都市類報(bào)紙發(fā)行模式及策略選擇

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1、都市類報(bào)紙發(fā)行模式及策略選擇一年一度的報(bào)紙發(fā)行季節(jié)即將來臨，不知多少人又要為此蟬精竭慮，也不知又要有多少人力、物力投入其中。發(fā)行是報(bào)紙傳播中至關(guān)重要的一環(huán)，一張報(bào)紙的采編質(zhì)量再高，如果不通過發(fā)行這一環(huán)把報(bào)紙傳遞到讀者手中，整個辦報(bào)活動就等于零。同時，都市類報(bào)紙發(fā)行采取的是成本與售價倒掛的兩次銷售策略，當(dāng)廣告收益無法抵消發(fā)行虧損時，報(bào)紙的經(jīng)營將難以為繼。既想通過各種獎勵措施獲得更多的報(bào)紙訂戶，又擔(dān)心投入的錢打了“水漂”；既想建立健全自辦網(wǎng)絡(luò)以提高發(fā)行競爭力，又擔(dān)心無法形成規(guī)模效應(yīng)，過高的網(wǎng)絡(luò)成本反而會拖垮報(bào)紙經(jīng)營……這些兩難選擇，都讓辦拫人對報(bào)紙發(fā)行模式與策略選擇煞費(fèi)苦心。一

2、、郵政發(fā)行渠道郵政系統(tǒng)擁有得天獨(dú)厚的遍及全國的郵政網(wǎng)絡(luò)，其物流網(wǎng)絡(luò)與發(fā)行網(wǎng)絡(luò)相兼容，具有點(diǎn)多線長面廣、覆蓋無盲點(diǎn)、郵路暢通等渠道優(yōu)勢。作為計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，郵發(fā)渠道的弊端是顯而易見的：一是割裂了生產(chǎn)者（辦報(bào)人）與消費(fèi)者（讀者）的聯(lián)系，無法以針對性的推銷促進(jìn)報(bào)紙發(fā)行量的提高；二是組織龐大、容易延誤信息的傳遞；三是報(bào)款不能及時回籠到報(bào)社等。盡管在一些環(huán)節(jié)上的弊端積重難返，但郵政渠道仍成為跨區(qū)域發(fā)行的主流報(bào)紙的首選。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國郵政渠道的發(fā)行占報(bào)紙總發(fā)行量的67%，被公認(rèn)為報(bào)紙發(fā)行的主渠道。二、報(bào)社自辦發(fā)行近幾年，報(bào)社自辦發(fā)行隊(duì)伍的建立，帶來了報(bào)業(yè)市場的活力：一是投遞時間比之“郵發(fā)

3、合一”時代大大提前；二是報(bào)紙銷售量不斷增長；三是對郵發(fā)形成了競爭。但由于受環(huán)境和條件的限制，多數(shù)報(bào)社自辦網(wǎng)絡(luò)不夠健全，且增值服務(wù)不夠、產(chǎn)業(yè)化程度欠缺，零售終端被迫與競爭對手共享。同時，外埠邊遠(yuǎn)地區(qū)讓自辦網(wǎng)絡(luò)“鞭長莫及”，只能將自己的一些份額拱手相送于郵發(fā)渠道。如一些省級都市類報(bào)紙向外埠發(fā)行時，由于在離中心城市較遠(yuǎn)的縣市發(fā)行量較少，形不成規(guī)模效應(yīng)，網(wǎng)絡(luò)與投遞運(yùn)行成本過高，相對較低的發(fā)行費(fèi)率，無法適應(yīng)發(fā)行員工資、運(yùn)輸、通訊等費(fèi)用的增長，出現(xiàn)了難以維繼的局面；再者，由于線太長，發(fā)行時效也難以保證。報(bào)社自辦發(fā)行也存在體制上的困局：如果是報(bào)社直屬的發(fā)行部門，能夠做到指揮得力，辦報(bào)、發(fā)

4、行、廣告三個輪子配合步調(diào)統(tǒng)一，有利于不斷提高報(bào)紙發(fā)行量，但缺點(diǎn)是運(yùn)行成本高，且不具有法人資格，不能獨(dú)立運(yùn)作；如果成立具有法人資格的發(fā)行公司，能夠自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧，控制發(fā)行成本，但公司是需要追求利益最大化的，且要兼顧外報(bào)發(fā)行，報(bào)紙與公司就成了首尾分離、各自為政的“兩張皮”，對拫紙的進(jìn)一步發(fā)展形成制約。三、社會發(fā)行公司代理發(fā)行報(bào)紙的辦報(bào)與經(jīng)營徹底分開，把報(bào)紙的發(fā)行全部或部分讓社會發(fā)行公司代理，這是一個全新的理念。這種社會發(fā)行公司可以是同一地區(qū)的多家報(bào)社聯(lián)合起來組建，也可以是由社會力量、甚至私人創(chuàng)建，既可承擔(dān)征訂、投送業(yè)務(wù)，又可承擔(dān)零售發(fā)行業(yè)務(wù)，使發(fā)行商業(yè)化、專業(yè)化和社會化，成

5、為報(bào)業(yè)發(fā)行市場一支異軍突起的力量。從理論上看，這是一個值得期待的發(fā)行方式，但從目前國內(nèi)報(bào)業(yè)發(fā)行市場的實(shí)踐看，較少有現(xiàn)代管理體制、口碑甚好的社會發(fā)行公司。目前的社會發(fā)行公司多為規(guī)模較小的民營公司，從優(yōu)勢上講具有靈活機(jī)動的特點(diǎn)，能夠促進(jìn)報(bào)業(yè)發(fā)行市場的競爭，為拫紙發(fā)行起到拾遺補(bǔ)缺的作用。但其在發(fā)行服務(wù)上不夠規(guī)范，功利性強(qiáng)，停留在較低的管理水平上。由于擔(dān)心訂報(bào)款的安全與給報(bào)紙帶來潛在的麻煩，報(bào)社多對這種社會發(fā)行公司敬而遠(yuǎn)之；即使讓其參與，也僅限于零售發(fā)行，且要預(yù)交報(bào)款才肯給報(bào)。四、多渠道并存目前，鑒于上述三種發(fā)行渠道的利弊，多數(shù)采取了多種渠道并存的發(fā)行方式。多渠道的優(yōu)勢是，多種渠道

6、在發(fā)行時間、空間上互為補(bǔ)充，促進(jìn)了報(bào)紙銷售量的增長與報(bào)業(yè)發(fā)行市場的競爭。但也存在著一些問題，各個渠道經(jīng)營水平參差不齊，缺乏市場規(guī)則，各個渠道之間缺乏協(xié)調(diào)。尤其是自發(fā)與郵發(fā)兩大系統(tǒng)條塊分割，各自為政，難以形成合力，制約了報(bào)紙發(fā)行量的進(jìn)一步增長。發(fā)行體制的壁壘與條塊分割的發(fā)行渠道，顯然是無法適應(yīng)報(bào)紙的發(fā)行與發(fā)展的需要，也滿足不了廣大讀者訂閱、購買報(bào)紙的不同需求。五、整合自主發(fā)行目前，理論界結(jié)合當(dāng)今報(bào)業(yè)已走向綜合實(shí)力競爭的趨向，提出了報(bào)紙發(fā)行的新理念__整合自主發(fā)行。整合自主發(fā)行就是報(bào)紙不僅像多渠道發(fā)行那樣將報(bào)業(yè)市場上的發(fā)行資源合理整合起來，形成巨大合力，向前推進(jìn)；還要引入先進(jìn)的

7、人才、理念、機(jī)制、文化與發(fā)行方式、經(jīng)驗(yàn)、模式等；更重要的是，報(bào)紙能夠自主決定發(fā)行，包括自主選擇多種發(fā)行渠道，進(jìn)行渠道管理，不受渠道的制約。其核心是在報(bào)紙發(fā)行自主前提下，對多渠道的選擇與各種先進(jìn)發(fā)行元素的引入與優(yōu)化。同時，利用發(fā)行網(wǎng)絡(luò)開展多元經(jīng)營性、服務(wù)性業(yè)務(wù)，將多元業(yè)務(wù)優(yōu)勢組合，促進(jìn)發(fā)行，促進(jìn)報(bào)業(yè)發(fā)展，呈現(xiàn)由單一業(yè)務(wù)向多元業(yè)務(wù)的整合。如，都市類拫紙可以創(chuàng)立獨(dú)特的整合自主發(fā)行管理模式，由報(bào)紙與自辦發(fā)行渠道、郵政渠道本著互惠互利的原則簽訂“聯(lián)合發(fā)行合作協(xié)議”。三方共同成立跨渠道的“聯(lián)合發(fā)行中心”，形成自主發(fā)行的監(jiān)督、協(xié)