《市場(chǎng)研究》word版

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1、第二章市場(chǎng)研究第一節(jié)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)研究的需要引言:為什么要做市場(chǎng)調(diào)研?——沒有調(diào)查研究就沒有發(fā)言權(quán)一、市場(chǎng)研究的適用范圍市場(chǎng)研究：運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃地搜集、整理和分析與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的各種情報(bào)、信息和資料，為企業(yè)營(yíng)銷決策提供依據(jù)的信息管理活動(dòng)。?△市場(chǎng)研究包括了：二手資料搜集（即案頭研究）、實(shí)地調(diào)查（一手資料）、數(shù)據(jù)分和和提出報(bào)告四個(gè)關(guān)鍵部分。?△市場(chǎng)研究的內(nèi)容主要包括6個(gè)方面：市場(chǎng)環(huán)境研究、市場(chǎng)需求研究、市場(chǎng)供求研究市場(chǎng)行情研究、市場(chǎng)銷售研究、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究△(大主觀題)為什么說通過市場(chǎng)研究能減少投資風(fēng)險(xiǎn)？（略P55—P58）△(大主觀題)案頭研究（二手資料）的資料來源

2、。二、△市場(chǎng)營(yíng)銷的意義、作用（當(dāng)信息不對(duì)稱的時(shí)，差的東西會(huì)先賣出去）?（大主觀題）市場(chǎng)研究的必要性。1、有利于企業(yè)正確地選定自己的目標(biāo)市（營(yíng)銷戰(zhàn)略）?2、有利于企業(yè)制定正確的產(chǎn)品開發(fā)策略，從而在競(jìng)爭(zhēng)中處于有利的地位（營(yíng)銷策略）?3、幫助企業(yè)制定正確的產(chǎn)品價(jià)格策略（營(yíng)銷策略）?4、幫助企業(yè)合理地選銷售渠道，建立在銷售渠道中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（營(yíng)銷策略）??三、撐握競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)向?1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況分析：（1）?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的確認(rèn)?（2）調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本信息?2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)份額分析（表明市場(chǎng)地位）?3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品定價(jià)分析（價(jià)格只有相對(duì)的高低，沒有絕對(duì)的高低之分）：（1）不斷獲取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)營(yíng)

3、商品的價(jià)目表，并隨時(shí)進(jìn)行分析?（2）派人到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)業(yè)場(chǎng)所實(shí)地購(gòu)物詢價(jià)，借以了解其商品打折幅度和打折條件?4、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)營(yíng)活動(dòng)分析：4PS?（1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品策略分析（經(jīng)營(yíng)活動(dòng)分析）?（2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告活動(dòng)分析（促銷信息）?（3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分銷服務(wù)分析（分銷渠道）?（4）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的管理信息分析（企業(yè)文化、組織目標(biāo)、管理流程）?四、委托專業(yè)公司做調(diào)研和自己做調(diào)研?△(大主觀題)委托專業(yè)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)與企業(yè)自己做市場(chǎng)研究的優(yōu)缺點(diǎn)分析。一般說，案頭研究的數(shù)據(jù)來源有兩種：1）公司記錄；大量的第一手信息可來源于公司內(nèi)部;2）政府各部門的統(tǒng)計(jì)資料.1、委托專業(yè)公司做調(diào)研：優(yōu)點(diǎn)：深度、廣度、時(shí)間

4、；缺點(diǎn)：成本高、企業(yè)機(jī)密的泄露、大致概括性調(diào)研市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)的主要種類.?（1）市場(chǎng)調(diào)查公司?（2）資料分析公司?（3）廣告公司?（4）聯(lián)合服務(wù)公司?（5）營(yíng)銷顧問與企業(yè)咨詢公司?（6）企業(yè)自身的市場(chǎng)調(diào)查組織?國(guó)際上著名的市場(chǎng)信息研究機(jī)構(gòu)（P67）?國(guó)內(nèi)獨(dú)具優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)信息研究機(jī)構(gòu)（P68）?2、自己做調(diào)研?優(yōu)點(diǎn)：成本低、培養(yǎng)人才；缺點(diǎn)：不夠?qū)I(yè)化、組織復(fù)雜化（會(huì)形成官僚型企業(yè)）??補(bǔ)充:市場(chǎng)調(diào)研的程序第二節(jié)市場(chǎng)研究方法一、案頭研究：收集和分析二手資料，這些資料原本是為了其他目的收集或發(fā)表的。（來源：公司和政府部門）二、實(shí)地研究：是收集一手資料的過程。與案頭相比，實(shí)地研究需要投入大量

5、的人力和　財(cái)力，需要預(yù)先制定詳細(xì)的調(diào)查提綱，因此難度較大。1、問卷調(diào)查法：以事先設(shè)計(jì)好的問卷作為調(diào)查工具，請(qǐng)被調(diào)查者填寫問卷中的問題收集信息。?Eg：麥肯錫的市場(chǎng)研究方法2、試點(diǎn)調(diào)查（實(shí)驗(yàn)法）：在影響調(diào)查對(duì)象的諸因素，研究一個(gè)或幾個(gè)因素的影響，固定其它因素的影響。試點(diǎn)調(diào)查分為：試點(diǎn)調(diào)查組事前、事后試點(diǎn)調(diào)查；控制組同試點(diǎn)調(diào)查組的對(duì)比試點(diǎn)調(diào)查。3、面對(duì)面訪談（1）面訪方式分為：限制性回答（問題限制在特定范圍內(nèi)）自由式回答。（開放式問題）防御性回答。（對(duì)被調(diào)查者施壓。這種方法通常被批評(píng)）（2）面對(duì)面訪談的缺點(diǎn)（P81）4、電話訪談電話訪談的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)（P81-82）（自學(xué)輔導(dǎo)P44）5

6、、觀察法：直接觀察法、店鋪觀察、實(shí)際痕跡測(cè)量法三、樣本的設(shè)計(jì)P84（調(diào)查方式）市場(chǎng)調(diào)查按調(diào)查對(duì)象范圍大小可以分為：1）全面調(diào)查；2）抽樣調(diào)查1、普查：對(duì)總體中的每個(gè)個(gè)體進(jìn)行調(diào)查2、典型調(diào)查（重點(diǎn)調(diào)查）3、抽樣調(diào)查。（1）隨機(jī)抽樣：A、簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣（單純隨機(jī)抽樣）B、等距隨機(jī)抽樣C、分層隨機(jī)抽樣D、分群隨機(jī)P85（2）非隨機(jī)抽樣：A、任意抽樣B、判斷抽樣（主觀）C、配額抽樣習(xí)題：1、一手資料主要來自A公司記錄B政府機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)資料C實(shí)地研究D試點(diǎn)調(diào)查2、以下抽樣方法中，不屬于非隨機(jī)抽樣的是A任意抽樣法B判斷抽樣法C配額抽樣法D等距抽樣法3、在商場(chǎng)門前攔截消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，這種方法是A簡(jiǎn)單

7、隨機(jī)抽樣B判斷抽樣法C分群隨機(jī)抽樣D任意抽樣法第三節(jié)問卷設(shè)計(jì)引言:1、問卷設(shè)計(jì)需注意的一般性問題：?問卷上的問題是必需的。?避免被訪者不了解，難以回答的問題。卷子不宜太長(zhǎng)，回答時(shí)間不能超過半小時(shí)。?答案要有窮盡性，避免重復(fù)和交叉，答案要編號(hào)。?語句的措辭和語氣要明確具體、避免誤解、避免引導(dǎo)性或暗示性問題。?問卷紙張質(zhì)地良好，字跡清楚，有足夠空白，多頁(yè)時(shí)裝訂成冊(cè)。一、△問卷結(jié)構(gòu)：一份完整的問卷的組成部分？?1、?說明詞（目的、范圍、結(jié)果）?2、?收集資料部分（問卷中的核心內(nèi)容）?3