消費(fèi)者態(tài)度與購(gòu)買行為完善的案例分析

《消費(fèi)者態(tài)度與購(gòu)買行為完善的案例分析》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫(kù)。

1、消費(fèi)心理學(xué)山東交通學(xué)院消費(fèi)心理學(xué)課程作業(yè)院系名稱：經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院專業(yè)班級(jí)：營(yíng)升161小組名稱：****小組成員：****指導(dǎo)教師：**6消費(fèi)心理學(xué)學(xué)習(xí)情境5------消費(fèi)者態(tài)度與購(gòu)買行為完善案例描述一“樂(lè)事的創(chuàng)意廣告”樂(lè)事薯片在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中競(jìng)爭(zhēng)激烈，而且廣告競(jìng)爭(zhēng)也是非常激烈，電視中常見食品類的廣告，尤其以薯片類的食品比重為強(qiáng)。樂(lè)事薯片，口感好，老少皆宜，名氣廣，客源多，市場(chǎng)廣闊，受許多人的喜愛(ài)，但是有部分消費(fèi)者認(rèn)為其是不健康食品。據(jù)調(diào)查表明，大多女性喜歡薯片，多數(shù)人認(rèn)為沒(méi)有營(yíng)養(yǎng)，而且消費(fèi)者表

2、明了，要求樂(lè)事薯片在豐富味道、改善包裝、銷售方式、創(chuàng)意廣告等方面加強(qiáng)的意思。樂(lè)事通過(guò)邀請(qǐng)?bào)w育明星做形象代言人，并制作了許多的創(chuàng)意廣告，讓更多的消費(fèi)者了解樂(lè)事的產(chǎn)品，買樂(lè)事的產(chǎn)品。問(wèn)題解析：“樂(lè)事廣告創(chuàng)意在哪？”廣告對(duì)品牌定位傳播到位，投放量足夠，廣告明星陣容強(qiáng)勁，確保品牌定位進(jìn)入消費(fèi)者心智；廣告以情感訴求為主,主要表現(xiàn)樂(lè)事薯片是健康的,好吃的，自信的,有活力。只有樂(lè)事薯片是唯一可以讓你享受到美妙的百事滋味的低熱量的碳酸薯片，讓活躍的你更有自信，更有魅力。案例分析：從消費(fèi)者的態(tài)度的三個(gè)因素來(lái)看，消

3、費(fèi)者購(gòu)買薯片的心理主要有：1、買味道：普遍人認(rèn)為口感好重要，所以味道是薯片商生產(chǎn)首先顧及的重點(diǎn)。2、買名氣：在同一檔次的產(chǎn)品中，那個(gè)品牌響就購(gòu)買那個(gè)品牌的產(chǎn)品。3、買情節(jié)：薯片是閑暇生活的主要消費(fèi)品，消費(fèi)時(shí)講究情調(diào)與氣氛。樂(lè)事通過(guò)邀請(qǐng)?bào)w育明星做廣告，并加入了許多的創(chuàng)意元素在里面，使樂(lè)事薯片在消費(fèi)者面前營(yíng)造出健康，有活力的形象，從而贏得顧客青睞。涉及知識(shí)點(diǎn)：P118消費(fèi)者態(tài)度由認(rèn)知、情感、行為傾向三種要素構(gòu)成。1、認(rèn)知因素：認(rèn)知是指對(duì)態(tài)度對(duì)象的評(píng)價(jià)，是構(gòu)成消費(fèi)者態(tài)度的基石2、情感因素：情感是在認(rèn)知

4、的基礎(chǔ)上，對(duì)客觀事物的感情體驗(yàn)，他是態(tài)度的核心3、行為傾向因素：行為傾向是指消費(fèi)者對(duì)態(tài)度對(duì)象作出某種反應(yīng)的意向案例描述二：“超能的崛起”納愛(ài)斯集團(tuán)有限公司，中國(guó)知名（著名）洗潔精/洗衣粉品牌品牌，中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)，浙江名牌，消費(fèi)者喜愛(ài)品牌之一，中國(guó)洗滌用品行業(yè)的龍頭企業(yè)，洗衣粉、肥皂、液洗劑三大產(chǎn)品全國(guó)銷量領(lǐng)先企業(yè)科技創(chuàng)新的明星產(chǎn)品--超能天然皂粉不同于一般的合成洗衣粉，天然椰子油生產(chǎn)，安全不刺激，超低泡、強(qiáng)去污、易漂清、節(jié)水節(jié)能。天然健康和時(shí)尚高品質(zhì)--低碳洗滌時(shí)代的引領(lǐng)產(chǎn)品，迅速征服了無(wú)數(shù)消

5、費(fèi)者。正如清新自然的影星孫儷所說(shuō)的那樣，"用一次就知道是我想要的、用了就離不開它"！定位未來(lái)需求--超能旗下研發(fā)了粉、精、皂、液等系列洗滌用品，憑借"只為健康"打入高端市場(chǎng)。超能雙離子洗衣液以其卓越品質(zhì)，開創(chuàng)了超越"干凈"的新價(jià)值，能真正讓衣物保鮮美麗。超能品質(zhì)超能精彩廣告一：超能天然皂分----洗衣明星篇廣告二：超能天然皂粉----用了就離不開它篇6消費(fèi)心理學(xué)廣告三：超能植翠低泡洗衣液-----健康洗衣問(wèn)題解析：“超能為什么能崛起？”超能的產(chǎn)品原料是天然的、植物的，可以與別的產(chǎn)品都劃清界限，非

6、常有市場(chǎng)價(jià)值。在廣告中強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的原料-----天然椰油制造，著也符合消費(fèi)者的需求。其次，在這一主題下，進(jìn)行深入挖掘，告訴消費(fèi)者高檔面料、貼身衣物據(jù)要用這種天然的產(chǎn)品，不僅不傷手，而且不傷衣服，這樣就將產(chǎn)品上升為一種高檔產(chǎn)品。避免了于強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的正面交鋒。最終的產(chǎn)品定位是天然的、高端的產(chǎn)品案例分析：超能通過(guò)電視廣告，用演員的進(jìn)步來(lái)預(yù)示著超能的進(jìn)步，“每上一個(gè)的臺(tái)階都能看見一個(gè)更棒的自己”，顯示了超能的進(jìn)步，繼續(xù)自己的天然，低泡沫，易漂清的路線。消費(fèi)者可以通過(guò)學(xué)習(xí)改變他的購(gòu)買態(tài)度和行為方式。由于現(xiàn)

7、在消費(fèi)者的環(huán)保意識(shí)不斷增強(qiáng)，超能通過(guò)自己的天然，低泡沫，易漂清的特點(diǎn)告訴消費(fèi)者他們并不污染環(huán)境并能節(jié)約用水。通過(guò)積極培養(yǎng)消費(fèi)者學(xué)習(xí)，強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的良好形象。涉及知識(shí)點(diǎn)：P121把握消費(fèi)者態(tài)度的基本特征：1、把握消費(fèi)者態(tài)度的對(duì)象性特征2、把握消費(fèi)者態(tài)度的學(xué)習(xí)型特征3、把握消費(fèi)者態(tài)度的價(jià)值性特征4、把握消費(fèi)者態(tài)度的相對(duì)穩(wěn)定性特征5、把握消費(fèi)者態(tài)度的差異性特征案例描述三：“安踏的決策”自安踏成立那天起，安踏的決策層便把眼光投向了億萬(wàn)工薪階層，避開耐克、阿迪達(dá)斯等世界品牌，他們的產(chǎn)品以昂貴的

8、價(jià)格，新穎的款式吸引著國(guó)內(nèi)高端消費(fèi)。于是，款式多樣、物美價(jià)廉的安踏運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品順理成章地成為一般消費(fèi)者的首選。但如何讓一個(gè)不為人知的產(chǎn)品，使廣大消費(fèi)者知道是首要問(wèn)題。?1999年，年利潤(rùn)還不到1千萬(wàn)元的安踏，經(jīng)過(guò)周密的策劃，認(rèn)準(zhǔn)了奧運(yùn)戰(zhàn)略的巨大影響力，在成為中國(guó)體育代表團(tuán)的禮品鞋后，又以每年80萬(wàn)聘請(qǐng)著名乒乓球國(guó)手孔令輝作自己品牌的形象代言人，并在2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)期間，投入1千萬(wàn)元在央視進(jìn)行廣告轟炸。他們并制作了洋溢著愛(ài)國(guó)激情的品牌廣告在央視黃時(shí)間“密集轟炸”。?因?yàn)槠古仪蚴菄?guó)球，而孔令輝又