消費(fèi)者態(tài)度購買行為完善案例分析

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1、消費(fèi)心理學(xué)山東交通學(xué)院消費(fèi)心理學(xué)課程作業(yè)院系名稱：經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院專業(yè)班級：營升161小組名稱：****小組成員：****指導(dǎo)教師：**7消費(fèi)心理學(xué)學(xué)習(xí)情境5------消費(fèi)者態(tài)度與購買行為完善案例描述一“樂事的創(chuàng)意廣告”樂事薯片在市場營銷過程中競爭激烈，而且廣告競爭也是非常激烈，電視中常見食品類的廣告，尤其以薯片類的食品比重為強(qiáng)。樂事薯片，口感好，老少皆宜，名氣廣，客源多，市場廣闊，受許多人的喜愛，但是有部分消費(fèi)者認(rèn)為其是不健康食品。據(jù)調(diào)查表明，大多女性喜歡薯片，多數(shù)人認(rèn)為沒有營養(yǎng)，而且消費(fèi)者表明了，要求樂事薯片在豐富味道、改善包裝、銷售方式、創(chuàng)意廣

2、告等方面加強(qiáng)的意思。樂事通過邀請?bào)w育明星做形象代言人，并制作了許多的創(chuàng)意廣告，讓更多的消費(fèi)者了解樂事的產(chǎn)品，買樂事的產(chǎn)品。問題解析：“樂事廣告創(chuàng)意在哪？”廣告對品牌定位傳播到位，投放量足夠，廣告明星陣容強(qiáng)勁，確保品牌定位進(jìn)入消費(fèi)者心智；廣告以情感訴求為主,主要表現(xiàn)樂事薯片是健康的,好吃的，自信的,有活力。只有樂事薯片是唯一可以讓你享受到美妙的百事滋味的低熱量的碳酸薯片，讓活躍的你更有自信，更有魅力。案例分析：從消費(fèi)者的態(tài)度的三個(gè)因素來看，消費(fèi)者購買薯片的心理主要有：1、買味道：普遍人認(rèn)為口感好重要，所以味道是薯片商生產(chǎn)首先顧及的重點(diǎn)。2、買名氣：在同

3、一檔次的產(chǎn)品中，那個(gè)品牌響就購買那個(gè)品牌的產(chǎn)品。3、買情節(jié)：薯片是閑暇生活的主要消費(fèi)品，消費(fèi)時(shí)講究情調(diào)與氣氛。樂事通過邀請?bào)w育明星做廣告，并加入了許多的創(chuàng)意元素在里面，使樂事薯片在消費(fèi)者面前營造出健康，有活力的形象，從而贏得顧客青睞。涉及知識(shí)點(diǎn)：P118消費(fèi)者態(tài)度由認(rèn)知、情感、行為傾向三種要素構(gòu)成。1、認(rèn)知因素：認(rèn)知是指對態(tài)度對象的評價(jià)，是構(gòu)成消費(fèi)者態(tài)度的基石2、情感因素：情感是在認(rèn)知的基礎(chǔ)上，對客觀事物的感情體驗(yàn)，他是態(tài)度的核心3、行為傾向因素：行為傾向是指消費(fèi)者對態(tài)度對象作出某種反應(yīng)的意向案例描述二：“超能的崛起”納愛斯集團(tuán)有限公司，中國知名（著

4、名）洗潔精/洗衣粉品牌品牌，中國企業(yè)500強(qiáng)，浙江名牌，消費(fèi)者喜愛品牌之一，中國洗滌用品行業(yè)的龍頭企業(yè)，洗衣粉、肥皂、液洗劑三大產(chǎn)品全國銷量領(lǐng)先企業(yè)科技創(chuàng)新的明星產(chǎn)品--超能天然皂粉不同于一般的合成洗衣粉，天然椰子油生產(chǎn)，安全不刺激，超低泡、強(qiáng)去污、易漂清、節(jié)水節(jié)能。天然健康和時(shí)尚高品質(zhì)--低碳洗滌時(shí)代的引領(lǐng)產(chǎn)品，迅速征服了無數(shù)消費(fèi)者。正如清新自然的影星孫儷所說的那樣，"用一次就知道是我想要的、用了就離不開它"！定位未來需求--超能旗下研發(fā)了粉、精、皂、液等系列洗滌用品，憑借"只為健康"打入高端市場。超能雙離子洗衣液以其卓越品質(zhì)，開創(chuàng)了超越"干凈"的

5、新價(jià)值，能真正讓衣物保鮮美麗。超能品質(zhì)超能精彩廣告一：超能天然皂分----洗衣明星篇廣告二：超能天然皂粉----用了就離不開它篇7消費(fèi)心理學(xué)廣告三：超能植翠低泡洗衣液-----健康洗衣問題解析：“超能為什么能崛起？”超能的產(chǎn)品原料是天然的、植物的，可以與別的產(chǎn)品都劃清界限，非常有市場價(jià)值。在廣告中強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的原料-----天然椰油制造，著也符合消費(fèi)者的需求。其次，在這一主題下，進(jìn)行深入挖掘，告訴消費(fèi)者高檔面料、貼身衣物據(jù)要用這種天然的產(chǎn)品，不僅不傷手，而且不傷衣服，這樣就將產(chǎn)品上升為一種高檔產(chǎn)品。避免了于強(qiáng)大競爭對手的正面交鋒。最終的產(chǎn)品定位是天然的、

6、高端的產(chǎn)品案例分析：超能通過電視廣告，用演員的進(jìn)步來預(yù)示著超能的進(jìn)步，“每上一個(gè)的臺(tái)階都能看見一個(gè)更棒的自己”，顯示了超能的進(jìn)步，繼續(xù)自己的天然，低泡沫，易漂清的路線。消費(fèi)者可以通過學(xué)習(xí)改變他的購買態(tài)度和行為方式。由于現(xiàn)在消費(fèi)者的環(huán)保意識(shí)不斷增強(qiáng)，超能通過自己的天然，低泡沫，易漂清的特點(diǎn)告訴消費(fèi)者他們并不污染環(huán)境并能節(jié)約用水。通過積極培養(yǎng)消費(fèi)者學(xué)習(xí)，強(qiáng)化了消費(fèi)者對企業(yè)和產(chǎn)品的良好形象。涉及知識(shí)點(diǎn)：P121把握消費(fèi)者態(tài)度的基本特征：1、把握消費(fèi)者態(tài)度的對象性特征2、把握消費(fèi)者態(tài)度的學(xué)習(xí)型特征3、把握消費(fèi)者態(tài)度的價(jià)值性特征4、把握消費(fèi)者態(tài)度的相對穩(wěn)定性特

7、征5、把握消費(fèi)者態(tài)度的差異性特征案例描述三：“安踏的決策”自安踏成立那天起，安踏的決策層便把眼光投向了億萬工薪階層，避開耐克、阿迪達(dá)斯等世界品牌，他們的產(chǎn)品以昂貴的價(jià)格，新穎的款式吸引著國內(nèi)高端消費(fèi)。于是，款式多樣、物美價(jià)廉的安踏運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品順理成章地成為一般消費(fèi)者的首選。但如何讓一個(gè)不為人知的產(chǎn)品，使廣大消費(fèi)者知道是首要問題。?1999年，年利潤還不到1千萬元的安踏，經(jīng)過周密的策劃，認(rèn)準(zhǔn)了奧運(yùn)戰(zhàn)略的巨大影響力，在成為中國體育代表團(tuán)的禮品鞋后，又以每年80萬聘請著名乒乓球國手孔令輝作自己品牌的形象代言人，并在2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)期間，投入1千萬元在央

8、視進(jìn)行廣告轟炸。他們并制作了洋溢著愛國激情的品牌廣告在央視黃時(shí)間“密集轟炸”。?因?yàn)槠古仪蚴菄?，而孔令輝又