王老吉品牌定位

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1、專業(yè)技術(shù)資料分享王老吉品牌定位摘要：“怕上火，喝王老吉”，這個廣告詞在近幾年來傳遍了中國各地，使“王老吉”這個至今已有170多年的歷史老品牌又重新煥發(fā)了活力，并創(chuàng)造了驚人的銷售成績。王老吉之所以能在全國熱銷主要歸于其成功的品牌定位。本文以王老吉的發(fā)展過程為例，從消費者、競爭者、企業(yè)自身和品牌策略四個角度分析了王老吉品牌定位的策略和過程。關(guān)鍵詞：王老吉品牌定位WORD文檔下載可編輯專業(yè)技術(shù)資料分享目錄引言------------------------------------------------------

2、----------------------1一、王老吉品牌發(fā)展的背景-----------------------------------------1（一）品牌的建立期-----------------------------------------------------------1（二）品牌的變革期-----------------------------------------------------------1（三）品牌的成長期---------------------------------

3、-------------------------2二、王老吉品牌定位分析---------------------------------------------2（一）了解目標(biāo)消費者的特征，開展有針對性的品牌定位------------3（二）分析競爭者的情況，尋求差異化的品牌定位---------------------3（三）考慮企業(yè)資源的優(yōu)勢，進(jìn)行合適的品牌定位-------------------4（四）選擇適宜的定位方式，實現(xiàn)高效的品牌定位---------------------5三、結(jié)束語-

4、-------------------------------------------------------------------------5參考文獻(xiàn)------------------------------------------------------------------------6WORD文檔下載可編輯專業(yè)技術(shù)資料分享引言近年，涼茶作為一種新型飲料出現(xiàn)在超市、餐館、商場等場所，而令人驚訝的是王老吉涼茶2007年的銷量已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了可口可樂在中國的銷量。王老吉在推動中國涼茶產(chǎn)業(yè)崛起的同時一直

5、保持著行業(yè)銷售量第一的位置。王老吉為什么能夠取得如此成就呢？在2002年之前，王老吉一直處于不溫不火的狀態(tài)下，其轉(zhuǎn)折點是成美咨詢公司將它的品牌重新定位，2002年王老吉的銷售額為1.8億元，而到了2003年增長到了6億，2006年達(dá)40億元，2008年銷量近120億元，連續(xù)創(chuàng)造了飲料行業(yè)的神話。可見，王老吉的這次品牌的重新定位是相當(dāng)成功的。一、王老吉品牌發(fā)展的背景1828年，被稱為“藥俠”的王澤邦在廣州創(chuàng)立了王老吉涼茶。由于具有清熱祛濕等功效，使得王老吉涼茶很快就名聲遠(yuǎn)播。到了近代它還隨著華人的足跡遍及世界各

6、地，并一直流傳到現(xiàn)在，被公認(rèn)為涼茶始祖。近年來，王老吉更是因為具有清熱降火的功效而受到廣大消費者的喜愛。（一）品牌的建立期王老吉就是根據(jù)香港王氏后人提供的配方，由加多寶集團生產(chǎn)的。加多寶集團是位于東莞的一家港資公司，經(jīng)廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司特許在大陸?yīng)毤疑a(chǎn)經(jīng)營紅色罐裝王老吉（食健字號），并于1995年起開始擁有王老吉品牌20年的經(jīng)營權(quán)。從1995年至2002年，加多寶集團用了7年時間使王老吉的年銷售額達(dá)到1億元。通過這些年的經(jīng)營，紅色罐裝王老吉成為了集中分布于廣東和浙江的地域品牌，頗受當(dāng)?shù)厝说臍g迎。在這

7、個階段，企業(yè)雖不需為生存擔(dān)憂，但發(fā)展步伐緩慢，始終未能實現(xiàn)突破。（二）品牌的變革期2002年底，加多寶集團為了把企業(yè)做大，找到成美（廣州）行銷廣告公司，初衷是讓成美公司為王老吉拍一條奧運會廣告片。經(jīng)過詳盡的市場調(diào)查，并結(jié)合加多寶集團的情況分析后，成美公司發(fā)現(xiàn)加多寶集團生產(chǎn)的王老吉所具有的特殊產(chǎn)品屬性正好滿足了部分消費者，填補了市場空白，所以企業(yè)能有上億的年銷售額。但與此同時，由于王老吉產(chǎn)品的品牌定位一直模糊不清，從而引發(fā)了一些問題，阻礙了企業(yè)的發(fā)展。WORD文檔下載可編輯專業(yè)技術(shù)資料分享鑒于以上這些情況，成美

8、公司向加多寶集團建議：在當(dāng)前的市場環(huán)境下，企業(yè)能夠利用市場空白和產(chǎn)品特點將王老吉的市場做得更大，但需要對其產(chǎn)品王老吉的品牌定位作出全面的調(diào)整。經(jīng)過溝通，加多寶集團接受了成美公司的建議并委托其對王老吉進(jìn)行品牌定位。此后，美成公司對王老吉的品牌定位作出了一些調(diào)整：第一，在傳播上盡量凸現(xiàn)王老吉作為“飲料”的定義；第二，強調(diào)“上火”的概念，淡化“涼茶”的概念；第三，抓住消費者心理，推廣“怕上火，喝王老吉”的