從模因論角度看廣告語篇的互文性

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1、從模因論角度看廣告語篇的互文性【摘要】模因（meme）是基于達(dá)爾文進(jìn)化論的觀點(diǎn)解釋文化進(jìn)化規(guī)律的一種新理論，互文性理論是當(dāng)代西方后現(xiàn)代主義文化思潮中產(chǎn)生出來的一種文本理論。本文以模因論為基礎(chǔ)，研究互文性在廣告中的表現(xiàn)形式和語篇功能，旨在進(jìn)一步闡明互文現(xiàn)象的產(chǎn)生源于模因的傳遞?！　　娟P(guān)鍵詞】模因論互文性廣告語言　　　　1引言　　模因論是基于達(dá)爾文進(jìn)化論觀點(diǎn)解釋文化進(jìn)化規(guī)律的新理論，所謂“模因”，指的是通過模仿進(jìn)行自我復(fù)制的任何實(shí)體。語言模因論揭示了語言發(fā)展的規(guī)律，為我們探討語言的進(jìn)化問題提供了新的視角。成功的廣告語也是通過模仿而傳播的語言模因，體現(xiàn)了文化進(jìn)化的規(guī)律。近年來在國外出現(xiàn)了大量有關(guān)模

2、因的論著，網(wǎng)上出現(xiàn)了模因討論小組，還有模因?qū)W期刊。國內(nèi)有關(guān)模因論的研究起步較晚，但近幾年已引起語言學(xué)界的廣泛關(guān)注，不僅有對該理論的系統(tǒng)介紹，也有部分學(xué)者將該理論運(yùn)用于翻譯、隱喻等研究領(lǐng)域并運(yùn)用該理論闡釋文學(xué)作品中的互文性?！　?互文性與模因論　　“互文性”這一概念最初是由法國文論家J.Kristeva于20世紀(jì)60年代末提出的。她認(rèn)為每個(gè)文本的外形都是用馬賽克般的引文拼嵌起來的圖案，每個(gè)文本都是對其它文本的吸收和轉(zhuǎn)化，這樣每一個(gè)文本都可以看作是“互文”。GeraldPrince在《敘事學(xué)詞典》中給“互文性”的定義是“一個(gè)特定的文本與它所引用、改寫、吸收、擴(kuò)展、或在總體上加以改造的其它文本之間

3、的關(guān)系，并且依據(jù)這種關(guān)系才可能理解這個(gè)文本?；ノ男匝芯坎粌H僅局限于文學(xué)批評，它同樣適用于非文學(xué)文本的研究如廣告語篇等?！　∧Ｒ?meme)這一概念源于英國著名社會(huì)生物學(xué)家，動(dòng)物學(xué)家RichardDaore2002)。也就是說任何能夠通過“模仿”的過程而被“復(fù)制”并得以傳播的東西都可以稱為模因。模因作為人腦里的信息單位，是存在于人腦中的一個(gè)復(fù)制因子，模因可以是單個(gè)模因或者模因復(fù)合體。模因可以分為模因的基因型(genotype)和模因的表現(xiàn)型(phenotype)前者指信息內(nèi)容的自我復(fù)制和傳播，后者指信息的形式被賦予了不同內(nèi)容而得到復(fù)制和傳播。　　由此可見，互文性與模因這兩個(gè)概念之間存在著密切的

4、聯(lián)系。一個(gè)語篇通過引用、仿擬、拼貼等各種互文手段將外部語篇融入自身?；ノ男詮?qiáng)調(diào)語篇之間的相互聯(lián)系和指涉，是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，其間自然離不開模因的相互拷貝和模仿。語篇生成過程中模因的相互模仿和傳遞，使當(dāng)前語篇與之前的或其后的語篇相聯(lián)系從而形成互文。因此有必要從模因論角度對包括廣告在內(nèi)的各種語篇中的互文關(guān)系進(jìn)行分析?！　?語篇分析　　廣告作為一種特殊的語篇，與語言系統(tǒng)和文化社會(huì)系統(tǒng)息息相關(guān)，互文性特征顯而易見，而模因在其中起著舉足輕重的作用，其傳播途徑主要可以分為引用、用典和仿擬。下面結(jié)合一些廣告實(shí)例進(jìn)行分析?！　?.1引用　?。?）金雞獨(dú)立。（金雞牌鞋油）　　這個(gè)鞋油的廣告引用“金雞獨(dú)立”這一成

5、語，用心可謂巧妙之極。一方面運(yùn)用了成語的原意，說明改鞋油在同類產(chǎn)品中名列前茅，質(zhì)量很好；另一方面，成語中的“金雞”又正好與產(chǎn)品的名稱相符，一語雙關(guān)。又如：　?。?）一毛不拔。（牙刷）　　這個(gè)成語在這里并不是使用它的常用意義，即指人非常小氣，而是契合產(chǎn)品的特性，表明牙刷的質(zhì)量非常好，非常牢固，不會(huì)掉毛?！　。?）每逢佳節(jié)倍思親。（月餅廣告）　　唐代詩人王維寫有《七絕·九月九日憶山東兄弟》：“獨(dú)在異鄉(xiāng)為異客，每逢佳節(jié)倍思親。遙知兄弟登高處，遍插茱萸少一人?！薄懊糠昙压?jié)倍思親”后來一直成為懷念親人的千古名句，商家在銷售中秋月餅時(shí)，運(yùn)用這句詩來招攬顧客，的確是很能打動(dòng)人心?！　?.2用典　　運(yùn)用典故

6、就是在廣告中復(fù)制源于歷史故事、經(jīng)典作品、民間傳說、圣經(jīng)、神話等等的人物、事件、情節(jié)等的模因。例如：　　（1）有了BOL，取經(jīng)不必上西天。（BOL網(wǎng)站）　　這是BOL網(wǎng)站的宣傳廣告，它所引用的典故是中國四大名著之一《西游記》，唐僧師徒歷盡千辛萬苦，九九八十一難，才取得真經(jīng)。本廣告以唐僧取經(jīng)的故事作為背景，來襯托通過訪問BOL網(wǎng)站獲取信息的方便?！　。?）三碗不過崗。（酒）　　這是山東井陽崗酒店的廣告，出自另一部名著《水滸傳》。該酒店以退為進(jìn)，采用警告的方式，誘發(fā)人們的消費(fèi)愿望，起到了很好的吸引作用。3.3仿擬　　（1）此時(shí)無霜?jiǎng)儆兴?日本某電冰箱廣告)　　這是仿擬古詩，即對白居易《琵琶行》中

7、“此時(shí)無聲勝有聲”詩句的仿擬，把“聲”改為“霜”，雖一字之改，卻賦予了新意，說明這種電冰箱比有霜的冰霜更好。仿擬后的句子，與原句形式一樣，但語義卻大不同?！　。?）特別的美屬于特別的你。（某化妝品廣告）　　這則廣告是以流行歌曲《特別的愛給特別的你》為藍(lán)本仿擬出來的。它把“愛”改為“美”，把“給”改為“屬于”是相當(dāng)確切而巧妙地，因?yàn)榛瘖y品的美容效果從“美”字中得到突出體現(xiàn)，從而使廣告文案主題得到了強(qiáng)調(diào)，并受到消