像大師一樣思考

《像大師一樣思考》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在應(yīng)用文檔-天天文庫。

1、像大師一樣思考　　　下載論文網(wǎng)/3/　　整合營銷傳播興起于商品經(jīng)濟最發(fā)達的美國，是一種實戰(zhàn)性極強的操作性理論，也是現(xiàn)代商業(yè)的一種制勝之道。美國廣告公司協(xié)會（AmericanAssociationofAdvertisingAgencies,4As）是這樣對它進行定義的：“整合營銷傳播是一個營銷傳播計劃概念，要求充分認識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加值的傳播手段――如普通廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進和公共關(guān)系――并將之結(jié)合，提供具有良好的清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化?！薄　≌蠣I銷傳播理論的先驅(qū)、全球第一本整合營

2、銷傳播專著的第一作者唐?E?舒爾茨教授根據(jù)對企業(yè)應(yīng)當如何展開整合營銷傳播的研究，并考慮到營銷傳播不斷變動的管理環(huán)境，給整合營銷傳播下了一個新定義：“整合營銷傳播是一個業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價協(xié)調(diào)的、可測度的、有說服力的品牌傳播計劃，這些活動的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標。”　　這一定義與其他定義的不同之處在于，它將重點放在商業(yè)過程上。舒爾茨指出，商家應(yīng)該首先分析他們的消費者以及市場目標、消費者對品牌的感知狀態(tài)及品牌傳播情況，同時了解以往的營銷傳播工作的效果如何?！　〗陙?，傳播環(huán)境又

3、發(fā)生了一些變化，如產(chǎn)品推廣手段從單純的媒體廣告向促銷、植入式廣告等多種形式的傳播活動轉(zhuǎn)變，傳播的重點從大眾媒體轉(zhuǎn)向更為專業(yè)化的媒體，市場從生產(chǎn)導向轉(zhuǎn)為銷售導向，市場的掌控權(quán)落入消費者手中，營銷工作逐漸增加網(wǎng)絡(luò)方面的內(nèi)容等，中國的市場也越來越多地體現(xiàn)出這些變化，那么，整合營銷傳播怎樣與時俱進呢？為此，《廣告主》雜志于2008年9月26日北京時間的深夜越洋電話采訪了整合營銷傳播之父舒爾茨教授?！　　　∑放坪弯N售同產(chǎn)品一樣重要　　　　問：整合營銷的理念非常好，但在中國卻不能充分落實到營銷實踐中，為什么？　　答：整合營銷的理念能夠被接受

4、首先是很好的事情，而且，很顯然，中國市場正在逐漸發(fā)展和成熟起來，并且必將變得更加重要。只是，這套理論是為美國這樣的成熟市場建立的，而中國市場正處在不斷成長的階段，一些營銷工作所需要的條件尚未足夠成熟，許多可以應(yīng)用在西方的理論不一定能同樣適合中國。我想中國的營銷人員應(yīng)該做而且必須要做的事情就是要接受這套理念，然后盡可能去應(yīng)用。當你說人們并沒有把它應(yīng)用得很好的時候，是不是他們沒有下定決心要做好？他們應(yīng)該從自己公司的實際情況出發(fā)，綜合考慮市場發(fā)展的狀況和既有的營銷策略，然后采用整合營銷傳播的理念來充實它。對于中國的企業(yè)而言，由于不同企

5、業(yè)擁有不同的資源、不同的發(fā)展階段、不同的消費者群體和不同的產(chǎn)品系列，整合營銷傳播理論如何應(yīng)用，應(yīng)該具體問題具體分析?！　枺耗J為整合營銷成功的關(guān)鍵是什么？　　答：我認為關(guān)鍵是要把思想從產(chǎn)品中跳出來，開始考慮品牌和你的消費者，畢竟他們才是出錢的人，而他們購買的是你的品牌而不僅僅是產(chǎn)品，所以必須要從顧客的角度考慮，認清顧客、品牌和商家之間的關(guān)系?！　枺褐袊囊恍┢髽I(yè)已經(jīng)開始整合營銷有一段時間了，您認為他們做得如何？　　答：很高興看到中國的企業(yè)開始接受這一營銷理念。整合營銷的概念已經(jīng)被世界上大多數(shù)的市場接受，他們都明白需要這么做。

6、我想在中國，困難之處在于許多情況下管理人員還是把產(chǎn)品放在第一位，因為他們最為了解產(chǎn)品本身，這是一種很自然的傾向。但是，要知道，產(chǎn)品本身并不能把自己銷售出去，人們必須要找到一些方式來銷售它們，而不只是制造它們?！　　　￡P(guān)注媒介消費行為　　而不是各類媒介本身　　　　問：如今的經(jīng)濟狀況不是很樂觀，對于一些營銷人士而言，他們也許并沒有這么多的錢來做營銷傳播工作，如要在很多方面投入資金進行整合營銷傳播，是不是會更有困難？　　答：整合營銷傳播不是只關(guān)注許多不同種類的媒體，重點是關(guān)注目標消費者都在接觸哪些媒體并且認清你的市場目標，然后針對這些

7、媒體來做媒介計劃、發(fā)布信息和制造誘因，而不是要涉足所有媒體?！　枺耗?jīng)說過要關(guān)心廣告投資回報率，重要的是如何分配媒介資源，而不是等到已經(jīng)花了錢以后再建立什么模型來評估投資效果，那么，該怎么分配媒介資源呢？　　答：如果你明白了你的消費者都是哪些，也明白了他們在使用哪些媒介，你就會利用他們經(jīng)常接觸的媒體來做傳播，來保證他們更加可能看到你的信息。中國是個特殊的市場，央視有著特殊的地位，在所有形式的媒介中都占據(jù)極為主流的位置，但是如今出現(xiàn)了好多替代媒體，比如網(wǎng)絡(luò)、手機等等，這些媒體上匯集了很多平時看電視不那么多的人，而且中國人民有很

8、多的時間花在QQ等即時交流工具上，美國則很少使用這樣的工具，所以我想企業(yè)開展營銷工作的時候應(yīng)該將這些媒體結(jié)合起來，充分利用各種資源。如果他們沒有一個有效的媒介分配計劃，就需要同一些營銷服務(wù)機構(gòu)、代理公司、媒體來合作，如今，這些機構(gòu)還是各自分工，沒有很好地一起合作