“消費降級”：繁榮周期里的反動暗流

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1、“消費降級”：繁榮周期里的反動暗流“消費升級”可能會讓一些原本供給稀缺的消費領(lǐng)域開始變得擁擠，并且威脅到一些原本定位較高的公司和行業(yè)，這時轉(zhuǎn)而覆蓋更大眾的低層次市場就成為一種可行的商業(yè)策略。這讓“消費降級”成為了繁榮時期一股普遍存在的暗流。（一）S5時，我在英雄聯(lián)盟里連續(xù)5次沖擊鉑金段位都倒在了晉級賽，最后以黃金第1段位結(jié)束了那個賽季。這就是我在這個游戲里的高峰，來年再戰(zhàn)，整個賽季我都沒能再沖進(jìn)黃金3以上的級別。我心灰意冷，再加上工作太忙，掛了一個賽季的鼠標(biāo)。然后，我玩起了《王者榮耀》。說實話，王者榮耀的游戲體驗都讓人難以恭維。游戲的操作非常糟糕，在LOL和DO

2、TA里玩家通過大量的練習(xí)讓自己“秀起來”，但在這個游戲里，大量練習(xí)的目的只是讓你能夠準(zhǔn)確地控制你的角色，讓她不至于自動把所有輸出都打在離自己最近的坦克身上。游戲的界面簡直是個笑話，設(shè)計師在主界面上塞進(jìn)了24個按鈕，這很可能已經(jīng)打破了什么移動產(chǎn)品界的世界紀(jì)錄——更別提那些無處不在讓人疲于奔命的小紅點了。我玩它的原因很簡單，我那些曾經(jīng)一起玩LOL的朋友們都開始玩了。某天在群里，有人突然提議立刻開始打一把王者榮耀，當(dāng)時是上午11點，我說在上班，朋友回復(fù)：這游戲就是讓你在上班中能玩。茅塞頓開。我們這群人需要的不就是一個不需要太多時間組織，不需要太多練習(xí)量，隨手拿起就可以

3、玩起來的LOL嗎？和這個需求相比，糟糕的體驗和設(shè)計都不在話下。從DOTA玩到LOL，又從LOL玩到王者榮耀，每一次，新的游戲都承諾為我們提供更小的地圖、更短的游戲時間和更低的基本操作要求。這種游戲更迭的背后，其實是整整一代游戲玩家的年齡增長和需求變遷。但是，“簡化版的DOTA“并不是當(dāng)年我轉(zhuǎn)玩LOL的全部理由。說到底，LOL當(dāng)時所替代的，只是魔獸爭霸3里的一張定制地圖，在游戲畫質(zhì)、匹配機制、斷線重連等很多方面都有著跨時代的躍進(jìn)。而王者榮耀對LOL的替代，則是一種更徹底的快餐化，一種“消費降級”。（二）經(jīng)濟學(xué)家認(rèn)為，“消費降級”主要是發(fā)生在經(jīng)濟衰退期的現(xiàn)象。比如1

4、930年代的大蕭條時期，美國人發(fā)明了午餐肉來代替新鮮的肉類。大多數(shù)情況下，當(dāng)經(jīng)濟處于繁榮期時，人們會向往更好更貴的消費品——但有時，這種經(jīng)濟因素會在特定的生意里造成相反的效應(yīng)。在許多80后的記憶中，麥當(dāng)勞、肯德基都曾經(jīng)是大人帶孩子們“偶爾奢侈一把”的去處。在那里，不僅有遠(yuǎn)高于當(dāng)時普通餐廳的裝修和食物標(biāo)準(zhǔn)，還有兒童樂園，以及“奇奇”、“麥當(dāng)勞叔叔”這樣充滿童趣的小伙伴。這在當(dāng)時構(gòu)成了一種相對高級的消費體驗。但現(xiàn)在，奇奇徹底消失了，麥當(dāng)勞叔叔的出鏡率也大大下降，同樣失蹤的還有他曾經(jīng)的同事小飛飛、漢堡神偷和滑嘟嘟。與此同時，至少在一線城市，你已經(jīng)不太能看到孩子們在麥當(dāng)

5、勞、肯德基舉辦生日派對的景象。變化最少的是食物的價格，20-30元一份的套餐價位已經(jīng)穩(wěn)定了十年以上。這些快餐店以高級餐廳的形象進(jìn)入中國時，曾經(jīng)滿足了當(dāng)時中國人對美式中產(chǎn)階級生活方式的想象。但隨著80、90后一代人的成長，他們選擇放棄曾經(jīng)的定位，轉(zhuǎn)而與黃燜雞和麻辣燙競爭，為這一代人提供廉價方便的日常餐飲。這種主動的“消費降級”，其實并不意味著商業(yè)價值的削減：“快餐”才是餐飲行業(yè)最寬闊的一條賽道。當(dāng)DOTA類游戲出現(xiàn)時，其實也是電子競技的一種“降級”現(xiàn)象——相比星際爭霸和魔獸爭霸，DOTA明顯降低了對玩家技術(shù)和策略的要求，因而迅速籠絡(luò)了一大批沒有足夠天賦躋身高端玩家

6、的電競愛好者，并且極大的拓展了電子競技的用戶范圍。如今，極端快餐化的MOBA“王者榮耀”則成為了目前唯一一款真正流行起來的MOBA，收入規(guī)模排進(jìn)了全球網(wǎng)游市場的前十。（三）“消費升級”可能會讓一些原本供給稀缺的消費領(lǐng)域開始變得擁擠，并且威脅到一些原本定位較高的公司和行業(yè)，這時轉(zhuǎn)而覆蓋更大眾的低層次市場就成為一種可行的商業(yè)策略。這讓“消費降級”成為了繁榮時期一股普遍存在的暗流。和西式快餐類似，卡拉OK廳也曾經(jīng)在短期內(nèi)填補過中國人高端休閑消費的空缺。80后們也許會有這樣的記憶：早期KTV包間的裝修金碧輝煌，消費主體以當(dāng)時社會上比較少的生意人、“老板”們?yōu)橹?，還提供專

7、門的陪唱服務(wù)，價格不菲。但是，當(dāng)高爾夫球、夜總會、高端會所等真正的高端消費場所開始出現(xiàn)的時候，卡拉OK的業(yè)態(tài)就開始持續(xù)地出現(xiàn)降級。真皮沙發(fā)、自助餐和私人服務(wù)消失了，裝修簡單、只提供基礎(chǔ)服務(wù)的量販?zhǔn)終TV成為了主流，近年來，甚至出現(xiàn)了友唱Mbar、咪噠miniK這樣極度簡化的“KTV”，只提供一間最多容納兩個人的玻璃房子和勉強符合需求的音響設(shè)備，至此已經(jīng)把“唱K”這樁生意降級到了緊貼地面的程度。另一個例子出現(xiàn)在白酒行業(yè)。這幾年，威士忌、清酒、精釀啤酒等新興的高端酒類開始爭奪中國中產(chǎn)階級的酒杯。于此同時，動輒千年歷史加持、長期壟斷央視黃金時段的中國白酒卻尷尬地發(fā)現(xiàn)：

8、自己已經(jīng)沒有多少在營銷上