戰(zhàn)術，始終圍繞這一中心力求將她的高品質高涵養(yǎng)清晰而深刻地展現在人們面前。在平面和媒體廣告上，我們通過用優(yōu)美藝術

3、的廣告宣傳全面展示出潘婷系列的產品特色，除此之外，還對整體營銷推廣進行了階段性劃分，并根據不同時段的特點開展參與性及針對性極強的人氣活動，使產品在與人群的親密互動中不斷加深互相的了解，充分運用各種營銷手段和新聞媒體，結合關系營銷，并導入售后服務和終端導購系統(tǒng)，向外界打造潘婷系列全新的營銷模式和主題形象，最終達到提高市場占有率，使其成為市場領導者的目的。營銷策劃是用來發(fā)揮計劃決策的功能，從本質上來說就是使顧客知道產品的信息并激勵其付諸購買的過程，在編寫過程中，雖不乏創(chuàng)意和靈感的閃現，但這些無不是經濟生活的反映，人們生活中的需求，就是最大的靈感綻現，我們及時抓住人們生活中的需求，并加以

4、充分分析，用來解決問題，指導計劃決策。本策劃是在對洗護發(fā)市場進行周密調查的基礎上，很據市場的競爭情況，了解分析消費群體的滿足程度和需求要求，從而將產品定位于專供男性消費市場，更具針對性，并依此制定廣告和市場營銷策略一、市場分析（一）全球以及中國洗發(fā)水品牌市場發(fā)展歷程全球以及中國洗發(fā)水品牌市場發(fā)展歷程從消費者結構分析，護發(fā)品在所有支出中排在第二位。（1）全球著名商業(yè)信息調查公司—歐睿國際公司2010年報告顯示：●世界男性化妝品市場09年度銷售額比2008年增長6.5%，中國屬增長的主要地區(qū)之一；●洗發(fā)護發(fā)品市場銷售額約占化妝品市場的25%-30%，中國護發(fā)品市場占化妝品市場的27.5

5、%。（2）Research&Market的研究報告顯示：●2008年護發(fā)品總銷售額為310億美元，01年-08年銷售復合增長率為4.3%，●2009年護發(fā)品總銷售額為318.4億美元，08年-09年銷售復合增長率為4.4%，●2010年全球護發(fā)品市場規(guī)模預計為371億美元。（3）染發(fā)市場的發(fā)展勢態(tài)：●上世紀80年代初中國染發(fā)市場年銷費總額為不足1億元?！竦?000年時已經飆升至90億元?！耦A計到2012年，中國染發(fā)市場年消費總額將達到200億人民幣以上?！衽c此同時染發(fā)行業(yè)還將以每年10%—12%的速度增長，已然成為美容、護發(fā)業(yè)中最強勁的一匹黑馬。（二）現有市場競爭格局發(fā)展中國是目前

6、世界上洗發(fā)水生產量和銷售量最高的國家，并呈現高度壟斷的特點，寶潔（中國）有限公司的洗發(fā)水市場占有率達到60%；好迪、采樂、飄影等二線品牌搶占了13%的市場，剩下7%市場被無數三線、四線品牌分攤。從2007年開始，國際品牌開始紛紛發(fā)力。2007年，資生堂再下一城，在中國市場推出高檔護發(fā)品“絲蓓綺”；2009年2月，寶潔1旗下沙宣以“升級版包裝”為由把價格提高20%～40%，躍身加入高端行列。同年，歐萊雅宣布在中國市場推出巴黎歐萊雅專業(yè)修護受損秀發(fā)系列，其渠道及價格定位也被業(yè)界認為是高端的一大代表。如果說，2009年高端洗發(fā)水的表現開始吸引業(yè)界目光；那么，2010年剛開始，寶潔海飛絲的

7、高端計劃又讓業(yè)界興奮起來。據悉，海飛絲這個高端系列名為“海飛絲絲源復活組合”，定位于頭皮養(yǎng)護系列，把洗發(fā)水、護發(fā)素、養(yǎng)發(fā)膜及頭皮頭發(fā)按摩膏以套裝的形式推出，定位為186元及266元兩種規(guī)格。對高端洗發(fā)水領域感興趣的并不只是外資，走高端路線也并不是外資品牌的專利，越來越多本土品牌開始以自己的特色走向高端。業(yè)界認為，中草藥成分、防脫去屑等功效型特色是本土品牌走高端的突破口。（三）消費者分析洗護市場的競爭激烈程度一年更勝一年，寶潔（海飛絲、潘婷、飄柔）、聯(lián)合利華（力士）、絲