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1、我國高校廣告學教育現(xiàn)狀的幾點思考一、廣告教育市場背景分析1、高等院校廣告學專業(yè)的產生及概況中國大陸廣告教育自1983年產生至今，截止到2005年8月，經統(tǒng)計，共有232所高校開展專業(yè)廣告教育。1983年6月廈門大學開始正式招收廣告學專業(yè)本科生，成為大陸最早招收廣告學專業(yè)本科生的高等院校，此后，陸續(xù)成立廣告學專業(yè)的院校有北京廣播學院(中國傳媒大學前身)和深圳大學。[1]1993年北京廣播學院開始招收廣告學方向的碩士研宄生，迄今為止，中國廣告學專業(yè)己經形成了從大學本科、碩士到博士的培養(yǎng)梯隊。從調查數(shù)據(jù)
2、來看，目前我國廣告學專業(yè)所歸屬的大學性質并不統(tǒng)一，廣告專業(yè)不僅設在綜合性大學、商學院、新聞學院，而且藝術學院、師范學院也有，幾乎所有類型的院校都對廣告這一新興專業(yè)產生了極大興趣，這使得我國高校廣告教育面臨空前雜亂的局面。2、我國高等廣告教育的類型與特點在我國開設廣告學專業(yè)的高等院校中，除了一定的藝術類專業(yè)院校之外，綜合類及工科、師范類院校也占了相當比例。而各個院校依據(jù)自身的特點，對廣告專業(yè)的教育也有所倚重，經濟類院校主要偏重廣告經營與管理;藝術院校以美術裝潢和藝術設計為專長;新聞、廣播學院的廣告專
3、業(yè)著力突出新聞傳播、新聞寫作和廣告策劃;而大多綜合性大學辦的廣告專業(yè)則依托綜合性大學多學科、精深廣博的優(yōu)勢，重點放在培養(yǎng)具有人文社會科學基礎的復合型通才上。二、高等院校廣告學教育現(xiàn)存問題分析近幾年廣告行業(yè)大環(huán)境的繁榮及社會需求，刺激并推動廣告教育業(yè)長足發(fā)展，從1983年廣告專業(yè)產生至今，在22年內設立廣告專業(yè)的院校以幾何級數(shù)增長，但廣告教育業(yè)規(guī)模的壯大卻與其本身教育基礎的薄弱形成了鮮明的對比。1、從宏觀角度看，中國廣告業(yè)起步晚、發(fā)展快，需求緊迫，外部世界給廣告教育以過大壓力和過高期望，導致廣告教育
4、在一種根基不穩(wěn)定的情況下畸形發(fā)展并迅速膨脹。改革開放以來，為了迎合市場需求，各大高校紛紛開設廣告學專業(yè)，但這種規(guī)模的擴大與數(shù)量的激增并沒有滿足行業(yè)的需求。有數(shù)據(jù)表明：截止2004年底，我國已有廣告從業(yè)人員91.38萬人，但受過正規(guī)廣告教育的不足2%，而在美國廣告行業(yè)中，75%以上的從業(yè)人員都是本科或碩士畢業(yè)生。[2]另一項由中國廣告協(xié)會學術委員執(zhí)行的對京、滬、廣州三城市不同類型廣告公司的調查表明：廣告業(yè)面臨的問題中缺乏廣告專業(yè)人才居首位，占77.9%。[3]由此可見，中國高等廣告教育的發(fā)展仍嚴重滯
5、后于廣告行業(yè)的發(fā)展。2、從高校自身來看，廣告教育在體制和教學上仍存在很多弊端，成為制約行業(yè)發(fā)展的重要因素之一。中國傳媒大學副校長、中國廣告協(xié)會學術委員會教授丁俊杰在談我國廣告教育存在的問題時也指出“廣告教育普遍存在專業(yè)形象一定程度上被社會扭曲，廣告教育界的專業(yè)使命出現(xiàn)弱化的現(xiàn)廣、廈大、復旦大學、武漢大學等己形成了一定的辦學特色和學科定位外，仍有相當一部分高校是在師資力量和相關設施根本不健全的情況下設立廣告學專業(yè)，從藝術、工科，到財經、師范類院校，雖然廣告學的分布面越來越廣，但整體教學水平卻始終受著
6、實際條件的限制，難以一致。弊端之三：課程設置結構單一，學科與學科之間缺乏必要的溝通與互動。我國廣告學專業(yè)目前所屬院校性質不一，所屬院系也各不相同。各個大學、院系從不同的領域和研宄方向設置課程進行廣告教育，大家互不交流，只埋頭鉆研自己的領域，而忽視與廣告相關的其他領域知識的教學和研宄，這種教育體制下培養(yǎng)出的學生知識片面，缺乏系統(tǒng)性，難以勝任較高層次的工作。3、從教師自身素質來看，雖然科班出身的教師比例已經逐漸上升，但很多只是偏重于理論，對廣告實際運作缺乏必要的認識。另外，廣告學的學科綜合性要求執(zhí)教老
7、師能掌握市場營銷、廣告心理、廣告策劃等方面的豐富知識，而目前大部分教師知識結構單一，現(xiàn)有知識沒有及時更新，同時又缺乏思考和創(chuàng)新精神，沒有獨立的科研能力，于是新世紀的教師仍然使用十多年前的教科書，講授著陳舊的廣告內容，就算偶爾放一些廣告片也只是泛泛而談，缺乏深入細致的分析和延伸性的思考。4、從學生方面看，首先，學生的專業(yè)熱情不高，專業(yè)信念動搖。筆者走訪了部分廣告學專業(yè)在校生，在訪談中筆者了解到，大部分廣告專業(yè)的學生經過四年的學習，到畢業(yè)卻并不愿意選擇廣告作為自己的職業(yè)，即便有的選擇了進廣告公司，也只
8、是作為一種暫時的職業(yè)。宄其原因，有的認為廣告公司的報酬太低，有的認為所學知識根本派不上用場，體現(xiàn)不出專業(yè)價值。其次，空有理論，動手能力差。廣告公司普遍反映：許多剛畢業(yè)的大學生缺乏實戰(zhàn)能力，無法勝任本職工作。再次，沒有得到正確引導，對專業(yè)產生狹隘認識。一些學生把廣告等同于廣告設計，在四年的學習中忙于參加各種設計大賽，輕視理論的學習。三、對高等院校廣告學教育改革的策略思考近幾年我國廣告行業(yè)發(fā)展迅速，呈現(xiàn)良好態(tài)勢。從每年全國廣告總投資額度來看，繼2003年突破1000億元大關后，04年攀
