如何進(jìn)行品牌管理

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1、品牌管理者如何擺脫務(wù)虛的尷尬作者:李維晗新華信商業(yè)決策解決方案市場(chǎng)及產(chǎn)品開(kāi)發(fā)總監(jiān)發(fā)表于:2010-02-06企業(yè)的品牌管理，涉及到研發(fā)、生產(chǎn)、市場(chǎng)、銷(xiāo)售、服務(wù)、渠道等多個(gè)環(huán)節(jié)，非單一職能部門(mén)之力所能及。如何通過(guò)企業(yè)內(nèi)部的虛擬組織，管理好企業(yè)的品牌形象，是公司品牌管理者必須去深刻思考的話題。在實(shí)際的企業(yè)實(shí)踐中，品牌管理業(yè)務(wù)或淪為市場(chǎng)部門(mén)的一個(gè)業(yè)務(wù)子集，或被公關(guān)部門(mén)掛著羊頭賣(mài)狗肉，或面對(duì)企業(yè)內(nèi)部諸多的山頭業(yè)務(wù)無(wú)從下手，或在某個(gè)品牌管理項(xiàng)目結(jié)束后迷茫不前……業(yè)務(wù)太虛，一直是大多數(shù)品牌管理者（包括公司的決策層、也

2、包括那些被任命為品牌管理者但實(shí)際上僅有微薄管理權(quán)勢(shì)的人）面臨的最大尷尬。品牌管理業(yè)務(wù)，既是企業(yè)內(nèi)部的“大宗消費(fèi)”，也是“快速消費(fèi)”，它上可及企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，下可抵企業(yè)與客戶的每一個(gè)細(xì)微接觸點(diǎn)。品牌管理做得太“上層建筑”，則與企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐嚴(yán)重脫節(jié)；做得太“平民百姓”，則又無(wú)法貫通企業(yè)全局，也就失去了指引的意義。如何虛實(shí)結(jié)合地“玩轉(zhuǎn)”品牌管理，是企業(yè)內(nèi)部相關(guān)人員最頭痛的難題。明確企業(yè)對(duì)品牌管理的需要程度正如同ERP、CRM、六西格瑪這些這些先進(jìn)的管理思想（工具）一樣，品牌管理與成功企業(yè)的關(guān)系更類(lèi)似于“必要條

3、件”，而非充分條件。企業(yè)是否需要品牌管理，何時(shí)需要品牌管理，需要什么樣的品牌管理，要回答這些問(wèn)題，我們就必須回到原點(diǎn)，考察一下企業(yè)所處的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展水平和階段。上圖展示了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)百年的發(fā)展歷程，我們應(yīng)該看到，隨著世界經(jīng)濟(jì)全球化浪潮的不斷演進(jìn)、中國(guó)經(jīng)濟(jì)30年的高速發(fā)展以及中國(guó)本土企業(yè)的逐步壯大和成熟，大部分中國(guó)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展水平正處在整合營(yíng)銷(xiāo)及品牌營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)階段。一般來(lái)講，企業(yè)對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)、利用和重視，是和客戶關(guān)系管理思想在企業(yè)上升到管理層的高度分不開(kāi)的；而隨著企業(yè)的整合營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)逐步紛繁復(fù)雜，勢(shì)必需要

4、一套完整的營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)務(wù)體系“一統(tǒng)江湖”，真正把企業(yè)方方面面的整合營(yíng)銷(xiāo)資源綜合利用并形成最大化的合力，并成為整合營(yíng)銷(xiāo)的靈魂所在，這就是“品牌營(yíng)銷(xiāo)”。而對(duì)于某些超高速發(fā)展的中國(guó)企業(yè)來(lái)講，整合營(yíng)銷(xiāo)與品牌營(yíng)銷(xiāo)并行，甚至直接進(jìn)入品牌營(yíng)銷(xiāo)階段并反過(guò)來(lái)通過(guò)品牌營(yíng)銷(xiāo)來(lái)指導(dǎo)整合營(yíng)銷(xiāo)也完全是一種可能。企業(yè)的品牌管理者，必須要考察本企業(yè)所處的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展階段，明確自己到底在何時(shí)才需要系統(tǒng)地梳理自己的品牌管理體系，是否需要對(duì)自己的品牌理念、定位、架構(gòu)、應(yīng)用體系、流程制度等進(jìn)行規(guī)劃、咨詢、實(shí)施、調(diào)研或改善，這樣才能做到胸中有物并

5、有的放矢。切實(shí)可行的品牌定位“很多中國(guó)企業(yè)都在莫名其妙中長(zhǎng)大”，但是“會(huì)有更多的中國(guó)企業(yè)在莫名其妙中死亡”或者“很少有中國(guó)企業(yè)能在莫名其妙中成功”。高速成長(zhǎng)的中國(guó)企業(yè)，面對(duì)順境時(shí)往往好大喜功，面對(duì)逆境則常常自卑無(wú)措，這一方面是高速成長(zhǎng)的青春期煩惱，另一方面也是企業(yè)沒(méi)有或者無(wú)暇思考自身定位，尤其是品牌定位的直接后果。企業(yè)的品牌定位，和企業(yè)的戰(zhàn)略定位密切相關(guān)，在一個(gè)愈加風(fēng)云變幻和消費(fèi)個(gè)性化的大市場(chǎng)中，一個(gè)合理的定位往往是一盞迷霧中的指路明燈，為企業(yè)的全體海員指引前進(jìn)的方向。在企業(yè)實(shí)踐當(dāng)中，我們往往會(huì)看到，企業(yè)

6、的決策層（尤其是創(chuàng)始人）會(huì)為企業(yè)訂立一個(gè)不切實(shí)際的（品牌）戰(zhàn)略（目標(biāo)），甚至強(qiáng)加一個(gè)與自身形象相去甚遠(yuǎn)的“定位”。高端品牌是所有企業(yè)所向往的目標(biāo)，但是大眾品牌甚至“俗”定位也未必是件壞事，在這個(gè)方面，企業(yè)要綜合考慮自身受眾的層次和需要并結(jié)合市場(chǎng)環(huán)境和自身實(shí)務(wù)能力，做出明晰的選擇。我們看到很多消費(fèi)品，尤其是保健品在定位方面就做得非常精準(zhǔn)（且不論其產(chǎn)品質(zhì)量，這是另外一個(gè)話題），雖然其形象定位非?！巴ㄋ住鄙踔痢坝顾住保瞧涫鼙娋褪菑V大的“俗人”，品牌的定位服務(wù)于企業(yè)的最終業(yè)績(jī)的思想在這里畢現(xiàn)無(wú)疑。尋找可以下手

7、的品牌實(shí)務(wù)在確定企業(yè)品牌管理的大方向后，品牌管理人員就必須要進(jìn)行細(xì)致的內(nèi)部調(diào)研和規(guī)劃，通過(guò)一系列的項(xiàng)目把品牌管理的工作落到實(shí)處。對(duì)于大型或者超大型企業(yè)來(lái)講，品牌無(wú)形資產(chǎn)的評(píng)估和監(jiān)控是一項(xiàng)非常重要的工作；對(duì)于企業(yè)的分立、重組、并購(gòu)等重大行為來(lái)講，無(wú)形品牌資產(chǎn)的評(píng)估也極為重要。目前國(guó)內(nèi)的法律和相關(guān)的財(cái)務(wù)制度對(duì)于品牌資產(chǎn)的評(píng)估和認(rèn)可，還有很多待完善之處，而企業(yè)也往往把某些不太權(quán)威的資產(chǎn)評(píng)估結(jié)果用于公關(guān)和宣傳；而如果企業(yè)涉及到國(guó)際的投資行為，某些國(guó)際評(píng)估機(jī)構(gòu)的權(quán)威性還是可以公允的。假如企業(yè)的品牌管理者準(zhǔn)備在品牌資

8、產(chǎn)評(píng)估方面有所動(dòng)作的話，可以尋求一些品牌評(píng)估（咨詢）機(jī)構(gòu)或者大型會(huì)計(jì)師事務(wù)所的幫助。對(duì)于品牌管理業(yè)務(wù)內(nèi)容幾乎為零的大中型企業(yè)來(lái)講，一些基礎(chǔ)性的品牌管理工作是不可回避的：如市場(chǎng)和競(jìng)品的品牌調(diào)研、品牌理念的規(guī)劃、品牌定位的設(shè)定、品牌特性的論證、品牌架構(gòu)的設(shè)置、未來(lái)數(shù)年內(nèi)的整體品牌演進(jìn)策略等，這些都是和企業(yè)的戰(zhàn)略管理密切相關(guān)的業(yè)務(wù)，需要企業(yè)的品牌管理者和第三方的戰(zhàn)略管理咨詢公司或?qū)I(yè)的品牌咨詢公司一起來(lái)細(xì)致研討和實(shí)施。對(duì)于企業(yè)的品牌