如何進行品牌檢核

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1、天馬行空官方博客：http://t.qq.com/tmxk_docin；QQ:1318241189；QQ群：175569632如何進行品牌檢核品牌檢核是一種特別設計的驗證方式，目的是去尋找及定義品牌與消費者之間的關系。其創(chuàng)新之處是在于可以收集到有形及無形的信息，它是通過特別設計去洞察品牌與消費者的方方面面，達到以下目的：品牌檢驗—1　　思考那些可以激發(fā)聯(lián)想起這個品牌形象的具體事情　　當聽到這個品牌是，什么東西最先躍入您的腦海？　　還有什么？　　視覺或印象？　　包裝或者產(chǎn)品元素？　　一點廣告的印象？　　符號標記？　　上述內(nèi)容導致人們想起這個品牌的那些特點？品牌檢驗—2　　思考這個品

2、牌在你心中產(chǎn)生的感覺和共鳴...　　使用這個品牌時，你有什么特別的感覺和情緒？　　使用這個品牌讓你如何看待自己　　這個品牌的情緒？　　使用這個品牌與使用主要競爭品牌的心情和感受有何不同？品牌檢驗—3　　這個品牌的技術功能是什么？　　使用這個品牌將給人們帶來什么好處？　　有什么樣的品質保證？品牌檢驗—4　　除了上述品牌功能，品牌還能給我們的生活帶來哪些的內(nèi)容?　　除了它的技術功能，這個品牌還能帶來哪些別的品牌無法實現(xiàn)的東西？　　這個品牌獨特的貢獻是什么？　　使用這個品牌可以使你對使用這個類別的產(chǎn)品產(chǎn)生什么觀點？　　您自己的行為方式和思考方式中那些內(nèi)容可以強化品牌對你的作用？　　品牌

3、檢核的整體框架圖如下：　　限于篇幅，下面就品牌競爭力、品牌消費者和品牌形象和個性三個方面部分內(nèi)容進行論述。品牌競爭力（一）品牌三度　　品牌三度即品牌知名度、品牌美譽度和品牌忠誠度?！　∑放浦龋浩鋵嵵染褪且环N心理份額（mindshare），高知名度的品牌就占領制高點（top-of-mindawareness），這對品牌進入購買考慮范圍是非常重要的?！　∑放泼雷u度：就是消費者對某一品牌的喜好度，通過消費者在某個品類的產(chǎn)品中進行選擇，測算出品牌的美譽度?！　∑放浦艺\度：消費者能夠持續(xù)地購買使用同一品牌，即為品牌忠誠。品牌在消費者忠誠度上分為五個階段：無品牌忠誠度、習慣購買者、滿

4、意購買者、情感消費者、承諾消費者。通過以上檢視，了解誰是忠誠消費者，他們?yōu)槭裁粗艺\于這一品牌；研究如何滿足忠誠消費者的新需求，以留住他們；如何讓新消費者加入這一消費者陣營；針對競爭品牌采取對策。（二）品牌競爭力　　市場份額：即顧客占有率?！　∧称放葡M者市場份額=過去一年內(nèi)消費某品牌產(chǎn)品的消費者人數(shù)/該年度消費該品類所有品牌的消費者人數(shù)之和×100%。　　品牌忠誠度：　　消費者忠誠度公式表達如下：　　某品牌消費者忠誠度：過去一年內(nèi)最經(jīng)常使用(消費)某品牌產(chǎn)品的人數(shù)／該年內(nèi)使用(消費)過該品牌產(chǎn)品的人數(shù)×100%?！　∑放瞥砷L指數(shù)：是指品牌的消費者市場份額的變化?！　〕砷L指數(shù)公式表

5、達如下：　　某品牌成長指數(shù)=某品牌的當年消費者市場份額／某品牌的去年消費者市場份額×100%　　品牌競爭力指數(shù)：衡量某品牌競爭力的綜合指標?！　「偁幜χ笖?shù)用公式表達如下：　　某品牌競爭力指數(shù)二相對市場份額×消費者忠誠度×品牌成長指數(shù)×100（三）品牌格局　　通過上面對品牌資產(chǎn)各部分的調查，可以通過品牌忠誠度與品牌市場占有率二個度量確定品牌的基本格局。例如以品牌忠誠度為橫坐標，以市場份額為縱坐標進行分析，把行業(yè)內(nèi)品牌劃分為四類：問題品牌、領導品牌、市場補缺品牌和細分市場品牌。某城市某產(chǎn)品市場的品牌格局如下圖所示：　　A位于領導品牌區(qū)，且A更偏向于右上角，優(yōu)勢明顯；　　B、C、D位于

6、市場細分品牌區(qū)，在市場細分區(qū)中忠誠度最高的品牌是B，市場份額最大的是D；　　問題品牌區(qū)有E，市場份額較高，但品牌忠誠度不高；　　F、G、H、I、G和K位于市場補缺品牌區(qū)，在這一品牌區(qū)，品牌忠誠度最高的品牌是L，市場份額最大的品牌是H。　　同時根據(jù)品牌成長力與品牌市場占有率也可以確定品牌競爭格局。以品牌成長力指數(shù)為橫坐標，以市場份額為縱坐標進行分析，把行業(yè)內(nèi)品牌劃分為四類：問題品牌、強勢品牌、衰退品牌和新銳品牌。某城市方便面市場的品牌成長力模型如下圖所示：　　A位于強勢品牌區(qū)，且A更偏向于右上角，其市場份額和成長指數(shù)都要高于其它品牌，市場競爭力更強；　　BC、D、E和F位于新銳品牌

7、區(qū)，在新銳品牌區(qū)中成長力最好的品牌是B，市場份額最大的是E；　　H多位于問題品牌區(qū)，市場份額較高，但下滑趨勢明顯；　　I、J和G位于衰退品牌區(qū)，成長力最慢和市場份額最低的品牌是J。品牌消費者（一）消費群特征　　品牌消費群體特征主要是消費者的社會特征，如性別、年齡、文化程度、婚姻狀況、職業(yè)和個人收入等。某城市方便面市場品牌消費者的文化程度結構如下圖所示：　　消費群體的文化程度主要集中在高中/中專/技校。　　在D和F的消費群體中大專以上文化程度的消費者比例相對其它品牌較高。　　還可以